文旅研习舍 | “体育+旅游”发展趋势探析，原创赛事IP如何助力城市名片打造？

9月25日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了史克浪体育创始人、董事长黄斯沉进行主题分享。本次分享中，黄斯沉对“体育+旅游”的发展趋势进行了分析和展望，并就体育旅游、原创赛事IP如何助力城市名片打造，进行了深度探讨。

黄斯沉表示，中国的体育IP产业链还不完善，很多不同产业链环节上的公司还处于以价格为优势的竞争状态，没有形成以技术为优势或者以整合为优势的竞争环境。他认为，好的体育IP，除了能将自身的场馆或落地的项目运营活以外，还能起到非常好的传播以及推广营销的效果。这也是体育IP的价值所在。

奥会运的大背景下，黄斯沉认为，未来三年是打造体育IP的黄金期，但 IP落地需要非常长的时间周期深耕，才能把产业链带动，如果不能进行长期有效的运营，则不能为当地城市打造独特文化以及独特名片。在他看来，赛事IP的选择品类非常重要。IP需要跟城市体育产业链相关，同时，一定要选择有长期经营价值的IP，并且有上下产业链纵深的行业，需要结合城市的优势，以及长期运营的当地产业链，进行有效的IP匹配。

阅读之前，请先思考：

1、 奥运会背景下，体育+旅游的发展趋势如何？

2、 体育旅游如何帮助地方政府打造城市名片？

3、 原创赛事IP对打造城市名片有何促进作用？

以下为黄斯沉主题分享内容精编

大家好，我是黄斯沉，是BeetleSports（史克浪体育）的创始人，很荣幸能跟大家进行交流分享。

BeetleSports是国内首家做自主研发体育赛事IP的公司，下面一共有数个产品线，一个是基于跑步健身领域的X-Mudder泥泞障碍赛，今年已经完成了跟体育总局、社体中心以及海外国际赛事的对接。另外一个是基于军旅运动的“勇士勋章”，今年有超过12个城市在打我们的联赛。在海外，我们还有一个新能源互动娱乐的汽车项目，预计明年下半年或后年上半年落地，是一个全球范围内分发的比赛。公司的板块有以下几个方面：一是我们自主研发的IP板块；二是第三方增值服务板块，我们为许多国内外知名机构做PR还有推广营销的管理服务；三是我们自主开发的综艺制作板块，因为文体不分家，所以我们时刻在探索怎样通过娱乐放大体育的影响力。

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“体育+旅游”的发展趋势

从中国体育产业发展环境来看，体育IP的发展是在2014年国家出台的“46号文”之后，迎来了相对比较广阔的前景。在这之前，中国的体育更多的是以奥运经济为核心去进行延展，相对来讲是比较职业的竞技体育产业链。

所以，当大量的资本以及大量的参与者进入到这个产业时，我们发现很致命的一点，就是中国的IP产业链还不完善，很多不同产业链环节上的公司还处于以价格为优势的竞争状态，没有形成以技术为优势或者以整合为优势的竞争环境。

实际上，如果我们去看体育IP，包括体育产业链本身，它的价值是非常大的。对比的话，美国的体育产业产生的GDP应该是中国的五倍以上，中国如果未来能像现在国家这样大力度去支持体育产业建设，未来体育产业有望达到同样的GDP占比。从这一点来看，体育IP的增值空间无疑是巨大的。

当然，现阶段大量的体育IP投入还是基于基础设施的投入，而基础设施只是体育产业非常核心的一部分，并不代表体育产业本身。因为好的场馆和落地型产品，如果不能配套优质的体育IP进行运营，它起到的效果非常有限。好的体育IP，除了能将自身的场馆或者落地的项目运营活以外，还能起到非常好的传播以及推广营销的效果。这也是体育IP的价值所在。那么，为什么要打造体育IP？如果去看整个体育产业链的发展历程，我们对比娱乐或对比游戏，会发现，体育IP是唯一一个能够跨商业周期高速成长的产品。

比如在电影方面，如果把“哈利波特”的一部电影当成是一个IP的话，你会发现它整个生命周期大概是两年半到三年左右，也就是说，从拍摄到投入市场，从回收票房到宣发结束，大概有三年的周期。对比游戏，比如说像“王者荣耀”，这个周期大概是在7到10年左右。如果我们去看体育IP，好的IP生命周期是20年-50年，而且在这期间，它的IP价值还可以高速增长。这说明体育IP是一个非常值得长期投入的产品，而且投入时间越久，竞争壁垒就越高。

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体育旅游如何帮助地方政府打造城市名片？

在体育IP与城市的结合上，以国外很多城市为例，比如说波士顿马拉松、纽约马拉松，这种长时间打造的IP会形成一张城市名片，让这个城市在每年的某个时段，形成一个世界人民为之向往的场所。这是一个非常难能可贵的产品，除了间接带动体育参与者本身以外，还带动了旅游消费，还有当地的体育产业链、体育服务等一系列环节。

可以说，未来三年是打造体育IP的黄金期，因为我们即将迎来奥运会，一个是东京奥运会，一个是2022年的北京冬奥会，创造了非常浓郁的运动氛围，所以国家对于体育行业的支持是毋庸置疑的。但是在这过程中，怎样去做好体育产业，或者说做什么类型的体育产业适合自己的城市，这个有待深入研究。

因为体育运动科目的种类非常广，天生就有很多限制性，有些体育适合做观赏型的，有些适合做参与型，不同的体育IP适合不同的地点，以及结合不同地点人群属性的不同，实际上 IP的落地本身是需要配套运营，才能形成很好的产业带动效果。

举个很简单的例子，比如说我引入一个国际性的足球比赛到这个城市，如果只引入一年，它对于当地产业链的带动只有一年的周期。实际上，体育IP更合适长期经营，如果要引入类似IP，最好是能引入能够永久甚至长期运营的IP，这样的话，产业链周边的服务人员可以围绕这个IP的落地，长期去打造基于当地的体育产业链，这样才能更有效地让体育产业在这个城市扎根。最近我们也在跟大量的城市做对接，我们发现，当地政府也好，企业也好，在看待体育IP时，他特别希望能够迅速通过商业化，将IP在当地能形成一个良性的运营机制，并且减少自己的投入。但是我认为，想迅速把它商业化的可能性不高，这中间有两个悖论：

首先，优质的IP投入越多，它创造的回报就越多。很多企业抱着降低投入的想法在做IP，本身实践IP的潜力没办法得到有效开发，延展的IP价值没办法得到放大，因此，整个体育产业链没办法得到有效深耕。

其次，体育产业天生不适合高速的催熟，它需要培育文化、培育精神、培育与人群的接触点，才能更好的落地深耕，形成当地特有的文化。所以，通过三到五年时间就想把城市的体育产业激活，这并不是特别现实的操作方式。

对于城市来说，更需要做的是基于城市的特色以及气候，在不同季节、不同地点，去组合不同的体育IP，并确保IP能保持长期有效运转，并且能随着IP带来的经济效益提升，逐步加大对IP的投入，让IP的价值能深入当地的产业链本身，这样才能更好地挖掘体育IP对当地城市的带动。

举个例子，比如说各地的城市，为了迎接某某会议或某某大型赛事要去盖一个体育场，但是比赛结束后这些体育场怎么办？这些场馆设施怎么办？其实没有多少人去思考。而整个基础设施的运营，实际上是需要配套IP长期的落地去进行深耕的，如果没有长期的IP在当地做进一步运营，这个投入产出的比重是不高的。

此外， IP具有强关联属性，长期IP在某个地方落地，很容易给这座城市带来明确的标签。IP落地需要非常长的时间周期深耕，才能把整个产业链带动起来，如果不能进行长期有效的运营，就不能为当地城市打造独特文化以及独特名片。由于中国的城市较多，地大物博，每个城市适合自己的体育IP也不一样，所以要基于自己周边的产业带进行IP筛选。但是从人群的角度来讲，也有获客难易度问题。因为这些地理位置非常明确的城市，有非常明确的消费属性产品，所以引入类似消费属性的体育IP时，它的转化率就会相对比较高。

我们最近也注意到，有很多城市想在错峰季节引入体育产品，试图带动当地的消费，但从整体效果来说，并不是很好。原因很简单，大家对当地的城市没有产生比较明确的消费定位，以致于当引入赛事放在某个城市以后，会让消费者觉得格格不入，甚至这个城市要花大量的时间、精力进行二次、三次宣传这个比赛。一个好的体育IP，如果跟当地城市的特色以及风格能够进行比较好的结合的话，实际上能帮助城市降低它的宣传营销成本的，这对于IP的筛选就非常重要。

未来三年，奥运是一个非常大的红利，对于各个城市“体育+旅游”的促进是非常大的。涉及到奥运营销的话，里面的层次比较多样化，有基于奥运选手的营销，基于中国队或者某支国家队的营销，也有针对奥运赞助品牌的营销。从这一块来说，各个城市可以跟不同的合作伙伴进行合作，通过合作伙伴的渠道，甚至是合作伙伴的影响力，去提升自己城市的品牌影响力。举个例子，如果某个城市跟某个运动员有比较深的绑定，而这个运动员的奥运成绩表现比较好，可以通过提前锁定运动员的方式，让运动员为其城市拍摄宣传片，保持一个长期的互动，这样能把这个运动员代表的运动精神，通过运动员本身长期跟城市进行一个捆绑，这样能将奥运的事件营销跟日常的产业链，以及城市日常的运行绑定的更深。

还有一种，是要看城市的地方企业特色。举个例子，比如说某些城市内的注册企业是奥运的官方合作伙伴，每个企业在每个地方都有主力的销售城市，这些城市可以通过调取资料以及数字，将主力消费力在本城市的品牌聚合在一起，做联动的奥运营销。对于品牌来讲，它是非常愿意投入的，因为只要能打通渠道，进行很好的销售，它是非常愿意去做渠道方面的投入的，关键是城市要找到结合奥运、结合自身城市特色相关的消费品，这样才能起到好的二次甚至三次深入营销的效果。

比如说厦门，可能就比较适合服装，而深圳就比较适合高端精密制造的应用。奥运中的这种产品需要去跟他们联动，然后做结合奥运的推广。因为奥运本身可以打的点也比较多，比如说奥运有些环节主打运动员的精神，有些环节主打黑科技。所以没必要纠结奥运会是不是在这个城市发生，而是通过找到奥运中，能跟城市结合的点，找到对的合作伙伴，将影响力进行发酵。从传播角度来讲，这可能比城市办赛本身，更能打造一个比较好的奥运名片。

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原创赛事IP对打造城市名片的促进作用

再来说说原创赛事IP的打造。如果某个IP生死于一个城市，那这个IP一定是带有很浓厚的地方基因。IP在全国甚至全世界落地时，能有效的去输出很多城市的价值观以及文化。但现在国内还没有一个城市对此类的IP进行比较好的包装。原因是什么？因为城市都喜欢引入外来的赛事IP，认为外来的赛事IP能较为直接的做流量转化。

刚才也提到，IP的生命周期是非常长的，如果只想消耗它短期内的流量，实际上给城市的留存非常少。如果真的希望借助体育IP去打造城市名片，还是需要5到10年，甚至20年的布局。

所以，赛事IP的选择品类就非常重要。

首先， IP需要跟城市体育产业链相关，或者说，借助赛事IP的落地城市，能将整个产业链打造出来。另外，涉及到通过城市名片打造体育赛事IP，中间还有非常重要的一点，就是IP的纵深。如果是简简单单的一年一次的比赛，或者是没有任何往上突围空间的比赛，对于城市来说，是一次性成本，而不是长期的投入。

所以选择IP，一定要选择有长期经营价值，并且有上下产业链纵深的行业。比如说从明年开始，我们自己的障碍赛比赛跟国际比赛进行了接轨，那么，我们所在城市的比赛，可以不断去选中国选手参加国际比赛。

我们也会看到，有很多的比赛是昙花一现型的产品，没有任何向上的出口。所以从选择IP的角度来讲，一定要优先选择层级多的、赛事体系比较丰富的、有较大向上空间的比赛，围绕城市去做IP的设计及打造。

其实我们记住一个城市或者记住一个比赛的一点，比记住这个城市的很多点更重要。我们会发现，有很多城市喜欢引进很多不同的比赛，然后把资金分得很散，分散投入到每个非常小规模的比赛里。这虽然能引入非常丰富的比赛内容，但从宣传营销的角度来讲，并不能起到有效支撑这个城市知名度的作用。

这个逻辑跟咱们有句俗语非常像，就是“伤其十指不如断其一指”。同样，如果我们去做一个体育赛事IP，希望集中力量办大事，把优质资源都堆到某一类比赛上，然后迅速让这类比赛在城市内生根发芽，并且把产业链带动，这样才能长期让这些比赛IP跟城市进行有效捆绑。

所以，做体育IP最忌讳的就是“有100块钱，每个项目花十块钱”，还不如把80%的精力花在20%的项目上，这样更能有效带动基于IP对城市的发展以及促进。最后再谈谈赛事IP产业链的开发以及配套内容。我以X-Mudder泥泞障碍赛举例。

最近我们在跟两个旅游型的城市谈合作， X-Mudder泥泞障碍赛会把我们每年六个级别的比赛都放在这个城市里，并且确保我们最高级的比赛跟国际比赛打通，同时把一场国际级的比赛引入到这个城市。这代表什么？代表这个城市基本上半年内每个月都会有一场我们的进阶型比赛，从易到难，占据了整个城市非常黄金的消费周期。除了去落地比赛本身以外，我们把自己的训练基地以及选手的培训基地，也落在这个城市中。在没有比赛的时候，我们会联动城市内的运动中心、体育馆，组织大家去做当地的培训以及团建，并且让基地形成有效的运营。这样，我们IP的影响力就变成由一个周末的IP，变成365天长周期的、有影响力的产品。

因为跟这些城市谈的比较深入，我们会结合我们品牌落地的各项大型活动，都放到这个基地里做运营，所有跟我们IP合作的品牌活动，也都能有效导入到这个城市中。

此外，我们会把节目的拍摄放在这个城市，通过体育产业链最上游的媒体属性产品，二次甚至三次为体育IP以及城市去发声。我们打的是一个配套的组合拳，而不是简简单单的、一次性的比赛落地。

整套系列产品的落地，跟一般一次性的比赛落地不一样。我们跟当地政府以及当地企业前期进行了大量沟通，将每个产品落地产生的影响以及能辐射的范围都算的很清楚，并且将一次性的比赛以及年度性的比赛，以及日常运营的基地产品投入产出比，都做了评估，这有助于企业以及当地政府去算成本账。但是我们在跟他们的合作中，强调的并不是说明年投入会比今年少，我们跟当地的合作伙伴商量时，如果我们今年达到某种效果，明年我们是不是应该追加到1.5倍到2倍的投资。

当然，针对城市投入的ROI比例，包括企业投入的ROI比例，我们也会做评估。通过媒体曝光，通过一些商务权益，通过未来产生的品牌影响力，以及日常内容运营所产生的经济效益，去做综合性的评估。

我觉得未来三年是一个很好的时点，因为整个中国的运动氛围会非常浓。但是，选择体育项目包括选择 IP，不能盲目进行，需要结合城市的优势，以及长期运营的当地产业链，进行有效的IP匹配，并且对产业链的影响能做比较明确的估算，再选择适合自己的IP进行投入。而且，一旦投入IP的话，不要将IP投入的行为视为一次性的行为，而是长期投资的行为。并且，围绕着IP的投入，要逐步加大、加重力度。在知道当地的体育产业链能够围绕每年赛事IP的落地，形成一套自给自足的经济体系后，可以对赛事IP的落地进行适度的投入削减。这个可能是跟现在很多政府做的，比如说“第一年支持、第二年减半、第三年变成三分之一”的方式是截然不同的。

一个好的体育IP，培养周期最起码要5到10年，所以，无论是企业还是政府，需要有足够的时间，能够应对短期的投入以及长期的产出之间的周期，并且能够通过复制、合作的方式，在这个周期内尽量整合更多产业链上的资源，这样才能有效的结合体育IP打造城市的名片以及标杆。

好了，我的分享就到这里。谢谢！

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