度过“成人礼”，良品铺子全年可期？

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近日，2024年半年度业绩说明会上，良品铺子进一步明确了产品健康化创新以及“好货不贵”的经营策略。面对近年来复杂多变的市场环境，良品铺子董事长、总经理杨银芬曾表示：“当下的困难，是市场给良品铺子的成人礼。零售的本质是效益之争，良品铺子会进一步聚焦到提升品效、坪效、人效上。”

上半年，良品铺子通过供应链的降本增效，构建健康化创新的竞争壁垒等等动作的成效已有显现。可以看到，以坚持实施“好货不贵”为开端，良品铺子提出的“战略蓝图”意义也正被理解：深入重构整个产业链，通过提升品质和效率来实现休闲零食产品力与价格力的双重提升，以便在当前行业竞争日益激烈的背景下，为品牌的长远发展奠定坚实基础。

坚持实施“好货不贵”

9月24日下午，良品铺子在上证路演中心举行2024年半年度业绩说明会。良品铺子2024年半年度报告显示，尽管业绩承压，报告期内，公司实现营业收入38.86亿元，超预期完成降本目标，实现归属于上市股东净利润2389万元。

实际上，自去年开始，良品铺子便已开展了大刀阔斧的经营策略调整。面对市场的风云变幻和消费者日益挑剔的口味，良品铺子以更加亲民的价格策略来拥抱变化。

“不仅是活得困难，而是活不活得下去”的深切忧虑，被杨银芬写在全员公开信中。2023年11月，这位新任掌舵人启动了良品铺子历史上前所未有的战略调整——全面降价，并将其称为“17年来最大力度降价”。

据透露，此次降价行动覆盖了良品铺子旗下的500多款产品，且这只是一个开始，“最终目标是让总产品线的80%都享受到降价的实惠”。其中，坚果、肉类零食、豆干辣条等复购率高的商品成为降价的主力军。据统计，降价后的坚果产品降幅最高可达40%，一袋原本售价不菲的60克手撕肉脯，会员价仅需5.9元，降幅近四成；而脆冬枣的价格也从原来的7.9元直降至5.9元，降幅约25%。

良品铺子在业绩说明会上表示，公司在门店业务坚持实施“好货不贵”的价格策略，截至上半年，通过供应链降本提效，已累计实现500余款产品降价，并在门店内设立特色陈列区，进行代表性产品展示沟通，推动客单数稳步提升，多款单品实现销量翻倍增长。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，良品铺子自去年开始进行一些改革，尤其在价格上特别内卷，“关键要看下半年良品铺子整体创新升级迭代的速度跟质量，这是值得消费者期待的。”

深化全渠道差异化布局

降价背后，或许也是良品铺子对当前市场环境深刻洞察的结果，但降价并非简单的数字游戏，它背后是良品铺子对产品品质、成本控制以及供应链管理的全方位优化。市场人士普遍认为，在价格战日益激烈的今天，唯有通过不断提升产品品质、优化成本结构、强化供应链管理，才能在降价的同时保证企业的盈利能力和可持续发展。

杨银芬透露，目前，公司在保障产品品质的前提下，围绕产品包装优化、大宗原料锁价、原产地直采、包装集采、配送方式调整等精细化管理方式进行成本控制，充分发挥供应链资源优势，完成了公司本阶段降本目标，供应链成本控制见成效。

产品层面聚焦“高性价比”的同时，良品铺子在渠道层面也加紧调整。上半年，良品铺子电子商务、加盟、直营零售、团购分别实现营收5.56亿元、5.07亿元、4.33亿元、1.06亿元，渠道结构持续调整。

具体来看，在团购业务方面，2024年端午节，良品铺子聚焦健康配方、国潮文化IP和创意包装结构打造差异化团购产品，实现端午粽子礼盒销售同增67%；电子商务方面，良品铺子打造吮指鸭锁骨、乳清蛋白面包棒等多个新爆款，新品销售额同比增长421%，聚焦单品做内容，抖音商城与超市业务实现销售同增443%，电商业务盈利能力持续提升。

在线下，门店业务坚持实施“好货不贵”价格策略的同时，良品铺子也在持续探索门店业务新的品类模式，在门店试点引入现烤和应季零食，以更好地满足顾客的多样化需求，如烤红薯、烤肠、冰淇淋等，有效提升了门店当季的客流和销售额。

在线上，良品铺子以新品驱动业绩改善，聚焦单品推动规模增长。通过持续深化与抖音、美团、快手等本地生活平台的合作，良品铺子有效提高了产品推广效率，并增强了单店获客的能力，通过本地生活平台和微信私域的持续推广新品，多款产品上市首月即实现销售额破百万。

华鑫证券在研报中点评称：“良品铺子持续探索优化门店模型，通过供应链降本增效适配发展战略，提高供应商规模从而降低成本、选品向源头延伸建立供应链壁垒，多方面提升经营效率，长期看，新定位和供应链优化有望助力销售增长和盈利提升。”

推动产品健康化升级

成长的另一步，良品铺子选择了健康化。

目前，零食市场竞争激烈，产品同质化严重，对于如何升消费者对品牌的差异化认知度和品牌认同感，良品铺子则开始“卷健康”。

良品铺子表示，为了顺应市场需求变化，2024年公司发布全新品牌价值主张“自然健康新零食”，对高品质零食进一步表达和演绎为“更自然、更健康、更多新体验”。同时，公司以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级，为消费者带来更多健康、美味的零食选择。

在快节奏的生活中，消费者对于健康、轻负担零食的需求日益增长。基于此，良品铺子致力于研发出既满足味蕾享受，又能兼顾健康负担的差异化产品。通过引入天然食材、减少添加剂使用、提升营养成分含量等措施，良品铺子成功打造出了一系列深受市场欢迎的新品。

上半年，良品铺子共上新140多款健康零食，包括配料表只有西梅原料的“厚肉西梅干”，用提取天然蔗糖发酵物、乳清发酵物来替代防腐剂的60天中保面包等等；其中以全新升级的野山笋、酥脆薄饼、西梅等销售表现亮眼。

值得一提的是，良品铺子还参与了起草《健康零食通用要求》(T、CAB 0235-2023)团体标准，该标准从感官、理化等维度对健康零食给出了明确定义。

而为“健康成长”，良品铺子也已准备好。据悉，良品铺子目前已经与中国农业科学院、中国食品发酵工业研究院、湖北省农科院、武汉轻工大学、湖南中医药大学等科研院所和高校展开了深度食品研发合作，并定期召开研讨会。这些外部研发机构将会成为公司技术研发、产品开发坚实的支撑。

此外，良品铺子投资建设了6个专业研发实验室，包括肉类海味素食研发实验室、糖巧果脯研发实验室、饮品研发实验室、包装研发实验室、感官评鉴实验室、中试车间，建立了自己的产品检测中心，通过了国家实验室(CNAS)认证，并与多个第三方检测机构开展检验合作，不断强化产品质量安全管控。

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