瑞幸的下沉“新武器”

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新年伊始，瑞幸咖啡官宣了其第三种加盟模式——定向点位加盟，将针对工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景展开合作。同时，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡的带店加盟模式已审核通过788家门店选址，其中240家已开业。

在业内人士看来，定向点位加盟模式既是瑞幸咖啡拓展优质商业门店的创新模式，也是瑞幸咖啡继续下沉的信号。同时，更多的门店则直接对应着瑞幸咖啡更高的市场占有率。在中国咖啡市场“强者更强，弱者更弱”的当下，瑞幸咖啡正在进一步加速收割中国咖啡人群的消费红利。

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新增定向点位加盟模式

近日，瑞幸咖啡官方宣布，在瑞幸咖啡已开通的加盟模式当中，新增了定向点位加盟模式，合作伙伴可通过瑞幸咖啡App或微信小程序填写选址信息。

据瑞幸咖啡介绍，定向点位加盟模式是针对具体开店场景的点位:如工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景的合作方式。目前，定向点位已上线，每周都将更新点位发布，合作伙伴可通过定向点位招募方式查询。

《消费钛度》在瑞幸咖啡App上查看定向点位加盟指引了解到，在瑞幸咖啡的新零售合作伙伴申请界面，在定向点位招募界面中，选择省份即可查看各省份中的定向优质点位。例如广东省的优质点位可选择城市有梅州市、潮州市。湖北省则有孝感市和随州市。

“定向点位是瑞幸咖啡攻坚难度最大而又是优质商业资源的一种特殊方案，它是整合各方资源最佳的捷径，也是瑞幸咖啡拓展优质商业门店的创新模式。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》指出。

事实上，在新合伙人加盟模式的基础上，瑞幸咖啡早已开启了更多加盟模式的探索。2023年5月，瑞幸咖啡开启带店加盟模式，加盟商需满足拥有租赁合同期内正在经营的商铺，或自有产权商铺等条件。此外商铺条件是要求位于商场、临街、写字楼、高校、医院、交通枢纽、景区内，并可独立办理营业执照及食品经营许可证。

开放定向点位加盟模式后，瑞幸咖啡已拥有带店加盟、定向点位加盟、新合伙人加盟三种加盟模式。

在业内人士看来，开通定向点位加盟也意味着，瑞幸咖啡的加盟门店将延伸到如学校、医院、景点等以往难以进入的区域。这是瑞幸咖啡针对特定场景和人群的定制化加盟方案，有望为瑞幸咖啡带来更精准的市场定位和更高的品牌认知度。

盘古智库高级研究员江瀚则认为，相比于其他加盟方式，加盟商可以通过定向点位加盟方式为瑞幸咖啡提供本地资源和经验，更好地适应当地市场需求。通过与加盟商合作，瑞幸咖啡可以减少管理压力和运营风险，专注于品牌建设和市场拓展。

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释放继续下沉的信号

官宣新加盟模式的同时，瑞幸咖啡也向外界披露了带店加盟模式的最新进展。截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已审核通过788家门店选址，其中240家已开业。目前所有瑞幸咖啡已开放联营门店的城市均可参与带店加盟。

事实上，自创立就一路“狂飙”的瑞幸咖啡，在过去的一年里也仍保持着高速开店的脚步。

2023年6月，瑞幸咖啡成为国内首家万店规模连锁咖啡品牌。2023年第一季度和第二季度，瑞幸咖啡分别新增1137家、1485家门店。2023年第三季度，瑞幸咖啡的净新增门店数量达到最高，为2437家，门店数量环比增长了22.5%。截至今年9月30日止，瑞幸咖啡的门店数量突破了1.3万家。预计今年年底，瑞幸咖啡门店规模将达1.5万家。

多种加盟模式也为瑞幸咖啡的拓张提供了更多可能。2023年第三季度，在瑞幸咖啡的13273家门店中，自营门店达8807家，合作门店达4466家。

可以预料的是，新增的定向点位加盟模式将会进一步帮助瑞幸咖啡圈地。江瀚表示，未来瑞幸咖啡的门店数量有可能会进一步增长。作为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡已经具备了较强的品牌影响力和市场竞争力。随着消费者对于咖啡的需求不断增加，以及瑞幸咖啡对于品牌和市场的持续投入和拓展，其门店数量还有望继续增长。

同时，在业内人士看来，加盟店数量的增加，也印证着瑞幸咖啡不断进入下沉市场的品牌战略。2023年第三季度，在瑞幸咖啡新增的2437家店中，1619家为自营门店，818家为加盟门店。而加盟门店收入为18.4亿元，同比增长104.7%，增速高于直营店79.3%的增幅。

“瑞幸咖啡新增定向点位加盟模式可以被视为其继续下沉的信号之一。通过更多种加盟模式，瑞幸咖啡可以更快地拓展到更多地区和城市，进一步提高品牌知名度和市场份额。此外，加盟商也可以带来当地资源和经验，更好地适应当地市场需求，提高品牌在当地的竞争力。”江瀚指出。

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加速收割市场红利

更多的门店则直接对应着更高的市场占有率。瑞幸咖啡董事长郭瑾一曾在2023年三季报中表示，在中国咖啡行业竞争日益激烈的眼下，市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标，因而将会坚持目前的开店策略和定价策略，以扩大市场份额。

可以看到的是，将下沉市场视为更具潜力市场的瑞幸咖啡，正在以低价策略不断加速用户规模的扩张。

2023年，瑞幸咖啡持续推出“8.8元券”、“9.9元券”等低价打法。2023年三季度，瑞幸咖啡新客户数量超过3000万，月均交易客户数达5848万，再创历史新高。截至2023年三季度，瑞幸咖啡累计消费客户数已超过2亿。

在保持以低价策略吸引新用户的同时，瑞幸咖啡还通过爆品策略给老店带来新的用户流量。2023年，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的酱香拿铁在社交平台成为现象级爆款，并刷新品牌单品纪录——首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。瑞幸咖啡的经典产品丝绒拿铁系列自上市至2023年9月销售超过2亿杯。

2023年三季度，瑞幸咖啡月均付费用户环比净增1543万，达到5850万人。三季度付费用户增速（+133%）/门店扩张的增速（69%），明显相比二季度更高，说明联名茅台的酱香拿铁的热度催化，也给瑞幸咖啡的老店带来了新的用户流量。

在此背景下，瑞幸咖啡的“下一步”被业内人士所看好。朱丹蓬指出，中国的咖啡市场进入了百花齐放的节点之后，内卷化的形式已经逐步形成，未来可以说是强者更强，弱者更弱。龙头品牌更加进一步加速收割中国咖啡人群的消费红利。

“依托于整个中国咖啡市场的持续增长、持续发展、持续扩容的消费红利，我们不难看到，瑞幸咖啡的品牌效应、规模效应已经体现的非常淋漓尽致。”朱丹蓬表示。

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