文旅研习舍 | 文化体育旅游融合发展路径探析，如何深耕“文体旅”目的地？

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9月5日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了行知探索体验研究院院长金豆豆进行主题分享。本次分享中，金豆豆对文化、体育、旅游如何在产业层面进行深度融合进行了详细阐述，并就如何深耕“文体旅”目的地做了案例分享。

金豆豆指出，文化和体育可以说是旅游的本质。行知探索文体旅融合发展的主张是“文化提炼品牌、体育打造形象、旅游落地发展”。

我们要通过文化去发掘核心价值，找到一个品牌，让游客有一个去目的地的理由，但文化、体育、旅游三者必须一起发力。

其后，她介绍了在引进UTMB®（环勃朗峰超级越野赛）过程中对国外文体旅产业发展的一些感悟，包括世界户外运动胜地——霞慕尼勃朗峰的开发历史、户外产业架构和价值观输出系统。

对于在国内如何深耕“文体旅”目的地，金豆豆用行知探索在甘肃酒泉、云南腾冲、青海冷湖的三个案例阐释了行知探索独有的“文体旅全产业链开发服务”。策划规划解决的是“往哪里发展”的问题，金融服务解决的是“如何启动发展”的问题，经营管理解决的是“如何可持续发展”的问题，营销推广和客流输入解决的是“如何爆发式发展”的问题。

阅读之前，请先思考：

1、“文体旅”应该如何在产业层面融合？

2、国外“文体旅”融合是什么样的形式？

3、在中国，如何深耕“文体旅”目的地？

以下为金豆豆主题分享内容

问题一：“诗与远方”的时代，文化体育旅游应该如何在产业层面进行融合？

金豆豆：行知探索在三年前率先提出了文化体育旅游产业发展的主张。但实质上，“文体旅”的融合，在某种程度上可能是个伪命题，因为旅游本身就必须包含文化和体育等休闲的部分，或者说，文化和体育其实是旅游的本质。

旅游的最初形式，第一种就是西欧的Grand Tour，或者我们说的“壮游”，第二种是为了科学探索或者极限探索而进行的探险。

如今我们已经进入了体验经济时代，不仅仅要有文化和体育主题的旅游，更多应该考虑的是游客在目的地能够经历什么，体验之后会有怎样的改变。

现在这个时代，如何将文化、体育、旅游进行融合，我们提出了一个方法论，叫“文化提炼品牌、体育打造形象、旅游落地发展”。

整个国家对文化产业的支持力度相当大，有大量的人在投身这个产业。但如果涉及到旅游目的地开发，那它不仅仅是一个文化产业聚集的地方，我们更多需要考虑的是“这里诞生的文化产品究竟体现的是什么内容，这些内容属于什么主题，这些主题又有什么样的意义？”也就是说，对于你的目标客户，他到底为什么要去这个目的地。

我们要通过文化去发掘核心价值，找到一个品牌，让游客有一个去目的地的理由。比如行知探索在甘肃打造的“玄奘之路”，大家去那里是为了体验理想行动坚持的精神，还有我们在云南做的“中国远征军之路”品牌，是为了体验光荣与使命感。

举个例子，甘肃省的定西市是一个传统上比较贫困落后的地方，我们两个月前去考察，发现他们的定位是“渭水源头 李氏故里 康养定西”。这里有温泉，但是给人的感觉绝不是一个真正意义上的康养之地。它跟腾冲、武夷山相比，优势不在康养上，所以思考后，我们建议把它的品牌重新定位，叫“当归定西”。

定西是国内重要的中药材产地，也是最大的当归产地，但是他们没有意识到“当归”这个词在中国传统文化当中的重要地位。同时，当地的洮岷花儿、马家窑彩陶都有非常浓烈厚重的情感，它可以唤醒当代人沉睡的诗意。我们把“当归”跟“定西”组合起来，就给了大家一个去那的理由，去寻找丢失的诗意。所以我们提出这个品牌后，政府非常重视，五天后的渭水文化节就全面改用这个新的口号。

再举个例子，是行知探索在青海龙羊峡打造的“中国峡湾”挑战赛。赛事主办方民泽龙羊峡是当地的一家生态水产公司，他们去年在做测试赛的过程中，把这个比赛叫做“国际高原越野赛”，但实际上中国的高原太多了，没有任何特色。

我们想到了全世界有很多的三文鱼产地，都是最纯净的地方，包括挪威的峡湾、新西兰的峡湾。龙羊峡也是黄河中一个很重要的峡湾。所以我们把这个地方重新定位为“中国峡湾”，这里有最纯粹的风景，也有最纯美的三文鱼。

很多人觉得文化更多的是在讲历史，其实不是，就算这个文化品牌是从历史中来，我们也要找到这个历史对今天的价值。而且这个文化不一定是特别积极向上或主旋律的。我们要找的其实是一种认同感，一种人文关怀。有了这种认同感，游客才会愿意来。

从体育方面来讲，因为体育有强烈的竞技性，它能吸引很多人对结果的关注，所以可以去引流。它对于目的地最重要的作用是争夺注意力，将大家从碎片化的时间中吸引过来，让大家对这个地方能够有印象、有概念。

举个例子，我们有一个比赛叫做“八百流沙极限赛”，是在甘肃瓜州、敦煌荒芜人烟的戈壁上进行的。这个比赛难度非常高，400公里不间断，全世界估计能跑下来的也只有几百个人。

我们有名额限制，每年是50到80人。这样的话怎么盈利呢？其实我们更重要的是开发这个赛事的媒体价值，在整个九月底到十月初，这个十一黄金周期间，我们有在线的定位直播、文字直播，可能今年我们会学习UTMB®做解说上的直播。这是一个持续整整七天的、非常激烈的、结局非常难以预料的节目，你永远不知道下一刻会发生什么。这就是一个媒体价值发掘点。

我们最近发现大量的区域，包括开发商，也包括政府，他们投入了大量的精力、资源、现金去引进高级别赛事，但是这些赛事往往没有产业支撑。比如有的地方引进环中国自行车赛事，而这个地方并不具备日常骑行服务条件。所以最后导致的结果就是，经过传播后，地名火了，但底下没有一个真正“盘子”去承接流量。

所以这时候就有了第三点——旅游落地发展，我们叫“激活全产业链，打造生态系统”。这里最重要的就是要有基础设施，有普通的旅游基础设施，也有户外和文化类的基础设施。同时，在基础设施上要落地产品去承接流量。也就是说，文化、体育、旅游三者必须要往一起发力。文化带来的主题，最后要能够用旅游的产品方式去进行体验，用体育去传播也一定是为了让用户来了之后能够去消费产品。只有这样，这个系统才有意义。

这也是为什么行知探索现在更多的去切入到早期的顶层设计和策划规划层面，因为这样一个体系，如果没有统一的策划和设计，大家各自为战，是没有效果的。

问题二：行知探索为何引进UTMB®（环勃朗峰越野超级赛）？UTMB®在“文体旅”融合方面有哪些经验可供借鉴？

金豆豆：今天的第二部分是希望通过UTMB®和法国霞慕尼勃朗峰的案例，给大家介绍一下国外文体旅产业融合支撑的系统。

UTMB®（环勃朗峰超级越野赛）是世界越野跑的巅峰，围绕着西欧最高峰——勃朗峰进行，从霞慕尼小镇出发，最经典的赛道是环绕法瑞意的“168公里”路线。在这个行程当中，参赛者可以看到勃朗峰壮美的景色，每个区域有法国、瑞士、意大利不同的风情。

行知探索是UTMB®在亚洲独家的合作方（不包括中东地区）。前几天我在法国出差，UTMB®国际也发布了最新的全球赛事。除了我们在云南腾冲做的高黎贡超级山径赛 by UTMB®之外，还有阿曼的绿山以及阿根廷的乌斯怀亚，它们都是非常有名的目的地，而且这两个赛事都得到了国家层面的支持。为什么呢？因为他们发现UTMB®和世界上所有的参与赛事都不一样，它是一个整整持续一周的盛大狂欢节日。每天都有新的距离组别开始或结束，有展会，有论坛，有各种演出，一万名跑者，三万名亲友和十万名观众在此欢聚。可以说，它将法国霞慕尼旺季整整延长了一周，给当地解决了各个行业大量的工作岗位。

不光是这一个活动，霞慕尼这个目的地是如何对待节会的呢？游客到了霞慕尼之后，会拿到一张由当地旅游办公室提供的一个为期两到三周的小报纸，上面有这个期间的所有节会活动，至少每两天就一个。我们国内办节会一般是请一些专家来研讨，但霞慕尼是大众全面参与的，有音乐、艺术、历史的融合，同时每个活动都有旅游配套产品，包括酒店、通行证等。

霞慕尼的户外开发历史也非常有意思。1741年，先是有两个英国人在这里发现了冰川，过了40年后，法国登山家在这里成功登上了勃朗峰。所以这里又称为现代登山运动的开端。因为有越来越多的人来这里看冰川，越来越多的人挑战极限去登勃朗峰，山地向导联合会也随之成立。

从1860年开始，这里进入了大发展时代。到了20世纪初，开始了铁路和缆车的修建。最重要的就是1924年，这里举办了首届冬奥会。1960年，法国政府开始大规模的开发山地区域，提供了非常多的好政策，从那时起，霞慕尼就变成了一个真正的四季旅游度假区。到了20世纪末，这里每年的游客超过500万人，而且这些游客大部分都不是观光型的，他们都是过夜的。

霞慕尼旅游局的负责人曾透露，去年夏季的中国游客就已经达到了一百甚至两百万人，但是这些人在霞慕尼就是拍拍照，顶多买杯咖啡就走了。对于霞慕尼的深度游客来讲，如果要滑雪，不住个五天七天是不爽的，如果要登山，不提前来适应也是不行的，如果要徒步，不花七天十天是走不完的。这些人都是高消费力的游客。

当地的产业生态是怎么构建的呢？第一是户外方面的基础设施，我把它总结为“歩道+缆车+小屋”的模式。

首先，步道方面，它有风景非常棒、视野非常好、路况经常维护，且有完整标识系统的步道网络。

第二就是小屋，或者叫做山地避难所。这种小屋跟我们常说的小窝棚是不一样的，就算提供的是架子床，那也一定要有抽水马桶，一定要有非常舒适的、暖烘烘的床铺。

第三是缆车。整个霞慕尼山谷中大概有几十个不同的缆车，可以用于滑雪、户外、观光。有了这些缆车，游客可以自主决定从哪里开始行程，在哪里结束行程，不需要走回头路，也不需要进行危险的下降。“步道+缆车+小屋”为大家提供了从半天到十多天各种类型户外体验的可能。

同时，霞慕尼导游联合会（山地向导联合会）是历史最悠久也是最大的山地向导公司。在这里，你可以预定世界上最好的向导，为你提供各种类型的指导和安全保障。同时，当地还有法国国立的登山滑雪学校，持续的去培养人才。山地向导联盟也给学校提供教师，学校培训的学生，达到一定声望就有机会加入向导联盟，同时，当地有大量的户外俱乐部和旅行社去运营户外活动。此外，官方还提供各种各样专业的气象、雪情信息，这在山区是最重要的。

当然，当地也有很多住宿和餐饮，都是非常具有阿尔卑斯山区传统风格的木屋式酒店，很多餐厅都尽量去靠近勃朗峰的氛围，可以吃到勃朗峰味的马卡龙、蛋糕、冰激凌等等，游客还可以在当地的商店中找到各种跟霞慕尼登山户外产业发展有关的明信片和纪念品。更重要的是，当地还有一个阿尔卑斯山地历史博物馆，它完整介绍了人们发现并征服这座西部最高山的历程。可以说，在霞慕尼待的每一秒，你都可以感受到这个勃朗峰的氛围。

霞慕尼最成功的要点是一个金字塔形，我把它叫做“巅峰之约金字塔”。从上往下分别是阿尔卑斯高山登山项目，这是一种极限探险；往下是冬奥会，是专业级的赛事；再往下是运动赛事和课程，是专业化的休闲体验；再往下是普通人可以体验的户外休闲活动，比如自行车、水上运动等等；再往下面就是连动都不想动的那些人，这群人有缆车、有冰川列车代步，可以在镇上购物、度假，这就到了旅游。

它的自然资源是高山和雪，沿着这些资源可以往下放。同时，它为登山和冬奥会设计的基础设施也可以往下不断地从专业化休闲放到大众休闲，放到四季旅游。它的山地向导和培训学校，既可以去培养专业的人才去参加顶级竞技和探险，也可以为普通户外休闲游客提供最高品质向导服务。最重要的是它有一个“巅峰之约”的价值观，从上往下去梳理，就形成了一个有影响力金字塔：从精英人群向大众人群、从顶级探险向户外休闲、从文化向体育和旅游延伸。

霞慕尼官方网站有一句话：相同的思考方式，相同的对登山以及对登山传奇和登山精神的热爱，使来自世界各地的人聚集在一起，即使是在街道上购物，都能随时随地感受到4810米高的雪山和即将实现的梦想。

当你看到这段话的时候，你要不要来呢？当你在当地身临其境感受到这段话的时候，你来了之后要不要告诉别人呢？所以我们真正的梦想不光是要引进UTMB®，更是要引进霞慕尼这种整套的户外产业，还有它的价值观输出的一套系统。

问题三： 在中国，如何深耕“文体旅”目的地？请用行知探索的案例来做简单分享。

金豆豆：对于如何深耕“文体旅”目的地，其实这也是行知探索自身的一个商业逻辑，我们叫“策划规划、营销推广、客流输入、经营管理和金融服务”。

策划规划解决的是“往哪里发展”的问题，金融服务解决的是“如何启动发展”的问题，经营管理解决的是“如何可持续发展”的问题，营销推广和客流输入解决的是“如何爆发式发展”的问题。接下来我将用行知探索在甘肃、云南、青海的实践来做具体阐释。

案例1：甘肃“玄奘之路”

我们策划了“玄奘之路”这样一个顶级品牌和它所代表的“理想·行动·坚持”价值观，之后我们推动当地政府把这条路作为线性文化遗产进行保护和规划，同时我们也做了环境影响评估，受敦煌政府委托完成了户外运动产业规划。

金融服务方面，是通过一些融资租赁和协议服务模式，帮助当地居民去创收。更重要的是，这个品牌推动了大量商学院人群在运动健康产业中创业。

我们在当地落地了三家地方公司去运营“玄奘之路”的品牌活动和特色文化马拉松、越野赛，同时带动当地成立了数十家户外公司，还有大量的旅行社去转型户外。可以说，我们在某种层面上，制定了戈壁荒漠户外运动的行业标准。现在我们在当地建设一个戈壁清泉营地，可能未来也会成为这个领域的标杆。

在营销推广方面，我们有针对EMBA圈层的玄奘之路商学院戈壁挑战赛，有吸引世界关注的400公里的八百流沙极限赛，现在我们还跟万达旗下的双遗体育合作阳关三叠户外文化周。最终我们输入了68家国内著名商学院EMBA人群、三万余名企业家和高管为核心的高端客群，还有数十万高端中产阶级消费人群和户外马拉松爱好者、运动爱好者，去持续融入这个区域。可以说，在某种程度上，这个地方已经从荒漠变为了绿洲。

案例2：云南腾冲

腾冲在云南西南部，跟缅甸交界的地方，这里有两千年历史的南方丝绸之路古道，也有“中国远征军”滇西反攻可歌可泣的历史。那我们在当地是怎么落地呢？

首先在顶层设计方面，我们受腾冲政府委托，为它做了体育旅游产业的整体策划，同时我们做了“中国远征军之路”品牌和活动的策划。现在，腾冲已成为全国体育产业示范基地和体育总局国家青少年体育教育基地。

在金融方面，我们整体策划运营了腾冲国际户外运动文化中心的ppp项目，该项目是财政部示范项目。

在经营管理方面，我们落地了云南行知探索公司。我们在山地利用“中国远征军之路”的品牌和历史去开发的高端领导力培训项目，连续两年获评中国体育旅游精品路线，其中2016年还是全国十佳路线。

在营销推广方面，我们有极具腾冲文化特色、奖牌是翡翠的“腾冲国际马拉松”，还有世界上第一个引进UTMB®品牌的高黎贡超级山径赛。通过这些努力，我们为当地输入了大量的高端中产阶级客群和来自全世界各地的越野户外爱好者。

案例3：青海冷湖

接下来我再介绍一个相对不那么“体育”，更符合文旅发展模式的项目，是在青海省海西蒙古族藏族自治州的西部的冷湖。冷湖在柴达木盆地的西北边缘，甘肃青海新疆的交界处。这里有非常棒的雅丹地貌，原来叫俄博梁，应该是国内发现最大的风蚀土林区。

2016年，我们受海西州旅游局委托，为州里做文化体育旅游产业整体策划。在策划过程中，我们发现柴达木盆地独特的地理资源非常丰富，每一个区域都有独特的风貌和独特的故事，所以我们提出一个品牌叫“柴达木星球”，落地的第一个点就在西部的冷湖。我们把雅丹的地貌抽象成火星地貌，在当地打造了一个“火星小镇”品牌，同时提出一个科研、科普、科幻产业链的战略。

在科研方面，当地正在落地大型光学望远镜的选址工作，同时，“月宫一号”的首席设计师也在那边研究、模拟火星生存的方法。在科普方面，我们有暗夜星空保护区，有青少年的火星移民工程师课程。在科幻方面，我们发布了冷湖奖，并做了整体的科幻产业规划。

在金融服务方面，我们以俄博梁雅丹旅游基础设施ppp项目为建设基础，提供道路、住宿各种保障。在经营管理方面，我们落地了“柴达木星球”，和当地的ppp公司去持续运营，同时也建设了相当有特色的火星营地。在推广方面，我们之前有“雅丹毅行”，有冷湖奖颁典礼，还有火星人大会。

这里吸引的是什么客流呢？一是我们在做西部自驾大环线的自驾客群，二是科幻和外来爱好者，还有青少年客群，通过国际化去打通青少年城市科普教育和冷湖的研学旅行、高端夏令营项目。我们致力于将冷湖“火星小镇”打造孕育成火星生存模拟基地、国家级天文观测基地、西部最大的城镇性汽车营地和区域旅游化的科幻科普文创旅游社区。

我们相信，这种模式因为打通了各个环节，所以能够真正为当地建立品牌、提供产品、落地运营。对于行知探索来说，它是我们轻资产、重生态、强运营的一种全产业链发展模式，对于区域来说，也是一个能够创建产业生态并最终落地的可持续发展模式。

祝大家帮助更多人找到拥抱生命中更高挑战的能量！谢谢。

END

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