文旅研习舍 | 亲子游时代，如何挖掘亲子文旅产品属性定位，打造网红产品？

9月19日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请了大美儿童世界创始人肖述涛进行主题分享。本次分享中，肖述涛对亲子文旅产品的属性与定位进行了阐述，详细介绍了亲子度假中心概念的三个衍生层次，并就如何打造网红亲子文旅产品进行了深度分析。

肖述涛表示，深度挖掘亲子文旅产品的属性和定位非常关键，这其中主要包含三个要点，第一个是文化利益；第二是产品的定位；第三是信仰。

肖述涛认为，随着孩子和父母之间相处时间越来越少，空间越来越狭窄，这会导致亲子关系之间产生障碍，而这个障碍未来会转化成一种强需求，形成旅游市场上亲子关系中的巨大市场。

对于如何打造成功的亲子类产品或亲子乐园，肖述涛认为，需要三个方面的必要条件：客群定位、供应链系统以及战略的发展要素。他表示，乐园具有周期性，要想好自己的战略退出机制，周期性到来之前，一定要想好怎么样从内容上、广度上深耕，如何从变现上嵌入更多的活动，让乐园附着更有生命力。

阅读之前，请先思考：

1、亲子文旅产品的属性和定位是什么？

2、亲子度假中心概念对经营有何帮助？

3、网红亲子文旅产品基本要素有哪些？

以下为肖述涛主题分享内容

问题一：如何深度挖掘亲子文旅产品的属性和定位？

肖述涛：对于每一个从事亲子乐园的投资者或从业者，乐园就是自己的“孩子”，每个“孩子”的出生都有自己的性格特点，比如体质强弱、天赋特色等等，这些都是相互之间无法抄袭的DNA。因此，深度挖掘产品的属性和定位非常重要，其中主要包含三个关键点。

第一个关键点是文化利益，文化利益既要深刻挖掘本土本地做乐园的文化内涵，又要符合现在80后、90后的审美。如果本土本地文化内涵不容易挖掘，可以挖掘创始人本身、家族故事或者借鉴购买IP，或者想象中的文化内涵。文化利益好的标准是，既要有教育意义，又要与家长之间能够产生共鸣，还需要具有强烈的想象空间和延展性。

我看过国内很多地方的乐园，大部分都是简单抄袭国外的一些色彩鲜艳、卡通感强、工业化质感足的产品。这样的作品简单粗暴，没有生命力。

第二个关键点是产品的定位，这里介绍两个思维模式，第一、流量思维，无论是制造业的日用商品，还是做一款乐园，都需要客流量的支撑，没有客流量就很难形成一款有行业影响力和辨识度的产品；第二、上游思维，产品只是工具，在流量到来的时候，我们应该把握好工具本身的特点，最终能产生更大更多的消费。

第三个关键点是信仰，最牛的商业模式或者商业价值，都是信仰。产品只要带上精神符号，自然就能够吸引到一批精神的追随者。

拿幼儿教育本身来说，玩具最早被德国教育家福禄贝尔称为恩物，在他看来自然界是上帝的恩物，是使人们认识上帝的大学校，这一切都是做信仰或者价值的一个符号。

做一个乐园是存在矛盾冲突的，乐园都有边界，即资源是有限的。比如人力、物力、财力、空间资源匹配等各个方面。

关于矛盾冲突，在规模体量上，我主张投资小而美的乐园，不主张动辄上亿投资体量的产品；在产品定位上，我主张贩卖心理健康，不主张贩卖焦虑；在成型的产品上，我主张产品与环境和谐统一，不主张带有强烈的反差感。

对于周边的自然环境，包括亲子关系，现代人一边忙于破坏，一边又忙于自我救赎。每个人内心无比挣扎之后，还是想去回归自然、回归平静，回归对童趣生活的追求。

实际上，做一款亲子乐园产品需要对当地人文去做梳理，实现在地感更强的作品。我觉得抄袭别人的作品还不如自己做一款有生命力的产品。据观察，日本从1960年一直到2010年左右，真正生存下来的乐园大部分都有自己的IP，且带有自然景观，在日本抄袭的成本和代价非常巨大。

问题二：亲子度假中心概念的三个递延层次，对经营延展性有何帮助？

肖述涛：如果生活陷入了一种空虚寂寞的状态，不何妨找到一个点，把自己从中解脱出来，为自己创造一种新的生活。心理学家说，这种做法叫做涟漪效应。亲子度假中心的概念就是心理作用的一种涟漪，其实就是我们说的有诗和远方的旅游。

传统概念中的度假中心，是一个静态的词汇。这个词对于成年人或老人来说是匹配的，比如说建一个度假中心，只需要把餐饮做好，把住宿舒适度提高一点，至少度假村能够满足日常的功能性需求。

基于大美儿童世界10年的儿童心理和行为研究，我们做了一个大胆的假设和定论。在对亲子家庭的定义上，我们认为成年人是理性的，孩子是非理性的。成年人很容易按照我们规划的动线、业态布局来消费，但是孩子比较分散，喜欢聚焦在某一个点上，他们是比较跳跃的个体，因此需要重新的梳理度假的概念。

亲子度假中心的概念具有三个衍生的层次，第一个层次是比较传统的模式，叫做生活就近度假。经过了十年的发展，我们的乐园逐步从商业中心社区慢慢往外面溢出到景区度假村里面，再逐步溢出到比较远的旅游目的地，甚至像Club Med、大美等旅游的强IP作品。受到制约因素的影响，在选址的过程中，地段、地段还是地段，这句话一点都不过时。一个成功的乐园的选址，其中一点便是家庭心理意义上的附近。

大美儿童世界有一套自己研发的选址系统，比如说把气候因素、区域孩子数量、交通系统、周边景区配套等做了一些敏感性的分析。比较科学的诠释了生活就是就近度假这个层次的概念，其实就是一个选址的概念。当然还要注意一个特殊的干扰因素，即二胎的出现，让很多家庭在选择亲子度假的时候，从距离的诉求上到便利性的诉求上有了更强烈的对比。

在选址上，如果没有高科技的数据模型，可以选择用一些“土办法”。第一个，可以选择自驾带着孩子，路上车程30分钟左右，如果孩子不哭不闹的情况下能够顺利到达目的地，我觉得这个地方是可以去做一个亲子乐园；第二个，去看一看周边的垃圾桶，如果垃圾桶里经常翻一翻没有矿泉水瓶，或者是没有消费的参考数据的话，我觉得这样的景区，要么无人问津，要么贵的大家都买不起，要么这个景区周边环境或者是政府的管理治理太差。

第二个层次较为时髦，生活就是度假。交通距离不再是制约因素的时候，在亲子行业，生活就是度假，家长的度假型消费不再是一个从景区售票处到出口的概念。这个概念已经延展到家长在工作中已经忙着找目的地。也就是说，周一到周五的时候，他们可能就在翻手机去找周末去哪里玩，甚至是提前一个月到两个月规划。

作为运营者或者顶层架构的设计者而言，需要去追寻这种规律。如果把乐园从出门的那一刻开始去做，一直做到在游客回家的那一刻，那么我认为这才是一个应验80后、90后生活度假的一个概念和状态。

因为现在的80后、90后更加懂得生活，他们喜欢那种舒服的状态，如果把这个延展性做到周一到周五的平时时间，甚至是做到出行的途中这个时间。我们比其他的竞争对手，可能拥有更多的机会。

第三个层次较为超前，叫做生活就在度假。这是一个ing的状态，这种状态是客户的一种状态。不管做亲子乐园，或者是做一款像类似于大美儿童世界的产品，只要有客户的这种归属感，那么这个产品从某种意义上来讲是成功的。

这三类的生活、度假方式，一定能够对应上现在市场上的亲子文旅产品。

问题三：做“网红”亲子文旅产品需要的基本要素有哪些？

肖述涛：打造一个成功的亲子类产品或亲子乐园，需要三个方面的必要条件：1、客群的定位；2、供应链系统；3、战略的发展要素。

首先，客群定位上，寓教于乐、寓教于游，真的需要对孩子们的内心世界有深入的了解。客群的定位，不管To B还是To C最终还是要回到核心的产品上面，就是孩子。所以作为一个从业者，我觉得孩子是最好的良药。

客群定位，这里需要理解一个三角形的关系。在家长、孩子、教育机构或者服务公司的这个三角形关系里面，我们充当什么样的角色。比如说做家长的这个关系自然就会落到家长课堂上面，或者是母婴类的电商上面。比如做孩子的关系，那么就成为一些课程的培训机构。随着孩子和父母之间相处时间越来越少，空间越来越狭窄，因为空间的缺失和时间的逐步缩短，导致亲子关系上产生障碍，未来会越来越成为一种强需求，也就是旅游市场上亲子关系里面的巨大市场。

在过去的20年里，美国的家庭平均每周陪护孩子的时间是11.3个小时，中国家庭平均每周陪护孩子的时间不到3.5个小时。

梳理完这三个关系逻辑，我觉得我们可以做强教育关系的一种补充。在亲子消费的逻辑里边，当一个家庭孕育孩子到孩子三岁左右的时候，家长消费都是比较冲动的。当孩子三到六岁的时候，因为有幼儿园、启蒙教育的一些支出之后，家庭消费稍微偏理性一点。当孩子六到十二岁这个小学阶段，特别是孩子六到九岁的时候，家长大部分聚焦在孩子的身体健康上。九到十二岁小学的时候，大家都是不要输在起跑线上。我们做强教育的一种补充，更多的聚焦在孩子三到九岁上面。这个时候，我们可能更多的是去采用一些营地的课程、认知的课堂，去做一些补充。

第二个方面，可以做一个弱教育的补充，也就是美育类教育。10年以来，美育类教育刚开始一般都是在商场，后来慢慢的搬到了社区的底商，后来销声匿迹到了写字楼，民居。美育类教育最大的硬伤是三个方面：老师的工资、房租、获客成本。大美的一价全包模式里面，比如说两天一夜下来，连吃带住带玩需要消费两千块钱，相当于一个教育机构刷了十次两百块钱一节课的课程。这是为什么这么多年来特别是教育机构愿意利用寒暑假把各种营地课程刷课的原因。

根据我们的运营数据来看，消费者花费在教育培训上的分散时间成本极大。如何打造一个极具高效率的空间综合体，为家长和孩子提供一站式的服务，是一件特别有商业价值的事情。

除了团课以外，我们还需要去做散客的资源。传统的散客资源走了一个非常漫长的进化。从拉客地推模式开始，后来利用互联网的百度热搜到各大门户的流量导入。再到现在的精准妈妈群，我认为未来三年左右的时间引爆散客的点一定要抓住妈妈社群，她们很显著的标签，即是内容的传播者，又是消费者，而且还是二次内容口碑的生产者。妈妈社群带来的客流，才是爆炸式散客。

通过自媒体和大美的会员体系，我们完成了第一次上课的一个聚集到达，以妈妈社群为媒介，通过活动和课程完成了第二次或者n次的散客聚集到达。以骨灰粉为核心媒介，通过自发设计或者组织的活动完成最终的绑定到达。这样的从产品上就能够一一对应好，比如说第一次散客到达可以推一些次卡、月卡。第二次客户的到达适当地推一些会员卡，储值卡。第三次的这种骨灰级的用户，我们可以推荐大额的卡、深度的绑定卡。

第二点，供应链的价值系统。大美的核心价值是崇尚自然。在供应链上面，我们觉得所有的价值系统，其实都是利益链的处境的系统。如何帮助上下游企业创造这种价值，就需要同行协作，而不是竞争厮杀。这需要大家组团去建立这样的一个价值系统。

最后一个是战略，乐园还是要想好自己的战略退出机制，也就是未来乐园的发展。我不否认乐园具有周期性，周期性到来之前，一定要想好怎么样从内容上、广度上深耕，如何从变现上嵌入更多的活动，让乐园附着更有生命力。

最终落到发展战略上，我理解还是非常简单粗暴的吃喝玩乐。有的人把这个想得很复杂，但是我觉得依然还是离不开吃喝玩乐。

END

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执 惠

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