对话张西强：雀巢2023年增长背后的故事
点击上方蓝字，关注更多精彩
硕果累累的2023年，雀巢增长背后的故事还等待挖掘。“尽管难，但我们还是做到了相对审慎乐观的增长。”——3月13日，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强对《消费钛度》表示。过往一年，得益于创新和分销拓展，雀巢在大中华大区实现了品类业绩的多点开花。业绩增长之余，《消费钛度》发现，雀巢过往一年秀出了在食品饮料领域的新作为：以创新为驱动力，消费者为中心，做全价值链服务。
整体来看，尽管核算标准相对严格，雀巢过去一年在大中华大区仍然实现了超400亿元的净销售额。张西强表示：“面对当前形势，各方均面临挑战与困难，但是不容易也得克服困难。经审阅报告，2023年，集团公司在中国大中华大区的净净销售额达到了436亿元。”
“这里所指的净销售额，是在开发票之后，再经过一定的折扣，并扣除给予商超的进场费及其他渠道费用后所得。我们的核算方法相较于其他企业更为严格，这是雀巢一贯坚持的财务核算标准，全球范围内均保持一致。”张西强进一步透露。
2月22日，雀巢发布的2023年财报显示，2023年，大中华大区食品饮料业务有机增长率4.2%，包含销售贡献率2.5%，定价贡献率1.7%。2023年，雀巢大中华大区的基础交易营业利润率增加了40个基点，达到16.5%。
提到具体在大中华大区的业绩数字，张西强显得更为开心。他对《消费钛度》表示， “1.7%定价贡献率，但其实我们没有涨价，我更开心的是量的上涨。集团公司对于我们的表现也是非常肯定和赞许的，因为（其他市场）各大业务单元基本上量是没有增加，都是涨价。去年听到最多就是欧美的通货膨胀，我们这边基本没有涨价情况，对于业绩的情况总部是非常认可的。”
值得一提的是，今年是雀巢进入中国市场的第38个年头，基于中国的市场规模及雀巢的良好表现，中国已成为雀巢的必选市场。张西强称：“从这个角度来说，集团公司对中国市场非常看好。尽管当下都说遇到各类困难，但是我们对于中国市场的承诺是不变的，我们的承诺是长期坚定的。”
雀巢大中华大区业务在中国市场的竞争中，展现出显著的优势，这得益于其强大的品牌力量、深厚的技术积累、科技创新能力，以及先进的数字化营销体系。
高级乳业分析师宋亮分析认为，“在近年来国内消费市场低迷的环境下，雀巢仍能保持稳定的增长势头，这从根本上归功于其在品牌塑造、渠道拓展以及技术储备等方面所打下的坚实基础。这些优势共同构成了雀巢在中国市场的核心竞争力，为其持续稳健的发展提供了有力支撑。”
作为业界少有的全品类食品饮料公司，归功于品类的多元化，雀巢依旧做到了相对审慎乐观的增长。
“品类的业绩，打开看各不相同。”张西强透露：“我们增长最大一块是户外消费，引领增长的是餐饮，我们专业餐饮团队做得非常好。比如说液体咖啡、太太乐的餐饮、调味品的餐饮，都是户外带动的。”
财报显示，在产品品类方面，得益于创新和分销拓展，雀巢专业餐饮是最大的增长贡献者。太太乐居家外餐饮渠道和新产品的需求增加推动了调味品业务实现高个位数增长。
长期以来的精心布局使得雀巢在当下能够充分利用场外渠道的优势，从而获取更多的市场红利。宋亮称，“雀巢在两个渠道方面展现出三大显著优势。首先，雀巢拥有强大的品牌优势，这得益于多年来在品牌建设上的不懈努力，使其品牌效应十分显著。其次，雀巢的产品线丰富多样，且在中国市场的特殊渠道布局上颇具策略性。这些特殊渠道包括餐饮、酒店住宿、旅游景区等各类休闲娱乐场所。”
张西强进一步表示：“此外还有一些冲动型消费，比如糖果类，奇巧、脆脆鲨、徐福记产品都实现增长。此外，也有一些保健品，维他命、NHS等产品的增长也是非常不错的。”
据悉，2023年，受到脆脆鲨和徐福记业务的推动，雀巢糖果业务实现中个位数增长。即饮产品推动咖啡业务实现低个位数增长。在新产品的推出和强劲的电子商务推动下，雀巢宠物护理业务实现双位数增长。
对于2023年，张西强曾经评价说是市场挑战较为巨大的一年。面对挑战，“质价比”成为雀巢面向中国消费市场发展趋势提出的关键词。
在谈及当下的市场环境和消费趋势时，张西强认为：“消费品公司都面临类似同样的问题，主要来自于几个方面：消费端消费者过去讲性价比，现在不只是性价比而是质价比，消费增加理性，消费者希望能够得到的不只是物美价廉，更多的是品质带来什么益处和功能。”此外，在渠道端满足消费者需求也被认为是一大挑战。
“在真正的市场竞争中，我们的竞争对手同样面临着满足消费者需求、追求增长等挑战。他们也会推出各种新颖、独特的产品来吸引消费者。在这样的背景下，对于我们品牌而言，坚持严格的质量、安全、可持续性和合规性标准无疑是一项巨大的挑战。因此，2023年注定是充满挑战与困难的一年，这一点在最终的成果中也得到了验证。我们必须正视围绕消费者端的诸多问题，并努力克服各种困难，以达成总公司所期望的结果。”张西强说。
对于雀巢在当前背景下要做到的事情，张西强表示：“每年都有类似的情况，对我们来说无非把握几点，其中一个便是真正提供有竞争力的消费者喜欢的质价比的产品，产品还是非常关键的，因为我们是品牌公司，要做消费者喜欢的产品。”
战略重心首先聚焦于产品优化与创新，雀巢的“质价比”追求确保为消费者提供卓越的产品体验。近期，雀巢在市场上推出众多新品，包括针对乳糖不耐受的N3奶粉，受欢迎程度导致部分地区出现断货现象。
为支撑产品创新，雀巢近年来也在中国市场投资颇多，包括22家工厂，3个研发中心，以及5个产品创新中心。张西强介绍：“在中国，雀巢设有多个重要的培训中心与生产基地，如DFI（雀巢奶牛养殖培训中心）和位于云南普洱的NCC（雀巢云南咖啡中心）。此外，雀巢投资近十亿元在天津建设了一座大规模的宠物生产工厂，该工厂现已投产，这在国内同行业中实属罕见。值得一提的是，雀巢在2020年和2021年疫情期间完成了这一重要项目。”
“而在去年，雀巢还计划在青岛进一步扩大奶厂的投资，专注于生产符合年轻人喜好的定制化奶类产品，如奶茶、咖啡等，以满足业务合作伙伴的需求。这些举措充分展示了雀巢对中国市场的长期承诺和持续投入。”张西强表示。
而对于2024年的具体规划，张西强也对《消费钛度》讲述了更多……
END
往期内容回顾