瑞幸联名茅台，这杯“酱香拿铁”有点上头
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又起猛了，瑞幸咖啡和贵州茅台都联名了，在昨天9月4日瑞幸和贵州茅台正式上架“酱香拿铁”
本来早C晚A的年轻人，现在是又A又C，这种相当炸裂的组合拳，让定价19一杯的酱香拿铁曝光度及话题度不断攀升。
瑞幸：亲爱的望，当你看到这封信，我已经变得高攀不起了
NO.1
瑞幸跨界联名营销重塑IP
“酱香拿铁”昨天上线后不久，就迅速成为人们在朋友圈里争相炫耀的“现象级”产品，多个门店到下午 2 点时已经显示为售罄状态。
“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“备注：满杯茅台去咖啡液”“终于有机会尝尝茅台什么味”“到底让我清醒还是让我醉？”
关于这款咖啡的讨论层出不穷，在今天“酱香拿铁一日销售542万杯”话题更是一度冲刺微博热搜榜首。
品牌联名越来越多，不同类别的联合也越发神奇。前有六神味的鸡尾酒、有雪碧味的白酒和“入编”的蜜雪冰城，这些古怪的反转搭配，不断冲击着消费者的预期和神经。
六神味的鸡尾酒
但类似的品牌联动其实并不新鲜，回看以往的联名风潮，最近的最相似的就有今年五月喜茶+Fendi，一样的贵价跨价，一样的刷屏朋友圈，一样占据媒介主流话题。
北京日报中指出就业内分析而言，当品牌在白热化竞争中难以通过口味有效建立品牌“护城河”，跨界联名打法更能贴合年轻消费者的兴趣点，对于提升品牌的感知度、好感度均大有裨益。
近年就有不少品牌一直通过联名IP营销塑造品牌个性化，主要根据Z世代的喜好，与饮料品牌、化妆品品牌、动画IP进行跨界营销，推出多系列的联名产品。
但瑞幸的发展赛道可谓卷生卷死，前有CoCo等新式茶饮推出低价咖啡，后有通常采用低价策略快速扩张的库迪咖啡追着瑞幸贴身巷战，直接把咖啡的价格卷到了“10元”内。
库迪咖啡打响第一枪后，星巴克也开始在抖音上直播卖咖啡还到处投放“买一赠一”的广告。
依赖爆款单品提振销量的瑞幸，在生椰拿铁之后却并没有太多被大众肯定的爆款产品，消费者的生活习惯和环境不断变化对产品会产生新的需求或期望，因此挖掘新的群体消费者，重塑品牌符号形象成为了倒逼瑞幸前行新的动力，而和高端国字号产品联名是新的有效策略。
品牌将自身具有鲜明特色的产品与品牌关键符号进行二次提炼，打造有温度的营销超级符号，融合品牌亲和的人设，利用跨界联名或其他宣传手段将品牌形象提升一个水平线。
瑞幸和高端产品的合作在很大程度上帮助品牌发掘自身的潜在吸引力，放大了符号的影响力，使消费者记忆点加深，进而影响消费行为。
社交媒体在当今社会具有庞大影响力，其作为品牌形象的媒介延伸应是瑞幸进一步打开市场战略中的重要一环。
确定联名后瑞幸利用抖音、小红书等社交媒介，向不同群体传播深深受国字号老产品喜欢的表达方式和创意内容，从而在情感社交层面上拉近与消费者的距离，打造瑞幸的“亲民”又赋能“高端”人设，从而扩充消费者对瑞幸品牌的认知。
同时路透营销的核心在于猎奇和未知，作为人手一杯的瑞幸，茅台听过，却很难做到人手一杯茅台，买“酱香拿铁”，买的更多是社交媒体的硬通货。
茅台自带的高价属性加成，作为酒中奢侈品，四位数起步的“贵族”几十块钱就能拥有，让大众购买的决策的执行变得更加容易简便。
在真实的社交场景化当中，咖啡是职场打工人早上喝的，为了要清醒，但是加上茅台就不一般了，清醒+大胆，有趣的是产品上新都是挑选的周一，喝完你甚至可以骂老板（“你喝多了”“酱香拿铁我醒着醉”）。
同时在传播的视觉物料上，Fendi的黄，茅台红，包括前期的芭比粉营销，货架思维一排上最抓眼都是传播助推器。
这波成功的营销联名并不止于茶饮的销售，瑞幸亮眼的营销赢得了爆单和口碑。
而对中国顶级白酒的代表茅台来说，这种短时间战略营销博得的流行周期性噱头又是否是划算？
NO.2
“奢侈品”口红效应连接Z世代
德鲁克认为，经营就是创造顾客。对于茅台来说，这样广泛而接地气的合作也是它乐于促成的结果。
事实上，近些年的茅台不断进行年轻化尝试，试图抓住更年轻的消费群体。除了与瑞幸合作，它还先后与蒙牛联名，推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋；与肯德基、必胜客联名，推出茅台冰淇淋酸奶冰淇淋、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等跨界产品。
“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”
2022年12月22日，里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。在“过去一年最常喝什么酒”的选项中，白酒仅占9%。
图源：《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》
如何让年轻一代接受白酒口味并愿意为之付费，成了白酒企业共同面对的难题。白酒企业频繁联名，醉翁之意不在酒。联名产品从受年轻消费者喜欢的咖啡、奶茶、冰激凌和巧克力入手，更是一种努力融入新时代年轻人的手段。
根据“口红效应”理论规律，白酒行业满足以下三个条件的产品也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：首先是所售商品本身除了实用价值外，还要有附加意义；其次，商品本身的绝对价格要低；再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。
“口红效应”出现在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。由此，在经济学中，“口红效应”经济理论指的是在经济不景气的时候，人们倾向于购买口红等较为廉价的非生活必需品，借此给自己带来心理慰藉，和白酒和瑞幸联名的刺激消费理念不谋而合。
老化的本土品牌可以通过和年轻品牌进行跨界营销来唤醒年轻消费群体的认知，并缓解边际效应，降低品牌认知疲劳，强化自身品牌形象和品牌新鲜度，从而实现品牌年轻化。虽然本土品牌跨界联名可以迅速博取年轻消费群体的眼球，并获取经济效益。
但是在这过程当中，不乏会出现品牌的错误决策。比如跨界对象选择不当，两个品牌如果调性不合、价值观念相差较大却盲目合作，不仅不能加强品牌认知，还会存在短线发展、对品牌认知错乱等问题。
因此选择瑞幸而非星巴克，选择茅台而不是二锅头也是打破和年轻消费群体的次元壁来赋予自己品牌年轻化属性的正确决定。
以前的茅台更多是卖商品，现在逐渐向卖品牌卖知识产权延伸是商业化的一种进步，毕竟产品需要库存，实体经济是有限的，在年轻人中白酒的渗透率也很低，但作为虚拟经济的品牌效益无限，能够抵达所有不同圈层的消费者，茅台用瑞幸占领年轻人心智，瑞幸借茅台培养新客户群体，两者共享品牌价值，打开了白酒营销新局面。
NO.3
出圈后长期主义的坚守
艾媒咨询CEO张毅和燃次元沟通中曾说，茅台和瑞幸的联名无疑是“双赢”的，二者的联名踩中了年轻人对于茅台的“向往”，“联名带来的话题热度已高过咖啡本身了，此时咖啡已不再重要，年轻人买咖啡的重点是打卡、蹭热点，而从助推了‘酱香拿铁’的成为爆款。”
回到口味层面，在微信朋友圈、小红书等平台，大众对酱香拿铁也褒贬不一，喜欢的描述为“酒心巧克力味道”“百利甜”，无法接受的直言“宿醉隔夜醒来后的酒嗝，就是这个味儿”“发酵黄豆味儿”。更有直言只是为了追赶新事，不会再回购。
不能否认新式咖啡茶饮赛道已经进入竞争白热化的时间节点，需要独特调性的品牌文化持续输出。跨界联名虽有效，但一两次营销不论是打低价还是跨界合作都无法能使品牌升级，更迭的爆款场景与重复的营销手段更会带来怠倦。
传统品牌的转型不会一蹴而就，相比逐渐崛起的新生势力，可能在转型升级上需要克服更大的困难，但传统品牌也有其市场的相对优势和差异化的竞争能力。
在年轻化的命题中，传统品牌首先应关注自身的价值，让传统品牌的技术积累和行业沉淀焕发活力要深入以Z时代为代表的未来消费潜力的研究，并将其理念在适当的时机融入品牌和产品的设计中，从而获得年轻人的支持与认同，最终将其转化为商业行为和价值。
北京大学陈春花教授说过，胜利分三种类型：机会主义者只能得到暂时性的胜利，实用主义者会获得阶段性的胜利，长期主义者才能赢得持续性的胜利。
眼前的利益唾手可得，当前的压力实实在在，但是未来的收益的不确定性是长期主义者常常必须面对的现实。
企业靠联名实现“出圈”，一场联名大戏落幕之后， 更需要经营理念的提升和长期主义的坚守，而非满足于短时间的“哗众取宠”，产品口感和安全感是否能够得到认可和信赖是讲好产品和品牌的故事立本之道。
参考资料：
[1]徐雅玲. 白酒业如何借“口红效应”逆风飞扬[N]. 华夏酒报202014(A01).DOI:10.28390/n.cnki.nhxjb.2020.000547.
燃次元：瑞幸“联姻”茅台，谁蹭谁？
中国新闻周刊：携手瑞幸，年轻人就会爱上茅台吗？
北京日报：瑞幸茅台联名推出“酱香拿铁”品牌跨界只为俘获年轻人
cr.照片图源网络
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