450亿美元！全球主题公园规模扩张背后，国际巨头在中国市场厮杀升级

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尽管全球主题公园整体市场增长有放缓迹象，但行业巨头在全球扩张的步伐并未停止。

在过去的一年里，北京环球影城投资额翻倍至65亿美元、迪士尼宣布未来对巴黎迪士尼投资25亿美元、迪士尼在上海和好莱坞开业玩具总动员新乐园、华纳兄弟电影世界在阿布扎比开业、六旗娱乐宣布在中国/沙特等国家修建多个六旗乐园，先后成为行业热议的话题。 

不仅如此，这些公司未来对该领域的投资更是有增无减。

迪士尼表示未来五年计划投资240亿美元，环球影城称过去八年和未来五年对主题公园业务的投资不低于购买NBC环球支付的234亿美元，2017年已在日本开业乐高乐园的默林娱乐未来几年计划在韩国、美国和中国开业多个乐园，并计划未来在全球打造20座乐高乐园，其中至少五座落地中国市场。 

国际品牌进入中国市场情况一览（点击查看大图）

那么各大主题公园运营商在过去一年的发展历程如何？每个主题公园运营商在中国市场的开拓情况和未来计划又如何呢？

一

环球影城第四座主题公园呼之欲出

迪士尼与环球影城在主题公园“圣城”奥兰多的竞争大战已持续多年，未来几年丝毫没有减弱的迹象。两大巨头都在乐园景点、规模扩张及酒店建设等方面进行大规模投资，修筑各自的“护城河”。 

业内观察者此前都预测康卡斯特旗下环球影城会在奥兰多新建一座主题公园，加上2017年开业的火山湾水上乐园，奥兰多度假区的主题公园数量将增至4个。尽管公司高管已宣布增加任天堂主题区的计划以及在现有土地上购买更多的地块，公司仍对新建主题公园三缄其口。

不过，在2018年7月的财报电话会议上，公司开始透露一些信息。 

在回答分析师的问题时，NBC环球CEO Stephen Burke表示，公司正在考虑在佛罗里达再建一座主题公园的可能性，并确认已经提交了注册公司需要的名字。资料显示，环球影城提交的两个名称是“Epic Universe”和“Fantastic Worlds”。 

Burke表示，公司有很多不错的IP，也很重视主题公园业务，该业务一直是公司业绩最好、稳定增长的业务。他还称，公司未来还有很大的发展潜力，而佛罗里达新增一座主题公园可将游客在该州的停留时间从2-3天增至一周。

上个月，一张在推特上传播的图片进一步证实环球影城在建第四座主题公园，图片上还几乎确定新建公园名称为Universal's Fantastic Worlds（环球影城梦幻世界）。面对迪士尼针对哈利波特乐园修建的两个星球大战乐园将于2019年开业，且华特迪士尼2021年迎来50周年纪念日，环球影城加大对主题公园业务的投资力度不难理解。

二

华纳兄弟主题公园业务东山再起

就单个主题公园游客量而言，迪士尼和环球影城在全球拥有绝对的霸主地位，但拥有强大影视资源的华纳兄弟去年也有意进一步布局主题公园业务。

随着阿布扎比华纳兄弟电影世界去年7月在阿联酋开业，投资总额达10亿美元，华纳兄弟进军两大巨头几乎垄断的主题公园市场的意图不言自明。 

去年11月初，华纳兄弟电影世界运营商Miral Asset Management宣布在该主题公园附近投资7.5亿英镑（10亿美元）修建新的主题酒店，华纳兄弟在主题公园领域扩张的决心再次得到印证。

华纳兄弟旗下拥有与漫威超级英雄对抗的DC超级英雄、兔八哥等颇具影响力的影视IP，其中蝙蝠侠、超人、神奇女侠等组成的正义联盟尤为大众熟知。此外，背靠电信巨头AT&T旗下华纳传媒能够为主题公园业务开拓提供庞大的资金和资源支持，比如，AT&T旗下的有线电视网络HBO和特纳都能为其提供优质的内容资源。

鉴于华纳兄弟在中东投资的主题公园项目越来越大，未来几年这类主题公园很有可能也会出现在中国，而阿布扎比可以作为参考模板。但在众多国际巨头加紧布局中国市场并已落地项目的情况下，有财力、有资源又有人才储备的华纳兄弟能否实现后来者居上成为业界新巨头尚未可知。

三

海洋世界全面革新后迎转机

自反映虎鲸在训练中遭到虐待的纪录片《黑鲸》传出后，海洋世界在过去的五年经营业绩持续下滑，股价也一落千丈。

此后，尽管采取更换领导层、终止圈养虎鲸繁殖项目、把动物娱乐节目转换成骑乘设施景点等多项措施，海洋世界仍未走出业绩糟糕的泥淖。

去年2月，公司董事会决定做出全新变革。CEO Joel Manby在上任三年后离职，与他一同加入海洋世界的首席创意官和首席营销官也相继离职。

在公司长期担任高管的John Reilly被任命为临时CEO掌舵海洋世界。起初，他认为公司需要专注于像动物教育等优势项目，但海洋世界还尝试了其他策略，比如去年夏天在一些主题公园取得巨大成功的免费啤酒策略、降低价格等。

此外，公司还甩掉了一些法律包袱，在去年9月同意以400万美元与美国证交所达成协议，不再追究《黑鲸》纪录片后公司发布的一些涉嫌欺诈的言论。司法部调查也未对海洋世界采取进一步调查行动。

海洋世界去年以来取得不错的业绩。去年11月，公司称主题公园游客量及营收已经连续三个季度实现增长。截至2018年9月30日，海洋世界前三季度游客量1800万，净利润扭亏为盈，去年初以来股价大涨94%。不久前甚至传出六旗娱乐有意收购海洋世界的消息，一旦二者合并，理论上年游客量有可能超过环球影城成为世界第三大主题公园运营商。

事实上，六旗收购海洋世界的传闻也与中国市场密切相关。海洋世界的大股东中弘卓业母公司中弘股份被退市，大股东股权去向成行业热议焦点，有行业人士猜测，六旗娱乐在中国的合作伙伴山水文园集团或帮助六旗促成这一交易。

四

六旗首推忠诚度计划

多年以来，主题公园运营商并没有像航空公司、酒店，甚至餐厅那样推行忠诚度计划。但去年8月，美国最大区域性主题公园运营商六旗娱乐在行业首推忠诚度计划改变这种现状。

加入忠诚度计划六旗会员礼赏（Six Flags Membership Rewards）后，游客不仅可以在乐园游玩和消费后获得积分，还可以在乘坐骑乘设施、观看表演秀及填写调查问卷后获得积分。会员可以使用积分兑换商店食品、免费门票、VIP旅游等。 

但只有注册成为公司的会员才能享受获得积分及使用积分兑换礼品的服务。六旗娱乐一直致力于增加会员基数，让加入的会员获得更多的实惠。公司高管希望，此礼赏计划能够吸引更多的游客的参与，增加游园次数，并提升他们在乐园的消费。

六旗推出忠诚度计划有三大原因。一是通过增加忠诚度会员提升游客量，二是忠诚度计划可以带来大量用户数据，三是通过忠诚度计划向游客提供增值服务。

除酒店和航空业外，忠诚度计划开始慢慢被引入电影、线上内容平台、主题公园等娱乐行业。但借鉴美国运通、星巴克经验推会员体系的六旗娱乐能否借此机会成为行业标杆还有待时间检验。

六旗娱乐2018年前三季度业绩不俗，营收、净利润和游客量均实现增长。不过，由于第三季度营收、每股收益、EBITDA指标不及市场分析师预期，公司在公布财报当天股价大跌16%。

此外，六旗去年与山水文园集团合作计划在江苏等地再建多个六旗乐园。中国主题公园市场未来两年或迎来爆发期，国内中产阶级消费队伍的壮大及品牌国际影响力可能会为多地布局的六旗娱乐带来很大的发展机遇。

五

迪拜主题公园市场持续低迷

迪拜主题公园度假村2017年共接待230万游客，远不及670万的预期，亏损高达3亿美元后，运营商DXB Entertainments 去年3月宣布重组债务，并降低2018年的运营和财务目标。

尽管进入2018年以来，游客量和营收一直在持续增长，但公司始终处于亏损收窄、无法盈利状态，去年11月公告称公司已连续亏损20个季度。在这种情况下，公司宣布重新审核未来扩张计划，包括预计2019年在度假区开业的六旗乐园。

去年10月，六旗娱乐高管在财报电话会议上称，六旗乐园可能不会如期在2019年开业。六旗总裁兼CEO Jim Reid-Anderson表示，尽管公司未来不想六旗乐园无法向前推进，但如果这种事情发生，六旗也可以成功应对。

迪拜等中东地区主题公园吸引游客入园时面临天气炎热、位置偏僻、特色景点少等挑战。加之度假区内景点活动偏少，业态不够丰富等原因，狮门影业的饥饿游戏、梦工厂的功夫熊猫、哥伦比亚/索尼影业的蓝精灵、乐高乐园等IP并没有给度假区带来理想的业绩，二次消费过低问题（不足三成）尤为突出。

公司称未来三大重点工作是，提升游客量、调整定价策略吸引游客二次入园及通过更多营销手段提升品牌知名度。其中，当务之急是吸引海湾国家及中国、印度、俄罗斯等国际游客进入主题公园。 

在外部条件和内部运营均面临诸多挑战的情况下，度假区对国际游客有多大吸引力仍有待检验。面对去年以来股价下跌近一半、前三季度继续亏损的业绩，投资者在重新评估扩建六旗乐园后对该项目还存有多少信心尚未可知。

游乐园及景点国际协会（IAAPA）2018年会发布的报告显示，2017年全球主题公园市场规模达450亿美元，同比增长5%，是过去五年来增速最慢的一年。报告还指出，未来几年全球主题公园游客量预计以3.8%的速度增长，全球近三分之二增长的游客量都来自亚太地区。 

亚太地区主题公园市场增长势头最快的非中国莫属。

前十大主题公园运营商中，目前仅有雪松娱乐尚没有进入中国市场的消息，拥有大量IP资源的好莱坞影视公司也纷纷入局。索尼/哥伦比亚不久前在武汉、狮门影业在珠海都已计划落地主题乐园项目，加上2015年称在珠海建全球最大主题公园的时代华纳梦工厂，好莱坞各大影视巨头也齐聚中国。 

主题公园巨头、影视公司、动漫集团等国外企业扎堆入局潜力巨大的中国市场，他们不仅彼此之间要展开竞争，也要面临本地企业的围追堵截。不管是扎堆长三角地区，还是在整个中国市场混战，似乎唯一的悬念是：布局之后，谁先出局？

本文作者李海强，执惠海外市场分析师。

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