星巴克的“小”尝试
点击蓝字
关注我们
为了营造浓郁的口感，星巴克“浓缩”了杯型。近日，星巴克“\浓/”系列咖啡饮品官宣上市。这一259ml的“小绿杯”主打精妙奶咖比，咖啡浓郁、奶香醇厚，首发阵容中包含4款口味。据介绍，从产品本身配方到纸杯设计，“从里到外”都体现了星巴克中国本土化创新的尝试。据《消费钛度》不完全统计，今年起星巴克中国已陆续推新7次以上。除了在“浓”上做文章，对于喜好“轻”的消费者，星巴克也拿出了更多选项。在创意频出、越发内卷的中国咖啡市场，星巴克的变通有着自己的步调。
“小绿杯”新体验
网络段子里，让罗永浩抓狂，只有“中杯大杯和超大杯”的星巴克，这一次上新了小杯型的新品。10月17日起，259ml的星巴克“\浓/”系列咖啡饮品官宣上市。
据介绍，“\浓/”系列，主打“双份经典深烘浓缩，精妙奶咖比，带来尽显咖啡浓郁、奶香醇厚的全新奶咖体验”。首发阵容中包含了可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白4款咖啡饮品。
为了营造浓郁的口感，星巴克选择“浓缩”了杯型。据了解，星巴克常见的中杯为355ml，大杯473ml，超大杯是592ml，消费者即便选择“双份浓缩”的客制化选项，也达不到一定的浓度。对比来看，“\浓/”系列奶咖则与其用于浓缩咖啡饮品的小杯杯型差不多，缩减的空间让口味集中：不是咖啡与牛奶的简单融合，而是寻求在小空间中释放更馥郁的咖啡浓醇。
在小红书等社交平台，已有博主率先开启测评，将新款称为“小绿杯”。其中，红丝绒可芮朵、浓椰馥芮白成为点单率颇高的热门。除了浓郁口味，不少人也是为新的纸杯设计买单。可以看到，“\浓/”系列的专属纸杯杯选用出挑的绿围裙同款色，搭配现代感的STARBUCKS标志。
缩小包装、缩减定价是行业常见的操作，但这一次星巴克似乎并没有追随大流。据悉，上述4款新品均只提供热饮，单杯售价均为33元，延续着高端的定位。
不过，消费者们也发现星巴克近期的优惠活动也覆盖到了新品：指定日期内，在两个知名外卖平台针对部分的咖啡饮品“买一送一”，又或对购买指定饮品实行19.9元的优惠价格。在“熟客群”中，也提供抢“80-30（元）”的大额券福利。
本土创意迭出
新杯型与新内核，这也是星巴克中国本土化创新的又一次尝试。“\浓/系列是由中国团队研发的全新系列，从产品本身配方直到所使用的纸杯，‘从里到外’都是全新，在全球范围内也是首次上市。”星巴克中国方面公开指出。
立足咖啡本味，关注顾客的要求，被星巴克视为创新的底层逻辑。“有不少顾客反馈，希望星巴克可以推出咖啡风味更为浓郁的产品。同时，我们也希望能对星巴克经典的意式浓缩咖啡做出更多创新，不断重塑经典。”谈及推出“\浓/”系列产品的原因，星巴克中国方面向《消费钛度》表示。
据上述负责人介绍，“\浓/”系列是在双份浓缩的基础上，经过了研发人员千百次的调试，打造出精妙奶咖比，从而更大程度凸显星巴克经典浓缩咖啡中的焦糖甜感和巧克力般风味。从乳制品和风味的选择，到如何搭配浓缩咖啡，都经历了多轮的配方比较和选择。目前，“\浓/”系列上市的4款产品，均是在多轮消费者测试中表现优异的产品。
据《消费钛度》不完全统计，今年起星巴克中国已陆续推新7次以上。8月7日，星巴克推出全新浓缩咖啡系列——星巴克慕斯浓缩。据介绍，星巴克别出心裁地将浓缩咖啡搅打千次，充分搅入空气，让咖啡原本醇厚的口感转变为慕斯般轻盈；配以特调厚醇乳，视觉上有着上黑下白的层次。
除了在“浓”上做文章，对于喜好“轻”的消费者，星巴克也拿出了更多选项。今年5月，星巴克中国推出了生咖轻咖啡因饮品系列。据介绍，生咖系列属于星巴克在国内的全新产品线，研发团队打破“咖啡豆必须烘焙才能喝”的铁律，采用未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆，用水萃取出其中的咖啡生豆精华，提供恰到好处的轻咖啡因，主打浅浅提神。彼时色调粉嫩的Pink Drink/粉粉生咖产品在社交网络上也掀起了打卡热潮。
产业链“稳”支撑
在创意频出、越发内卷的中国咖啡市场，星巴克的“变通”有着自己的步调。“无论是如今早已被人所熟知的拿铁、美式，还是逐渐成为大众心头好的馥芮白、冷萃、慕斯浓缩和冰震浓缩，星巴克始终立足咖啡本质，演绎经典的同时却不墨守成规，凭借对咖啡的匠心追求和大胆创想，为中国顾客呈现精彩纷呈的咖啡之选。”星巴克方面表示。
公开报道显示，目前中国是星巴克第二大市场，也是其全球门店数量最多、发展最快的海外市场。根据该公司上月公布的数据，星巴克中国拥有6500多家门店，平均每9个小时就开出一家新店，计划2025年底达9000家。
一次次本土化创新的背后，是星巴克在中国打造世界一流咖啡产业链的稳健支撑。公开资料显示，今年9月，作为星巴克在华打造咖啡生产和物流基地的最大投资，星巴克中国咖啡创新产业园正式落成投产。
据悉，该产业园是星巴克在中国的最大生产性投资，于2020年3月宣布开始建造，总占地面积约80000平方米，总投资15亿元。基于从种植、采购、拼配、烘焙，到配送、匠心呈现，以及人才培养的产业链囊括，该产业园在全球范围内率先实现“从生豆到咖啡”的垂直产业链整合。
往期内容回顾