最惨的一年？不，暑期市场表现让人重拾信心

2022年的暑假轰轰烈烈的过完了，大多业者经历了冰火两重天，整个市场发展呈现明显的倒“V”字曲线。

6月底开始，全国各大旅游客源地和目的地全面复工复产，部分热门目的地同业累到“吐血”，详情可见文章《文旅人深陷疲劳战，谁是逆势前行“孤勇者”？》。

7月底海南疫情突起，接着新疆、西藏等核心目的地接连“退群”，8月份只剩下为数不多的地方还在继续接待游客。

进入9月，伴随学校开学的是成都、深圳等核心客源城市深陷疫情，大家又被迫待在家里休息了。

趁着闲下来，不如来复盘一下这个暑假旅行市场都发生了什么，也为接下来今年最后4个月做做规划。

这个暑假，我从7.1开始去了清远、十堰、惠州、宜昌、重庆、长沙、贵阳等多个旅游城市，把个人看法跟大家分享一二。

01

大数据统计摘要

8月29日，腾讯广告联合同程旅行发布2022暑期旅行报告(以下简称报告)。

2022暑期旅行报告/图源:同程旅行发言人

虽然这只是一家OTA平台的数据，但腾讯在自媒体有短视频和直播的数据加持，以管窥豹，可见一斑。

① 出游需求仍明确存在

机票方面，相信这个暑假有出行经历的，都感受到了价格明显上涨，我个人长距离出行也尽量选择了高铁。

7月国内机票燃油附加费达到历史最高值，再加上飞新疆、西藏等远距离目的地的天价机票，让人不得不觉得，游客还是愿意花钱的。

景区方面，头部景区视频号热度持续高涨，综合热度前10位，分别为白帝城瞿塘峡景区、武夷山旅游、盈香生态园、阆中古城、云台山景区、成都熊猫基地、长沙海底世界、惠山古镇景区、云和梯田以及和顺古镇景区。

周边游方面，“露营”是这个夏天的最火的关键词，自媒体搜索热度在8月中旬达到今年峰值。

此外，骑行和登山也是暑期周边游的重要形式，特别是今年酷暑的天气，更多的游客跑去城市周边的山里“清凉一夏”。

某旅行社游客环青海湖骑行

从这几个方面的数据来看，经过3年疫情的需求累积，一旦有释放缺口，游客就会蜂拥而至。

② 网红城市霸占C位

从城市来看，网红之都重庆牢牢占据该报告“暑期热门目的地城市”和“暑期热门关注度城市”首位。

关于网红城市的话题，我已经在《流量之后还需更多努力，网红城市的“变现”之路》跟大家分享过。

对于年轻游客而言，疆藏青蒙预算偏高，但体验舒适度不高，沙漠/雪山/草原，可能还不如火锅/奶茶/文创更受青睐。

除了我那篇文章里提到的成都/西安/长沙不出意料全部上榜，昆明/贵阳/青岛也非常抢眼，理由建议大家查一下当地天气预报。

贵阳网红大排档23点还要排队

③ 小众目的地开始出圈

黔东南州是该报告暑期国内旅游热度涨幅最高的城市，我也在8月底去了一趟黔南州，不难理解为何全国几乎一半的游客都选择了贵州。

十大黑马目的地城市里，贵州省竟然占了仨：黔东南、贵阳、遵义。

2022暑期黑马目的地/图源:同程旅行发言人

剩下7个城市里，舟山、万宁、温州都是海滨城市，理由很好理解。

最后4个，分别跟美食和红色主题有关，昭通的牛肉小串、佛山的顺德菜、“中国酒城”泸州和“革命摇篮”延安。

提醒大家留意的是，现在自由行游客很可能只是为了一杯奶茶，就选择了去长沙。

我建议小众目的地深挖当地独特亮点，再通过自媒体破圈。这个“亮点”，美食排第一，历史故事排第二，影视综艺拍摄地排第三。

02

凸显的主题玩法

在暑期，毫无疑问亲子游占市场主导，但这只是人群定位。

产品主题方面，建议业者关注以下三个领域。

① 轻户外已成为主流

前面分析周边游，提到了三个关键词：“露营”、“骑行”、“登山”，无一例外属于“轻户外”。

我在《还没躺平的，给你几个成功案例参考一下》这篇文章分享过4个成功案例，有意思的是，他们的主营产品也都是轻户外。

年轻人喜欢挑战自我，玩点刺激的，但户外领域有极高的技术门槛，游客想玩但自己搞不定，这时候旅企的机会就来了。

10多年前我在玩户外的时候，户外给人的感觉是穷游+驴友，但今时已不同往日。

对体验舒适度的要求高了，对服务端的付费能力强了，是机会，也是挑战。

② 博物馆凉快且热门

长期高温酷暑应该是今年暑假留下所有人最深刻的印象，重庆的山火牵动了全中国人民的心。

哪里凉快哪里去，这时候不再是一句骂人的话，而是最应景的出游选择。

从目的地而言，云贵凉快；从建筑物而言，博物馆凉快。

笔者打卡贵州民族博物馆

博物馆不仅凉快，还能学到知识，完全贴合亲子游客户需求，它们热门也就不稀奇了。

该报告显示，7月博物馆类视频号关注度环比上涨89%，其中秦始皇帝陵博物院、湖南省博物院、国家博物馆、川菜博物馆、天一阁博物院排在前列。

③ 社交属性不可忽视

这一段我跳出旅行市场先来聊聊互联网公司，腾讯面对字节跳动的竞争，最大的底牌是什么？

据最新网络数据，视频号日活用户5亿，距离抖音的6亿，仍有不小的差距。

但微信最大的护城河，是它的社交属性，你在抖音上加了所有的同事、同学、合作伙伴吗？就算他们也在抖音，但你并不认识。

同理，旅行团产品的“团”字，决定了它也天然带有社交属性，但我们很多业者还没有意识到这一点。

不去构建你产品中的社交价值，那就怪不得游客选择自由行了。

03

还剩4个月怎么办

今年还剩最后4个月，对于全年可经营时长不饱满的旅游业来说，非常宝贵。

疫情风险仍然存在，就在我撰写本文的当下，我所在深圳的很多社区和写字楼已经封控了。

但越是这样，我们越要去9至12月里寻找宝贵的经营窗口，给自己的企业续命到2023年。

① 对客源地：游击战

年初我在执惠发文预测，今年国内游的复苏程度，各个省市自治区之间，会有较大的区别。

今年过完三分之二，我仍然坚持这个看法，国家一再提倡不要一刀切，那作为客源地旅企，更不能自己一刀切。

我们要对目的地政策、疫情发展有足够的了解和预判，哪里能做就组织客源去哪里，打“游击战”。

比如错过暑假的甘肃，现在就可以去了，同时等待新疆和西藏的好消息；

海南可能还要等一等，但福建、广西也是低纬度地区，也有大把海滩啊。

厦门鼓浪屿海滩

你信不信，游客在这个国庆节不会挑食，哪里能去旅行，他就会跟你去那里。

② 对目的地：持久战

对于目的地的“庄家”而言，牌桌没办法到处换，考验我们的是打“持久战”的耐心。

以海南为例，暑假损失一半已不可挽回，但可以“广积粮、缓称王”等待冬天旺季的到来。

精简成本、控制预算、守死现金流......这些建议其实在4-5月份已经给过了。

精致化运营和业务灵活度，对每一家目的地旅企都是考验。

4个成功案例里的海南那家同业，最近已经暂停旅游业务，借助在小红书上的用户基础，做“青年女性成长”课程。

活下来，比什么都重要。

③ 对所有人：文旅深度融合

这是我迄今最后一次出门在贵州的收获，也分享给大家。

国内游体验越来越雷同，就算疫情影响消除了，“内卷”是大家不可回避的话题。

深刻理解文旅融合的发展道路，深挖960万平方公里上的每一处文化瑰宝，并把它打造为有竞争力的文旅产品。

少数民族只有55个，但春秋初期的诸侯国还有148个，还有潮汕、徽州、敦煌这样高辨识度的汉族地域文化。

敦煌莫高窟

如果说绿水青山就是金山银山，那么有极强地域特色的在地文化，就是我们的摇钱树。

这些带有鲜明独特性的稀缺文旅资源，既会成为游客前来的理由，也会成为我们的产品竞争力。

04

最后的话

新冠疫情进入第三年，越来越多的同业离开了这个行业，令人扼腕痛惜。

刚过去的这个暑假，如果说我个人获得了什么收获，那就是对这个朝阳行业的信心加持。

疫情仍在继续，但暑假旅行市场的表现，告诉我们只要有一点机会，旺盛的出游需求就会释放出来。

消费降级、心理恐慌......肯定有影响，但影响到底有多大？还是把它们当作我们躺平的借口？

我们背靠的是中国14亿人口的市场，以及国民对美好事物的追求，这是我们最大的基本盘。

7月份火爆的旅游市场，不仅让航司、酒店、旅行社、景区等直接相关产业获益，餐饮、商超、娱乐、农业多个行业都被带动了。

文旅产业是真正的“共同富裕”，企业赚钱了，年轻人就业了，整个产业、整个国家就都富起来了。

这是每一个文旅人责无旁贷的使命。

作者简介

肖远山

旅业3.0工作室主创，行业观察员，各媒体智库专家，在行旅游话题行家。

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暑期游升温，各地游客出游需求陆续增多，这是否意味着国内旅游市场有望加速复苏？欢迎您在留言区发表看法

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