文旅研习舍 | 消费跃迁下，如何打造网红旅游目的地，并制定营销传播策略？

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9月12日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了知定堂创始人、头条易平台崔崧进行主题分享。本次分享中，崔崧对如何打造网红旅游目的地进行了阐释，并就消费跃迁下，如何做好旅游营销传播策略进行了详细分析。

崔崧通过三个案例分析了热门景点爆红背后的成因及影响因素。他认为，一年内通过电影营销走红的景点不会超过三个，而且这个旅游目的地能否持续经营要打一个问号；而通过综艺植入打造网红景点的合作模式，对于旅游行业的品牌来讲，门槛会更高；利用抖音等互联网平台有较高的合作可行性，但在可行性的前提下，必须要想到的是整合能力、创意点、内容的持续发酵能力以及如何去收割果实。

崔崧表示，90后的年轻群体已成为旅行市场的中坚力量，也是未来消费市场提升的驱动力。旅游行业的营销策略应该聚焦，用爆款的旅行内容去打开年轻人的事业，帮助90后消费者完成 “说走就走”的心愿。从传播策略端，要分析年轻受众的心理，从内容的形式端，去分析什么最令他们心动。高契合度、高质量的内容更加符合年轻人的喜爱。

崔崧认为，在制订旅游营销传播策略时，必须遵循三个原则：年轻人优先、社交渠道整合以及消费者及内容。消费者最大的变化就是年轻化，因此要以年轻人优先，而社交类媒体已成为伴随消费者旅行的最佳的伴侣，他们获知旅游信息的途径更广，对于口碑和内容更加依赖。所以这三个原则缺一不可。

阅读之前，请先思考：

1、网红旅游目的地背后的催动因素有哪些？

2、现下消费者的行为特征发生了哪些改变？

3、如何把高关注度转化为旅游目的地流量？

以下为崔崧主题分享内容

问题一：如何打造网红旅游目的地，背后有哪些故事？

崔崧：2016年国庆前夕，“稻城亚丁”这个词突然窜红，成为旅行圈的谈论焦点，因其植入到了电影《从你的全世界路过》，成为片中两对男女主人公爱情朝圣的场景，并且三四次出现在整个电影的环境里。因为情节非常出众，而且结合邓超和白百合这种明星效应，这部电影赢得了8个多亿的票房。作为小成本电影来说无疑是一个大回报，但更大的回报还是稻城亚丁。

从上面这张稻城亚丁的百度指数分析图来看，热映点是A点，电影热映带来大概持续一年的高影响度，甚至能从2016年的十月份一直影响到了2017年的十一小长假前。从参考线B可以看到，2017年稻城亚丁全年搜索的影响度所覆盖的阴影面积远远大于2016年，差不多等于2016年的两倍。

从c1和c2这两段的比较来看，“十一”小长假前都是稻城亚丁的高搜索时间段，2017年尤其凸显。假设A点发生在一年的四月份，那肯定会带来一年稻城旅游地的繁荣景象。

假如每年都有一部类似《从你的全世界路过》这样的电影热映，那么稻城不仅仅是网红地了，肯定是“长红”。

我再举个例子，是湖南台的两档综艺节目，《亲爱的客栈》和《中餐厅》。

《亲爱的客栈》是一个经营体验类的真人秀节目，节目总共12期，邀请了2对明星夫妇，在泸沽湖用二十天去经营一家客栈。这档节目是“慢下来、去生活”的理念，被取景地“泸沽湖”诠释的淋漓尽致，原本都不算太冷门儿的泸沽湖，现在看起来更火了。

另外一档节目《中餐厅》是湖南卫视推出的青春合伙人的体验节目。赵薇和黄晓明等五个合伙人，通过二十天的时间经营一家位于泰国象岛的中餐厅。在第一季结束以后，泰国象岛这个不为中国游客所熟知的小岛热度飙升。

这两个节目是异曲同工，最终完美呈现了目的地的美景和人文。从湖南台公开的收视率来看，每期的节目大约是百分之0.9到1.2的收视率，大约可以覆盖到一千多万人，而真正的大覆盖还是发生在像腾讯视频这种视频平台上，基本上都有过亿的覆盖度。

第三个案例是华强方特，他们在今年暑期做了一个抖音挑战赛。通过大概两个月的抖音挑战赛，总共赢得了大概超过14亿的用户关注，并且有20多万的抖音短视频作品呈现。按照挑战赛一般用户观看是1:12来计算，总数14亿折算一下，大概意味着背后有一亿两千万左右的独立访客观看挑战赛的视频内容，而这个20万的作品量也是超乎想象的。

为什么用抖音去做活动会获得这么精彩的效果呢？首先是因为抖音太火，大概是今年的2月14号开始，抖音借助十几位红人去拉动自己的品牌势能，一直到现在都热度不减。用户太想通过大品牌的挑战赛给自己增粉和互动，而这个时候方特给了大家一个理由，可以让用户来看明星，可以来挑战，可以获得奖励并能一起玩。

我大概统计了一下，方特不止“方特旅游”一个抖音官方帐号，这种蓝v认证的账号大概不止17个。每个账号在这期间都一起助推方特旅游的主活动，方特充分利用了各地的会员和线下的机构，也利用了微信公众号矩阵来进行辅助传播，进行针对本地游客圈层的一种覆盖，这些都是数据表现非常优异的一个原因。

从上面这张分析图来看，我对比了两个指数，但是对比以后发现两个指数之间的关联度并不强。

我把“水上乐园”这个关键词在百度指数和头条指数上分别进行了搜索，百度指数呈现出a1-a2这两个时间段，抖音的帮助是不小的。从头条指数上看，虽然热度有很高的制高点，但我点选红圈里的相关资讯发现，其实很多的资讯文章，跟方特的抖音挑战赛关系不是特别大。

如何把这种同源用户关注度真正的利用好，也就是说，如何在“种草”的时候，也要想到如何去“拔草收割”的问题。同源用户是指头条和抖音的用户，其实都是今日头条体系内的数据系统进行统一管理的用户数据。如何让1.2亿抖音挑战赛的关注者，在准备暑期出行计划的时候会想起方特，并且愿意把下一个出游计划增加方特这个选项，这是最主要的。

综上，我们对文旅行业的营销活动都进行了一个初步的分析，有几个关键点是值得我们注意的。其实说到稻城亚丁这个电影营销，里面涉及到的我上面提到的假设，其实是不成立的，为什么呢？一年当中，电影可以塑造这种超级网红的景点肯定不会超过三个，而且可能原来这个地方本身也不是旅游目的地，能否持续经营要打一个问号。因此，这种可执行性是非常低的。

第二点是综艺植入的合作模式。对于一般的品牌主来说，几千万或几亿的营销投入已经是很高的门槛了，因为这种“大牌+大网”的平台组合是非常稀缺的。对于旅游行业的品牌来讲，尤其是目的地，这个门槛应该会更高，几千万、几亿的投入应该是非常大的。并且，在这种合作肯定是在制作之初就有充分的商务接洽，目的地能够被合作的这种可能性，其实是非常低的。

第三种情况是利用超级互联网平台，这种有较高的合作可行性。在可行性的前提下，我们必须要想到的是整合能力、创意点、内容的持续发酵能力以及如何去收割果实。这就是摆在项目前期核心计划性问题。

问题二：消费跃迁下，消费者的行为特征发生了哪些改变？如何看待数字媒体和营销的转变？

崔崧：旅游业已是一个大行业，对中国的经济和就业的综合贡献率已超过10%。国内旅游业在持续释放潜能，2017年我国国内和入境旅游人数超过50亿次，行业总收入超过5.3万亿，人均旅游收入接近3800元。2018年的行业总收入预计会超过6万亿。国内旅游市场在不断地创造着神话和奇迹，那么这种持续的动力是来自于哪里呢？

现在国人外出旅行不再局限于游山玩水，更加追求自主性和体验感更强的旅游方式，年轻人会被网络上的爆点信息所吸引，不去打卡一定心有不甘。中青年的出游人群也是对于住宿、特色餐饮、购物旅行各方面都有新的体验性需求，他们的出行经常会选择自由行、品质游、定制游等等。

从网易和北京大学的市场研究中心一份90后调研来看，90后是那种天生具有游走精神的人群，喜欢经常出去走走。如果说60后、70后喜欢用物质来定义自己的话，90后便属于喜欢用精力来彰显自己的不同。

对于90后，旅行不仅仅是意味着“下一站去哪”这种选择性的问题，更是一个“我已经在路上了”这样一个态度性的问题。任何一场旅行，对于他们来说可能都是生活的拯救，都在真正的成就旅行的意义。90后的年轻群体已经成为旅行市场的中坚力量，也是未来消费能力的一个市场驱动力的提升。

根据腾讯数据实验室《2017年中国旅游旅行目的地白皮书》的数据分析，90后的用户画像主要是呈现这样的一些特点：首先是偏男性、消费能力更强。90后强大的消费欲，会随着他们的经济独立得到释放，当他们迈过依靠父母供读，或者是刚刚步入工作岗位，逐步尝试独立的这个时期后，能束缚90后消费能力和消费的经济限制被解除，90后的消费潜力是不容小觑的。

90后是不愿意受到约束的，他们追逐自由，在旅游消费方面也呈现出很成熟、理性的消费特点。他们喜欢看口碑，从社交平台上获取信息，口碑的评价内容比广告更加能够影响他们的消费行为。他们善于做计划，尤其突出表现在他们多数会提前预定国内景区的门票，也不会盲从。他们自己会去研究分析，然后跟朋友一起讨论并听朋友的建议决定旅行的目的地。他们也会非常重视体验，从旅行的角度来说，就是为了体验一种新的文化方式。

从社交化媒体变迁来看，媒体巨头数量在扩容。不得不说，现在社交化媒体越来越重要了，腾讯继续保持社交化媒体总体的领先优势，而且这个领先优势还是比较明显的，传统三强的这种格局已经被打破了。字节跳动以新的队列优势加入，形成了BATSB格局。

短视频也在突起。抖音作为一个代表，它的突破说明短视频作为新社交化的内容形态，已经可以独立存在，并且开始形成自有的生态系统。未来还有更多的可能性，年轻的群体更青睐陌陌、哔哔哩哩，他们对微信和微博的使用度在降低，而低线城市渗透率高的快手和高知阶层喜欢的知乎，同样值得未来关注。

2017年手机网民的规模达到了7.53亿，占整体互联网网民的97.5%。现在是一个手机上网的大时代，用户进城的趋势非常明显。截止2018年第一季度，移动互联网网民在地域的变化不是特别大，一二三线城市用户的分布已尘埃落定，而四五线城市的用户是在下降的，在涌入到二线和三线城市里面去，尤其是五线城市的变化非常明显，下降了7.4%。

从这个趋势变化来看，就不难发现为什么抖音这样的平台能够带火旅游目的地的营销了。

抖音是以一到三线城市的用户为核心的，它的聚集度非常的浓，密度非常高，并且是90后和00后作为主体。这些群体喜欢自己感兴趣的东西，喜欢旅行。一个爆款的短视频工具，能够在他们心里“种草”，“种草”后他们就会想“说走就走”。对于旅游的目的地来说，他们普遍在一到三线城市，是可以“说走就走”的。因为这个城际之间交通非常发达，因此也给旅行创造了最好的一种满足条件。

90后的网民可以说是互联网的原生民，他们自打从记事开始就已经跟互联网无缝链接在一起，他们的特点叫做：一个特立独行的灵魂，一颗渴望被认可的心。

这句话是什么意思呢？前半句解释就是“兴趣为王”的基因。互联网时代是宽松的氛围，让90后的想象力、创造力、表现力都得到良好的生长，90后天生自带“兴趣为王”这样的基因。后半句是指他们有“参与的基因”。他们从小就在网吧和游戏里度过，移动端成了90后身体的延伸，可以说是跟器官一样，一刻都不能分离，互联网给90后的成就和事业，并且有着无限的可能性。他们对于互联网创业充满无限的遐想，而且是真正的在行动。

现在旅游行业针对性的营销策略就应该聚焦了，用爆款的旅行内容去打开年轻人的事业，帮助90后消费者完成这种“说走就走”的心愿。从传播策略端，我们就得从年轻受众的心理分析，从内容形式端，去分析什么最令他们心动。比如说美食、本地特色、IP红人、文化娱乐等等，这些都是非常靠前的驱动力。高契合度、高质量的内容更加符合年轻人的喜爱，体验能够带来这种深入的理解。

综上所述，消费者和数字营销的变化有这么几个特点：

首先，最大的变化就是年轻化，因此，我们的传播策略第一条应该就是年轻人优先。

第二条，年轻的消费者更加青睐社交化的媒体，他们会用微博、朋友圈去分享图片，会用直播或短视频分享他们的喜悦，社交类的媒体已成为伴随消费者旅行的最佳的伴侣。因此，第二原则就是社交的渠道整合。

第三原则就是消费者及内容，他们获知旅游信息的途径更广，对于口碑和内容更加依赖。

所以，“年轻人优先、社交渠道整合以及消费者及内容”，这三点作为我们制订传播策略的原则，缺一不可。

问题三：如何将流量的关注度转化为消费者的下一个目的地计划？

崔崧：16年传播行业的经历，让我越来越意识到，企业的营销战役一定是“有计划地从内向外打”。

“有计划从内向外打”包含四层意思：

第一是，如果想要好的结果，获得一个好的结案报告，先把这个需求真正的达成理解，统一一致。

第二点是最终的战役。结果的好坏一定是在判断执行力好不好。

第三点的感悟，是关于这个从内向外打的“内”字。“内”是指企业内部，包括员工，包括经销商合作伙伴，甚至于说最核心的忠诚客户，能够了解和接受营销战役行动方案。清晰的传播主题以及主要承载的载体，是“内”的第一方面。“内”的另外一方面，是在数字媒体时代，代表着我们企业自己的一些阵地。如果我们企业的自媒体不打头阵，掀不起话题的话，那么永远是不容易扩散的。

第四点是“外”这个字。“外”是市场广众，咱们不要对广众的接受度期待过高，因为他们只是顾客还不是消费者。顾客能够记住我们想传播给他们的第一层的核心意思就已经很不错了。只有对我们有持续关注的这种顾客，才有可能成为我们的消费者。所以“外”的另外一层意思，是说外部的媒体和硬广。外部的媒体对“内”的理解度是不够的，因此广告才被称之为硬广。所以能够引起波澜的，一定是由内向外扩散的时候，再加上一个硬广的助推，从而达到一个推波助澜的效果。

上面这张图我给大家介绍一下这个概念：双微一端一抖。

双微是微博、微信，一端是今日头条的客户端，一抖是指抖音。“种草计划”行动图简单的来说，就是“我们种的草，怎么去收割”。通过社交媒体的核心账号进行“种草”，预热我们的话题，通过核心的短视频平台去“长草”。这里面为什么要强调短视频呢？因为它符合年轻人的优先原则，最后通过收割性的内容“拔草”。这是因为内容是可以带火的，内容一样可以带动人流“拔草”。

所以这张“种草计划”图，简单来说就是一场“自媒体+内容”的一个战役。我们特别要关注这个计划当中的几个关键点，第一就是整合内容的能力，第二是内容的创意点，第三是内容的持续发酵能力，要不断的提升，第四是内容的收割计划，这是非常的关键。

营销计划就是一出内容整合大戏，因此，整合性在传播前期是至关重要的。双微通过长期的积累是为企业的社交关系打好良好的基础，只要内容的卡位准确才能够赢得关注和深入的理解。

对于企业来说，双微都很清楚，而头条的企业号和抖音号，可能还相对比较陌生。它跟双微粉丝圈的影响模式不一样，头条和抖音是依据算法的，将优质的内容去匹配受众。也就是说，头条和抖音可以让优质的内容突破粉丝圈的限制，内容本身也是自带一定的差异化。

再来说说“收割计划”。“收割计划”是最终的一个环节，它承担了效果转化的一个职责。先明确一下不同的社交化媒体平台，它是有这样一个区分的。如上图，左边这张图显示说，是有核心社交化媒体和衍生社交化媒体这样一个区别。核心社交化媒体的主旨就是增强人和人之间的关系，帮助用户更好的了解并且连接用户。在社交化核心媒体之下，用户之间的关系是双向的，人和人之间可以更加频繁地互相交换各自的生活体验和其他的信息。

那么在衍生社交化媒体里，他们的主旨其实是为了保持和增加用户粘性。用户可以通过平台的过滤，获得更加个性化的企业信息，帮助他们能够更好地进行决策，在使用衍生社交化媒体的过程当中，用户更加偏向于使用单向的交流关系模式。

他们从内容的生产者这里直接获取信息，有点像B2C。这样可以获得更多的符合用户兴趣的信息。

那么“收割计划”的总体其实就是：锁定核心的粉丝以及衍生的潜在粉丝群。只是精准的营销尤其是要用创意的方式，非常到位的去影响粉丝，在粉丝的关注点上和往后的特点上结合非常紧密，要进行定制化的创意，这样更容易打动触动粉丝。

利用核心的社交化媒体，比如说像微信，确保核心粉丝能够成为我们的传播者。利用野生社会化媒体，比如像头条，确保内容标签的最大化覆盖读者。这样在进行同源的数据监测，并且把所有的这些数据记录总结下来，不断的优化调整，这就是一个整体的传播计划。

整合性的内容营销能够带给旅游行业跨越式的发展。观察消费者年轻化社交化的媒体已经迭代了，并且聚焦年轻化进行社交化的整合输出优质内容，是我们未来传播策略的一个重点。

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