文旅研习舍 | 未来5年自驾游人群或超80亿！营地如何抓住机遇服务消费升级？

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8月29日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了日光域集团总裁、露营天下创始人孙建东进行主题分享。本次分享中，孙建东对国内外营地市场的发展现状及营地未来发展前景进行了阐述，并就营地市场如何进行产品创新、服务消费升级进行了详细分析。

孙建东表示，露营地行业最近两年进入一个爆发式的增长过程，这得益于中国整个消费市场的升级，尤其是自驾游市场的升级。据估计，到2022年左右中国的旅游消费人次将会突破到100亿人次，这100亿里面，预测自驾的消费人群可能超过80亿。也就是说，在接下来的5年，中国将会产生新的近40亿的自驾游消费人次。

孙建东认为，营地是能够为自驾游用户提供针对性服务的度假场所，是自由行时代休闲产业的基础配套。营地是一个非常完整的商业模式，也是一个非常大的产业体系。在未来中国文旅产业发展的过程中，如果能够针对性地为自驾客群提供相对应的产品，就有机会抓住巨大的客群。

孙建东以“日光山谷”为例，分享了日光域集团在打造营地过程中的经验。在他看来，营地不只是简单的住宿业态的升级和替换产品，应该是整个自驾游、自由行客群的基础配套。营地这个市场本身不大，但是营地形成的以营地为基础的休闲产业却是一个非常大的市场，营地市场必然会成为未来中国自驾游一个非常重要的呈现方式。

阅读之前，请先思考：

1、目前国内外营地发展现状如何？

2、如何抓住自驾游客户群体？

3、营地如何为消费升级提供服务场景？

4、营地市场该用什么样的产品去服务？

以下为孙建东主题分享内容

Q1

目前国内外营地发展状况如何，您是如何看待营地未来的发展前景？

孙建东：露营地行业最近两年进入一个爆发式的增长期，得益于中国整个旅游消费市场的升级，尤其是自驾游市场的升级。

中国营地的发展，业内人士普遍认为是从1999年冯小刚的电影，《不见不散》中葛优剧中的房车生活场景开始的。此后吸引了越来越多的中国旅游新秀到欧美去考察体验，然后把欧美的房车露营生活带入国内，这个过程经历了接近二十年的发展。在2014年10月，国家高层在扩大内需的讲话中第四条就是“加快自驾车的露营地建设”，以此为契机，中国的各个部委开始深度研究营地产业未来的发展需求。

在中国营地产业的政策进程中，我也有幸参与了我们国家关于营地产业的政策制定过程。在制定的过程中，我们感受到了这个产业的一个非常重要的基础，营地的概念不再只是简单的把帐篷或者房车叫营地，营地是一个非常完整的商业模式，也是一个非常大的具有上下游产业生态闭环的产业体系，而不仅仅是指从欧美舶来的“房车营地”、“汽车营地”的狭义概念，也不仅至于“营地”的物理空间概念。

国外的营地市场，其实经历了上百年的发展。从有车开始，营地是伴随着为汽车服务而基础配套而发展起来的的。尤其是欧美国家，美国有两万多个营地，欧洲有三万多个营地，这些营地散落在整个大地的各个角落，尤其是一些景色非常优美的地方，都是营地作为基础配套而存在。

目前基于营地的市场，我们看到的更多是对于客群的思考。如果面向我们整个中国的消费人群，我们可以看到有一个巨大的自驾游客群的存在，而在这个国际上的营地其实是自驾游客群的基础配套。因此，不管是国际经验还是中国市场现状来看，目前中国的营地最大的客群就是自驾游。

中国的旅游发展可以市场观点可以简单定义为从1.0（跟团游）到2.0（实现跳过旅行社、自主线上订票的部分自由行即互联网思维下的半自由行）到3.0（休闲度假全自由行）这样的一个过程，或许我们应该换一个思路去思考，用旅游的上半场和下半场来模糊生态，用旅行方式来区别：上半场基于观光的旅行方式，而下半场基于自由行的旅行方式。目前中国，自由行旅游市场上最大的人群就是自驾游。

因此，可以说中国旅游的下半场是自由行时代，也是自驾游时代也不为过。自驾游的人群最大的特点是—人车结合：车不再作为交通工具而是度假旅游。截至目前，在整个中国旅游出行占比已经超过百分之六十，很多景区甚至已经超过百分之九十。

中国的旅游消费人次在逐年上升，随着中国旅游人数的不断增加，衍生出来非常多的依托于中国这个巨大的消费市场形成的发展机会。据估计，到2022年左右中国的旅游消费人次将会突破到一百亿人次，这一百亿里面，预测自驾的消费人群可能超过八十亿。也就是说在接下来的五年中国将会产生新的近四十亿的自驾游消费人次，基本上相当于过去这么多年中国所积累的数字。

在这个巨大的消费市场面前，我们应该用什么样的产品去服务？营地对于自驾游来说定位又是什么？

我用差不多一年时间，去了澳新、美加、欧洲等不同地域风格的地域去感受他们的营地文化，不断地感知他们的营地产业发展历史。最终，发现营地它不只是简单的住宿业态的升级和替换产品，应该是整个自驾游自由行客群的基础配套。所以当旅游进入下半场，自驾游时代特征会非常明显，我们可以看到一个非常清晰的客群——自驾游消费人群，可以很容易对他们的消费习惯和客群画像进行研究和刻画。

国际经验中从营地的功能作用上来说，营地是自驾游的基础配套。反观中国旅游目前最大的市场客群是自驾游，而且其市场空间还在不断的扩大。所以我们认为未来谁能够针对性地为自驾客群提供相对应的产品，谁就有机会能够抓住巨大的客群，成为最大的“营”家。所以，在这样的用户思维逻辑下，营地是什么？营地能够为自驾和自助的客群提供针对性的度假服务产品的场所。

营地产品在中国的现状，主要还是以市场企业牵头，政府被动支持在向前发展。但比较有趣的是，一旦政府在了解完营地到底是一个什么概念之后，他们是十分的兴奋的，这正是他们想要的既符合国家供给侧改革又是一个带动全域旅游发展的环保性的旅游项目。从现在我所了解的情况来说，各地政府都在快速地推动营地产业的发展。这也非常吻合整个产业的发展在国际上的状态。

据了解，在欧美国家百分之六七十的营地都是政府的公共配套，这有点像过去中国汽车产业发展过程一样，汽车的大量的出现，政府需要去建路、服务区、加油站。而自驾游产业的快速发展，自驾客群的迅速增加，也确实让我们政府开始意识到。我们需要有大量的营地配套，来支撑我们的自驾游，可以自由舒适的出行。

Q2

以“日光山谷”为例谈，谈谈您在打造营地过程中的经验，该如何抓住自驾游客户群体？

孙建东：基于对营地的判断，以及自驾游市场的可能性的判断。我们最近做了一个基于市场的营地产品尝试——日光山谷。其实日光山谷还是一个初级阶段的产品。但是日光山谷确实是对于自驾游市场的一个重新的思考。

日光山谷在今年5月1号全面开业后，通过四个月的运营得到了市场比较高度的认可：零广告投入、人均1600元的高消费情况下，仅仅通过口碑朋友圈，却实现了平均出租率在百分之五十，实现了项目收支平衡。目前的整个客群状况是以中产阶级家庭自驾为主，消费的层次相对是中高端，在比较紧张的自然小假期的情况下，通常需要2周的时间来提前预定，爆款的院子甚至需要提前1个月预定。

我们把自驾游客群又进行了一个细分，日光山谷所做的市场是自驾游市场里，我们称之为中产阶级家庭自驾的客群。我们发现了一个非常重要的痛点，这个客群目前在市场上几乎没有针对性服务的产品，也就是说这部分市场是一个空白。

据据我们所了解的这个市场，目前是一个非常巨大的数字。在中国五十亿的旅游消费人次里，45%是通过家庭自驾出行，而45%的人群里，有70%的人群是对旅游目的地不满意。所以，我们对于这个市场进行细分以后，也非常直观的看到目前在中国，围绕这个客群提供服务的产品几乎为零，即使存在一些包括亲子游的产品，也只是做了一些表面文章。所以基于这一点，我们对于日光山谷进行一个深入的探讨，做了一些针对性的产品。

针对这个客群的需求，我们做了一些针对性的产品服务。我们做的产品里，每个营地乐园都会有30种不同的体验项目，体验项目是一种轻体力、轻脑力的项目，也会有周边的农产品开发，形成一个深度的消费。更重要的是我们还有一百多场不停歇的活动，但是这些活动也都是非常轻的，大多数的活动营地里员工就可以操办了，这样会很大程度的降低我们的综合运营成本。

我们会开辟周边16条以上的线路，这些线路是已经存在了一些景点资源梳理。我们做的工作只是给客人提供基础信息，用一个很酷的方式呈现出来而已。

我们做了几个非常有趣的、小的针对性服务，比如上面这张图，图上有两个住宿单元。这两个住宿单元特点非常明显，都是一个组合的院子。这个院子里面有三种产品，右边是帐篷和房车的组合院子，左边是木屋和房车的组合院子，这两个产品面积都在三百平米，房车和帐篷的这个产品一般都在二十到三十平米，每一个院子门口都有私属的停车位。

面对我们非常庞大的家庭自驾客群，我们只需要做一些很小的针对性服务，他们已经非常开心了。从目前日光山谷的数据来看，山谷的项目还有非常多的配套没有完善，但是大部分客群都对我们的产品也非常满意。归根结底，我觉得可能对于市场来说还是太缺产品，我们做了这几点确实也满足了他们的内心需求。

比如所有的家庭自驾客群都会带很多大包小包的行李，如果是传统酒店，那客人是把车停到停车场，然后大包小包拎到房间。在日光山谷里，所有的小车都可以开到自己家门口，停车下来以后，可以不拿包下车，来享受这样的度假。

同时，我们的产品都会有一个围合的院子，这个院子给了客群一个非常私密的空间。在大自然里，有了一个别院的感觉。而这样的一个别院，让家庭用户非常的有安全感。

我们还设置了双拼院，双拼院满足目前非常直接的消费需求。据调查，从目前市场上客户需求来说，基本上是两到三个家庭出游的居多，这两到三个家庭平时去度假酒店的话，最多是住到自己的房间以后，到公共空间去娱乐，但是他们有需求两三个家庭在一起娱乐的一个空间，所以我们这样的双拼院甚至三拼院、四拼院，达到的效果是让我们的客群在这种环境里，既有非常舒适的私人空间，也有群落的私属空间，这就形成了一个非常有趣的空间，让他们来户外体验。

而体验过程，其实我们呈现的就是一个场景，场景又通过我们的产品逻辑，给他们提供了类似于像不同的住宿特色产品，比如说有帐篷、房车、木屋。这些产品其实对于家庭来说，都非常的有趣，不再是一个住宿的场景，而是变成了一个体验的产品。在我们的产品逻辑里面，我们的住宿其实是体验产品，是一种娱乐化的东西，游客每次来都可以换不同的住宿场景。

所以通过这样一个小场景的设置，让我们的中产阶级家庭自驾客群有了回到自然、回到家的感觉。

所以我们回过头来再去分析我们的客群定位的时候，又把我们的客群进行了一个细化的过程。如果说中国的消费升级跟我们的自驾客群有什么关联的话，我认为14亿人口中，前2-3亿应该属于消费升级的主力军，这部分人正好是我们的自驾游客群。我们目前日光山谷的定位产品是主力军里面还要去除前五千万的人口。

所以我们给了这个客群一个新的用户画像，他们是一群在城市里收入水平相对较高，但是还买不起别墅的这样一个客群。我们这个场景的设置，让他们在户外有了一个别墅的感觉，是一种差异化的体验，同时又能满足家庭消费带孩子的需求。同时我们在整个产品结构里面，也非常清晰的给所有的产品定了符合“两大一小、两大两小、四大两小”不同类型家庭住宿的空间，在这个场景里面可以把一家三代，孩子、大人、老人的空间都呈现在一个场景里。

Q3

文旅产业里，我们怎样用营地这样的产品来为消费升级提供一个服务场景？

孙建东：我们在营地乐园这个市场经过一段时间摸索以后，发现它不仅能够服务于这个客群，同时又能够以较低的投资、较短的时间实现这个目标，这样的模式是值得我们去探索的。所以我们在发展过程中形成了自己的日光文旅产品体系，称之为轻奢型的自然度假营地乐园，主要是家庭度假产品的一个服务。

然后逐步形成了SGP（日光营地乐园）的产品，通过日光山谷这一年的摸索，得到了一个超出我们预期的意外收获。在日光山谷发展过程中，我们通过营地的产品逻辑快速的呈现效果，满足了经营的这种需求，得到了政府的大力支持，在半年的时间里，政府陆续在相关政策上给了大量的支持。

在日光域集团的日光文旅的SGP营地乐园，我们给他定了一个概念模型：千亩规模，有两百到三百个单元，同时会有二三十个娱乐项目，两到三个餐厅，在周边开发十到十五条线路，形成了一个小型度假休闲综合体的营地乐园。

营地及营地乐园从目前来看，它形成了一个比较有趣的商业模式：速度快、投资少、容易得到政府支持，至少是在用地指标上，我们大部分的土地是以租赁用地来支撑我们的配套，这样的土地要求，政府一般都比较容易审批，再加上目前的政策，还是比较支持这个产业的，所以各地政府在文旅项目推进过程里面，我们几乎可以作为标配产品来推荐。

到目前为止，我们是一个逐步成型完善的过程，以营地为切入点的这种方式，其实抓住的是自驾游的客群。以营地乐园为小型综合体的方式，容易得到政府的支持，也容易得到资本的支持。营地乐园形成了一个相对较轻的投资、较快的回报，然后形成了这样的产品逻辑。

目前日光山谷的SGP模型正在对外扩张中，基本上是一些特色小镇和旅游地产项目的标配，我们的逻辑是一万亩的特色小镇里面配一千亩营地小型综合体，这个综合体解决了我们地产公司想要的运营内容，这个运营内容包括我们的住宿、餐饮、娱乐、休闲。

如果营地乐园是一个单点的旅游集散地和目的地的话，“营地+风景道”将会是一个基于营地产业一个新的机会，目前我们已经有一套完整的产品在海南给华侨城提供服务，在云南是给中信提供服务。如果我们理解了“营地+风景道”这个逻辑的话，能够以较低的投资抓住未来更大的资源链。

目前我们面对的自驾游客群的消费特点，他们需要“在路上”的过程，基于“在路上”的过程，我们反过来思考，他们在路上到底需要多少天，就能反过来理解我们去布局多少个点，就能够抓住客群消费的场景或消费的闭环。

所以我们推了一个叫“营地+风景道”的产品，比如说昆明-大理-丽江-香格里拉这条线，它是一条非常传统的成熟旅游线路。据我们分析，它在全县六百公里的范围内，这条风景道上有57个国家级以上的旅游目的地。而这样的旅游目的地，如果我们用传统的旅游方式去对接服务或者是去控制的话，可能需要花上百亿都很难把这些旅游景点全部做下来。

但是基于我们营地的逻辑和自驾游的市场特点，基于我们对“昆大丽香”这个线路的了解，我们一般的游客在这个线上玩五到七天就是一个舒适过程。这五到七天，我只需要在这条线上布置五到七个营地，就有可能满足这部分客群在这五到七天里面的落脚点。

如果我们花两个亿去建一个酒店，但是反过来我们如果用两个亿去建十个营地，去做一条线路，这样的产品有可能会形成未来我们在文旅市场里面更大范围的逻辑，用线路串联资源形成产业链。

从国家的战略来说，也确实推出了一系列的风景道，这些风景道基本上涵盖了中国的重要旅游目的地。基于自驾游消费市场的特点和风景道的战略布局，用营地去串联的话，其实我们会在未来全国文旅市场里面找到一个新的定位。

营地就是为自驾游提供针对性服务的场所，无论是什么类型的营地，都有一个共同的属性，都是为自由行市场的自驾游、自助游用户提供针对性服务的。

基于这个逻辑，我们用营地乐园和“营地+风景道”这样的两种产品去抓住未来中国消费升级的市场，这是一个可能性的机会。营地这个市场本身不大，但是营地形成的以营地为基础的休闲产业却是一个非常大的市场，营地市场必然会成为未来中国自驾游一个非常重要的呈现方式。

END

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