文旅研习舍 | 深度剖析文旅IP的本质与内涵，为什么中国文旅发展呼唤IP？

9月18日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了景域驴妈妈集团副总裁任国才进行主题分享。本次分享中，任国才详细阐述了文旅IP的打造与运营策略，并对景域在旅游目的地IP塑造方面的成功案例进行了深度分享。

任国才表示，IP的核心就是有个性、有情感，代表品质，又自带流量。想要做好IP，首先必须要有自己的知识产权，在这个基础上把产品做好，同时加强文化品牌的建设，这样才能形成一个完整的IP，带来一个新的高附加值。在他看来，中国旅游的IP时代正在到来，中国旅游业需要更多有故事、有温度的IP。

任国才认为，文旅IP由三大要素构成，一是品质旅游，二是文化故事，三是知识产权。在中国文旅产业大发展的今天，“有没有产品”已经不是一个主要矛盾，主要矛盾是“有没有IP”。他表示，现在有故事、有内容、有知识产权的IP太少了，这恰恰是现在中国旅游消费市场最需要的内容，也是今天年轻化的消费者最愿意花钱的内容。“我们必须从文化故事上去挖掘IP，或者给IP赋予新的文化故事内容。”

阅读之前，请先思考：

1、为什么中国文旅发展呼唤IP？

2、文旅IP的本质与内涵是什么？

3、文旅IP如何开发与运营？

以下为任国才主题分享内容精编

大家好，我是任国才，今天跟各位分享的主题是《文旅IP的打造与运营》。

我对IP的理解最早源于2011年去美国奥兰多考察，前后去了三次。奥兰多原本只是一个普通的农业县，现在陆陆续续有很多的主题公园和创新项目发展起来，一年有几千万的游客涌入，可以说，这是全球最优秀的创意旅游地。

奥兰多有四个迪士尼乐园、两个环球影城，也有海洋世界和水上乐园等等，让我印象比较深的就是奥兰多的环球影城，“哈利波特魔法世界”就在此落成，我去的时候是2011年，刚好是项目落成的第二年，所以专门去考察了这个项目。让我惊讶的是，这个项目的排队人数超级多，其他项目可能排一个小时，这个项目有时候要排两个甚至三四个小时。我发现，这些游客在排队时，大部分人都是兴高采烈的，排队的游客手里几乎都会拿着一个类似哈利波特电影里的魔法棒，还有游客会买电影人物相关的披风等等。除了门票，每个游客差不多会有几十到几百美金不等的额外消费，也就是二消。

大家都知道，主题乐园需要不断的迭代更新，如果不迭代更新就会遇到瓶颈，甚至走下坡路。而环球影城有很多自己的IP，它把 IP变成了具体项目。但对于一个乐园来说，面对一个不断变化的市场，面对迪士尼这样的竞争对手，它必须要引进更多的、能吸引人的项目，尤其是自带流量的IP项目，所以环球影城购买了JK罗琳《哈利波特》版权。

《哈利波特》在全球拥有几千万以上的粉丝，相关主题项目开到哪里，这些粉丝就会跟到哪里，这就是IP的魅力。通过这个IP，不仅带动了环球影城游客量的增长，也带动了各种综合收入的增长。

再说另外一个项目，就是迪士尼乐园的《星球大战》。

《星球大战》是一个典型的美式文化电影，其中，《星球大战7》的票房大概在20多亿，但让我比较吃惊的是，《星球大战》的衍生品销售达到了30亿以上，超过了电影票房本身。

那么，到底是什么引发了大家的购买欲呢？大家可以看下面这张图，《星球大战》的衍生品非常多元化，绝对不仅仅是纪念品的概念。它把IP衍生到了生活的方方面面，只要是星球大战迷，就会在全生活的场景下感受到这个产品。所以，你会愿意为这样一个体验性产品多花一点钱，来满足精神文化消费。

另外一个案例就是上海迪士尼。不知道大家有没有去过它的两个酒店，一个叫迪士尼乐园酒店，另一个叫玩具总动员酒店。我推荐大家去体验玩具总动员酒店，最好是带着孩子住一晚，这样你就会对这个项目有更深的理解。它里面最典型的是IP的延伸，从一个IP延伸到电影，再延伸到酒店，同时，电影里的场景和人物也能在酒店里感受到。它的服务是一种高标准、人性化的旅游服务，包括有三双不同大小的拖鞋，三个不同大小的杯子，不同大小的牙刷，这些都是体现。

再说一个日本的案例——熊本熊。熊本熊是一个非常典型的日本动漫IP，它带动了熊本县从一个普通的农业县变成全日本乃至全亚洲知名的旅游目的地。

大家都很清楚熊本熊的形象特点。首先是有人把它创造设计出来，给它拟人化，给它编故事，再给它做传播，让它变得更有名，慢慢演变成了更符合消费者审美和符合现在年轻游客需求的卡通形象。

在这过程中，当地政府还通过一系列活动，包括“熊本熊减肥计划失败了”、“熊本熊的腮红丢了”、“熊本熊失踪了”等策划，跟用户进行互动，引发大家的关注和参与，所以熊本熊成为全日本广为流传的一个IP形象。在这个基础上，再把它做成非常多的IP项目和产品，包括在熊本县的火车站、汽车站，有多的指示牌、酒店等等，都有熊本熊的IP形象出现。这些形象都是由政府通过授权的方式给这些商家使用，形成商家和政府之间一种良好的生态系统。

通过IP的打造、授权、场景的营造、产品和项目的开发，熊本县在旅游接待人次、相关衍生品开发，包括授权的收入，出现了完全不一样的变化，也推动了熊本县旅游业的发展。所以这是一个非常典型、非常成功的案例，也非常值得我们借鉴和参考。

以上案例，我们在分析研究以后，发现背后都有一个共同基因，那就是有IP。IP的核心就是有个性、有情感，代表品质，又自带流量。

大家如果学过经济学，或者对制造业比较感兴趣，都知道“微笑曲线”。

“微笑曲线”的底端是加工端，这个端口是附加值最低的，如果你要提升附加值，必须往前端或者后端延伸，往后延伸就是要加强研发，研发的结果就是形成更多的专利，形成更多的版权。往前端研发，就要形成更多的品牌，形成客户的社群化运营。

制造业正在从初级的制造业走向高端制造，“微笑曲线”不仅仅适合第二产业，也同样适合第三产业。第二产业当中，造业处于最低端，要提高附加值就得研发和加强面向消费者的品牌和服务。中国的旅游服务也是同样的道理，想要做好IP，首先必须要有自己的知识产权，在这个基础上把产品做好，还要加强文化品牌的建设，这样才能形成一个完整的IP，带来一个新的高附加值。

中国文旅行业，第一代的旅游是“有没有”的问题，就是一个地方有没有景区，有没有旅游产品。第二代是产品“好不好”的问题。第三阶段就是“有没有IP”的问题。也就是说，产品不但要好，而且要有强烈的个性，有强烈的标志性，跟同类产品区隔。所以，在我看来，中国旅游的IP时代正在到来。所以中国旅游行业需要更多有故事、有温度的IP。

我认为，文旅IP由三大要素构成：

第一，品质旅游。就是说，你必须先把产品做到极致，要做到高品质，要保证产品稳定。

第二，IP是有故事的。比如迪士尼的米老鼠、唐老鸭、漫威人物都是有故事的，我们必须要从文化故事上去挖掘IP，或者给IP赋予新的文化故事内容。

第三就是IP的知识产权。在这方面，我们的法律意识在文旅行业相对是比较薄弱的，知识产权意识更薄弱，怎样把知识产权化以后进行延伸产品的开发和产权的授权，这方面更弱，这也恰恰是我们做IP的必经之路。

在中国文旅产业大发展的今天，产品在不断涌现，景区特别多，酒店特别多，所以，产品“有”和“没有”不是主要矛盾，主要矛盾是“有没有IP”。有故事、有内容、有知识产权的IP确实太少了，那恰恰是现在中国旅游消费市场最需要的内容，也是今天年轻化的消费者最愿意花钱的内容。所以，打造的IP既需要好的外表，也需要好的内容。

以上就是我们对IP的一些理解，当然，我们也在实践中总结出了IP的方法论，总的来说是四部曲。

打造IP，首先要有IP的外表，就是IP的创意和设计。前期需要对IP进行分析研究，进行市场分析，然后进行IP的定位、 创意、形象设计等等。这套体系首先是保证它有高颜值，同时也有故事有内容。

第二步就是怎么推广IP。把IP变成广为流传、广为人知的IP，营销推广是必不可少的内容。

第三步，营销推广出去以后，一般的品牌只有知名度，而真正的IP必须有粉丝，也就如何是把消费的人群变成粉丝。粉丝最大的特点是有粘性、有复购率，他们会跟着你去消费。

第四步，就是怎样把IP变现，或者叫IP产业化。当你的IP已经很有名、有足够粉丝的时候，你需要的是根据粉丝需求的变化，适当开发出相关的衍生品。衍生品有的可以自己投资开发，也可以通过授权的方式给别人开发，从而得到更多收益，通过产业化的收益来支撑起IP内容的迭代。

下面我分享两个由驴妈妈集团策划运作的案例。

第一个案例是在浙江嘉善大云镇。嘉善县靠近上海，这个区位本身很难产生吸引力，特别是对于成熟的消费者。所以，怎样打造出个性，是他们重点思考的。嘉善县有个镇叫大云镇，大云镇的领导非常有远见，跟我们接洽以后，认可我们的理念，想以镇的名义来打造一个IP。所以我们在2017年年初接洽，到2017年3月份开始合作，就提出，首先要给大云镇打造一个IP形象。

大云镇原来是一个平原地区，以农业为主，有江南水乡的内容。同时，它也有工业园区，有温泉景区，还有巧克力工厂，也发展了工业旅游。但光有这些不足以在浙江那么发达的旅游目的地中脱颖而出。所以从IP形象开始，我们给大云打造了一个叫“云宝”的IP形象。

IP形象设计只是其中的一个工作，还要赋予它内涵。所以我们给云宝设计了姓名，有自己的性格，有自己的出生背景，有自己的爱好，有自己的口头禅等等。通过云宝的打造，我们对整个镇的IP定位重新做了研究，它不再是一个温泉旅游目的地，而是定位成中国甜蜜度假目的地。重新定位以后，它的口号，它的logo，它的KV主画面也做了相应的变化，总的来说不太突出资源，而突出怎样能够打动人，打动你要的目标客源市场，以亲子为主的蜜月行客源市场。

打造IP是第一步，第二步就是营销推广。所以我们在六一儿童节的时候进行了IP品牌发布，而且央视新闻联播也进行了报道，各级的政务领导都关注到了。在这个基础上，我们做了一些面向市场的营销活动，包括驴妈妈的会员日，包括带着云宝到日本去找熊本熊PK，比比谁更萌，包括很多市场化的营销推广活动。通过这一系列活动，让普通大众、普通旅游者对云宝有了一个广泛的认识，特别是在长三角地区。

通过营销推广，大云快速积累起关注度。在暑期、国庆的游客选择中，大云也作为很多游客的重要选择，全年的游客量同比增加了一倍。这就是IP的魅力，这个魅力首先体现在营销方面的短平快见效。

第三步，有这么多用户以后，就要把IP变成具体的产品和项目。所以我们快速地在这个基础上推出了很多产品，包括文创产品。我们用IP营造产品氛围，游客会去大云拍所有的标示牌，所有的道路指示系统全是云宝，所有的温馨提示全是云宝在提示。此外，我们现在还在做云宝的房车营地，云宝的特色酒店等等。

同时，我们也在积累更多的用户粉丝，把本地人作为首级粉丝。所以，云宝每年都要进学校跟学生进行互动，也有云宝的读本，云宝的音乐剧，云宝的动漫，从娃娃抓起来，抓住游客。通过这些行为，我们从0到1孵化云宝IP。现在我们在做的是从1到10的过程，就是把云宝IP产品化，而且陆陆续续有各种产品出现。在产品基础上，我们现在授权给很多的箱包厂，可以使用IP形象来生产云宝的箱包。我们还参加各种各样的授权展，把云宝运用到各个产品中。同时，我们继续在营销推广方面、积累粉丝方面加码，专门申请了云宝的微信公众号，不停地创造新的内容。今年也跟“凯叔讲故事”进行跨界营销合作，把云宝的故事讲述给广大的年轻受众，让他们成为云宝的粉丝，成为未来云宝的消费者。

这是云宝的案例。从打造IP形象开始，再到IP营销推广、IP产品化，再慢慢衍生出IP的延展性，延伸相关的产业，形成产业化，最终实现项目的飞速发展。

最后分享一个案例，就是我们今年研发的一个年度性的传统文化IP，这叫“猪逻辑小镇”。“猪逻辑小镇”是我们为今年猪年专门研发的IP。在没有实体化项目之前，我们做了大量内容创意，设计了“猪比特”的形象，生产了很多猪的生活场景、生活态度和价值观。

我们内部研发了很多设计图，如果有300平米的场地应该把它做成什么内容，有600平米应该做成什么内容，然后我们再来寻找合作者。山西有个叫张壁古堡的景区，这是一个4A级景区，但是因为山西古堡太多，它很难脱颖而出，所以我们在想，能否把传统文化在这里进行活化，让它更加体验化、更加亲切化、更加互联网化。

开始合作后，我们输出IP，从创意设计到后期运营，对方支付品牌授权费，加上相关的服务费，我们进行相关收益的分成。所以，我们在过年期间，利用春节加元宵节15天的时间里，在现场搭建了一个“猪逻辑小镇”。“猪逻辑小镇”看起来是中国传统文化，但是表达出来的方式又非常互联网化，跟今天的时代接轨， 90后、00后的那些语录都在里面有所体现。比如说我们卖饮料的地方叫“珍猪奶茶”，我们有专门的露天卡拉OK，叫“猪英台”，还有一个试手气的地方，叫“猪雀馆”，等等。这些东西就是中国传统文化，但表达出来的方式非常互联网化，所以非常符合现代90后、00后的需求特征。经过营销推广，春节、元宵节15天的时间里，张壁古堡景区来了22万游客，创造了游客接待量新纪录，而且很多游客都是自发的相互传播和宣传。

所以这也坚定了我们的IP战略，也让我们看到中国太缺少IP，虽然研发IP有挑战、有困难、要投入，但是是值得的，所以我们在“猪逻辑小镇”基础上研发了相关不同产品内容，今年下半年又研发了“猪逻辑农场”，相当于农业旅游当中的田园综合体。这个项目正在规划设计中，预计明年或后年就能面市。

同样，我们也会生产出很多跟猪相关的内容和产品，通过策划、规划、设计，植入到那块土地当中，进行有机融合，变成可体验可消费的产品。

以上就是我们亲自操刀的两个IP，都是从0到1、从1到10的过程，我们也在按照产业化的思维，不断迭代IP内容和产品。文旅项目投资大、见效慢，所以在项目投资上，要投更精准、更符合消费者的产品，宁愿多投IP项目，也不要去投那些看起来很高大上的项目。所以我们认为，文旅项目的成功与否不在于投资规模，关键在于有没有IP。最后，我用一句话来做总结：业态是生命力，IP是竞争力，运营是生产力。

好了，以上就是我的分享，谢谢各位。

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