【行为心理】《鱼价引爆经济学》｜从非理性的角度，了解真实世界的运行之道。

核心书摘

《鱼价引爆经济学》融合了经济学、金融学、心理学等多学科知识，为我们系统分析了真实商业世界的运行之道。它告诉我们，日常生活的很多问题大多超出了理性范畴，现有的解决方法已经不那么适用了。我们只有从非理性的行为规律入手，抛开种种假象，把握住问题的实质，才能更有效地解决那些棘手的问题。

关于作者

迈克尔•梅内里，其职业生涯横跨科学与金融创新两个领域。他是Z/Yen集团的联合创始人，该集团已经成为伦敦金融城最前沿的商业智库。2005年，迈克尔受聘成为Gresham学院商业学教授。

伊恩•哈里斯，咨询师，服务于全球众多知名客户。他是英国计算机协会伦理分支的主席。1994年，他与迈克尔联合创建Z/Yen集团。两人一起为“海洋工作委员会”出谋划策，帮助该组织获得“最佳实践奖”。

本书鲜知

学什么？从非理性角度，了解真实世界的运行之道

经济学通常关注的是人的理性行为，它推崇的是理性人的经济学假设。也就是说人类的行为，总是会根据市场环境和自身的需要来选择合理的决策。

可真实世界的运行往往是建立在非理性的基础上的，许多问题并非想象中的那么美好，解决方案也都是复杂而曲折的。

《鱼价引爆经济学》这本书告诉我们，理性和非理性处于一种有机协调的状态，人的活动才是合理的。因为我们的大部分认知是建立在个人的生活经验上的，人们只能面对系统的一部分，只能接触到少部分的系统参与者。

所以，在真实的商业世界，我们要想更容易理解经济学的观点，更好地解决遇到的问题，就要站在更高的层次去观察整个环境，而不是单纯地把我们能看到的经济规律套用在看不到的地方。

你还会发现

· 有关选择的经济学解释；

· 经济学中的非理性行为；

· 政府是如何影响市场的。

一、有关选择的经济学解释

首先，我们来说一说本书的第一个重点内容：有关选择的经济学解释。

在开始阅读之前，先问大家几个问题：高中即将毕业，你是选择工作还是上大学？假如你去上大学，大学毕业的时候，你是选择读研还是去工作？当你参加了工作，手里有了一定的收入，你是选择消费还是投资？当你决定去投资的时候，你是买股票还是买房产？

不可否认，我们的一生总是在不停地做着选择。在现实生活中，当你对眼前的选择感到无所适从时，那么经济学的效用就凸显出来了。因为，经济学就是一门有关选择的科学。

所谓的选择，从经济学的角度来说，就是用有限的资源去满足什么欲望的决策。在人们做出选择之前，务必要仔细权衡一下机会成本，这是提高选择能力需要养成的基本习惯之一。

成本是每个人做事的时候都要考虑的因素，收入减去成本才是利润。可是，经济学里所说的成本，与一般人说的成本差别很大。

一般人脑中的成本概念是会计成本，也就是做账用的。会计成本是最直接的成本，也是已经发生的成本。但是经济学提醒我们，除了会计成本之外，还要注意机会成本。

所谓的机会成本，就是一定资源投入某一用途后，所放弃的在其他用途中所能获得的利益。

面对有限的资源，为了能够得到自己想要的，人必须学会选择放弃。正所谓鱼和熊掌不可兼得，选择了吃鱼，那么就不能吃熊掌，熊掌就是选择吃鱼的机会成本。

所以，只有把我们有限的资源，都投入到能唯一产生利润的事情上去，才是真正的有经济利润，才是真正的正确决策。而我们在做事情的时候，必须要考虑机会成本。也就是说，不但要看由于做这件事我们得到了什么，更重要的是因为做这件事，我们失去了什么。如果失去的比得到的还多，这件事就不值得做。

除此之外，我们在做选择的时候，还要考虑边际递减理论。

在经济学上，“边际”的意思是“最后的”，或者“新增的”。边际考虑就是只考虑最后一个或者新增加的一个所引起的变化。

如果说机会成本理论关注的是首次做选择时的利益得失，那么边际递减理论关心的就是人们持续做一件事的合理原因。

佛教《百喻经》中有这样一个故事：有一个饥饿的人，跑到一家餐馆点了很多的馒头。他一连吃了六个馒头，还是没有感到吃饱，紧接着他又开始吃第七个馒头。没想到刚刚吃下半个，就觉得自己很饱了。他很懊悔，觉得早知道这样，只吃最后半个馒头就行了，前头的六个馒头白吃了。

对此，经济学却有相反的结论。在这些馒头中，效用最高的是第一个，之后不断递减。到第七个，效用就降到了零。因此，这个饥饿的人，放下第七个馒头就不想吃了。

实际上，生活中很多事情都是如此。在计算多卖一些商品、新增一些投资的利弊时，应该用新增的收入与新增的成本进行对比，这时你会发现收入在固定增加，而成本在不断降低。

总之，经济学是一门选择的学问，它和我们的切身利益息息相关。它教给我们，在做选择的时候要从机会成本和边际递减等角度考虑，这样我们才能少犯错误。

二、经济学中的非理性行为

接下来，我们再说一说本书的第二个重点内容：经济学中的非理性行为。

大家都知道，经济学被誉为“社会科学中的皇冠”，有一段时期，经济学还被扣上的“经济学帝国主义”的帽子。

所谓“经济学帝国主义”，就是认为一切现象都可以用经济学来解释。比如，现代人为什么不愿意生孩子？因为在农业社会，孩子是投资品，多一个孩子就多一个劳动力，所以，人们愿意生；而现在，孩子是消耗品，养孩子不划算了，所以生育率就降低了。

再比如，为什么大家都爱听流行音乐，不听古典音乐了呢？经济学解释说，是因为时间成本不一样。流行乐短平快，听完马上就可以得到快乐；而古典音乐，你得花时间去学习、去分辨，得有音乐鉴赏力才行。所以，在今天这样一个快节奏的时代，古典音乐就没那么受欢迎了。

你看，传统的古典经济学有一个特点，那就是假设所有人都是理性人，他们做任何事情都是为了追求成本最小化、利益最大化。这本来是经济学最基本的主张，但是，最近几十年，经济学家们却发现，理性人的假设出了很多漏洞，于是开始往上面打各种各样的补丁。

其中，最著名的一派叫做“行为经济学”，专门研究人理性的漏洞，也就是不符合收益最大化的非理性行为。

行为经济学是经济学中的显学，如果你关注近些年的诺贝尔经济学奖，会发现很多奖项都颁给了行为经济学家，比如丹尼尔·卡尼曼、理查德·塞勒、理查德·泰勒等等。

但是，在本书的两位作者看来，行为经济学干的事情，顶多算作小修小补。打完补丁之后，经济学对人性的假设，还是不符合我们所在的真实世界。

实际上，人是活在社会关系中的，社会关系又约定了各种各样的规则。这些规则告诉我们，什么行为是合适的，什么行为是禁止的。

比如，在很多经济学家看来，一家店如果开始排队，那么就说明价格定得不够高，应该立即涨价。你看，这符合理性人的假设吧？

但实际情况呢？可能是不该涨价，也不能涨价。比如说，台风来了，出现了食物短缺情况，超市能哄抬物价吗？如果超市敢涨价的话，这家超市以后就在小区里混不下去了。小区居民会觉得，你是道德沦丧，趁人之危，落井下石。甚至在极端的情况下，人们可能会砸掉你的店铺，抢走你店里的东西，因为这才是符合公平正义的行为。还有最近新冠肺炎爆发，各地药店的口罩、消毒液、医用酒精，甚至双黄莲类的药品严重脱销，作为生产厂家和药店经营者，如果敢趁机哄抬物价，结果恐怕就不是被老百姓骂这么简单了，政府都有可能出手制裁你。

再举一个例子，坐公交车的时候，你没有座位。你能掏出钱，跟旁边的人说，我买你一个座位吗？估计没有人会这么干。但是在传统经济学看来，这就是市场失灵，是资源配置没有达到最优，应该允许座位被买卖。

而社会规则要求我们，可以给老弱病残免费让座，但是拿公交车的座位卖钱，那可不行，别人会怎么看呢？你看，这又是一个超出了理性和非理性维度的例子。

听到这里，可能有的朋友会说，这两个案例中，人们之所以没有让自己的利益最大化，是为了逃避惩罚，而逃避惩罚的背后，也是理性的选择。那我们再来听听下面这个例子。

我们都知道一个词，叫“土豪劣绅”，说的是过去的年代，当地主的为富不仁，剥削和压榨农民。但其实，所谓的“土豪劣绅”，是近代才出现的现象。在农耕社会，地主和农民之间的关系是相对融洽的，没有我们想象的那么紧张，甚至在封建社会相当长的一段时间里，地主还是农民的保护者。失地农民租用地主的土地，上交一部分土地的产出作为租金，自己也有了生活的来源，如果某一年遭了灾，粮食收成不好，地主也会少收或不收租金，甚至会给农民送去一些粮食，帮助他们渡过难关。

三、政府是如何影响市场的

最后一个维度我们再来说说，政府是如何影响市场的？

政府和市场的关系，如果用一个形象化的比喻来说，就是裁判员和球员的关系。裁判员对赛场上的球员有监督、干预的权力，但是政府应该干预哪些领域，不该干预哪些领域，历来在经济学界都有争论。

以亚当·斯密和大卫·李嘉图为代表的自由主义经济学派认为，应该通过市场这个“看不见的手”的指导，也就是通过市场机制自发作用的调节，自然而然地使社会资源获得最优配置。而以约翰·梅纳德·凯恩斯为代表的凯恩斯学派也叫宏观经济学派则坚信宏观的经济趋向会制约个人的特定行为，市场应该接受政府这只“看得见的手”的规范和指导。

实际上，政府对市场的影响，尤其是在一些关系国计民生的行业，比如信息、能源、环保、交通等方面的管理和干预，在很大程度上来说都是积极正面的，因为，政府干预市场或者发布某些政策法规，往往会跳出某一特定的局部领域，从更加宏观的层面看待这些问题将会产生的长远影响，它的目的通常是要在宏观上平衡供给和需求，比如，政府会在某一时期扩大政府开支，实行赤字财政，甚至对一些特殊行业比如粮食、市政交通等实行财政补贴，目的就是为了刺激经济，维持繁荣，改善民生。

政府在这些行业上的投入和干预，根本的目的还是要引导和刺激市场行业支持自己的宏观目标。但是要怎么引导和刺激呢？我们说，大部分人做决定都是为了让自己获得最大的利益。所以政府要做的事情就是设计出一个激励规则，让大家的自利行为能符合政府的目的。

比如说环境保护，政府制定了一个法规，说每个企业只能排放多少量的污染。虽然企业有时候可以做得更好，但是因为已经达到标准了，企业就不愿意继续努力，那要怎么激励企业不断减少排放呢？

有一种办法就是，允许把排放额度拿出来进行买卖。比如说，有家企业的技术过硬、很环保，本来允许排放十吨的污染，结果只排放了一吨。那这九吨的额度就可以拿出去卖，如果有哪家企业的技术不行，排放超标，就可以从这里买九吨的排放额度。

也就是说，如果某家企业有能力更加环保，那这种政策，就会激励企业减少排放。毕竟少排放一点，就可以多挣点钱嘛。

除了污染排放，保护野生动物也是一个难题，因为野生动物不属于当地居民，所以大家保护起来就不是那么积极。

但是假设政府宣布，把这一片野生动物出没的地方变成保护区，而保护区的出现就会带来很多旅游观光的收入。如果这部分收入归当地居民，他们就会有足够的动力去保护那些动物。

我们总听到有人说环保难，其实就是因为，我们的环境没有被市场考虑进去。假如没有法律规定，大家都会随便排放和破坏，因为这些都不是大家个人的成本，所以人们会不在乎。

而一旦我们把环境保护变成市场参与者的成本或者收益，那这些参与者也会按照市场的规则去想办法减少成本或者增加收益。

不过很多反对政府干预的人还是会认为，你说的这个环境保护，政府确实应该干预，但是市场上的买卖，政府还是完全不应该碰。这些人觉得，政府一旦干预了市场，就绝对没有啥好事。其实还真没有这么绝对的事情。

本书的两位作者认为，有时候政府是不得不干预一些产业。比如有些产业前期的投入很大，但是后期的运营成本比较低，这些企业就容易因为太激烈的竞争而走向毁灭。

比如在十九世纪后期，美国的铁路发展得很好，虽然开始铺铁路的成本很高，但是之后运营的费用就比较低了，而且利润很高。这样就吸引了很多投资者出资铺设更多的铁路。

但是，铁路铺好之后的竞争太激烈了，最后很多企业都经营不下去。所以到了二十世纪，美国政府就出手干预铁路业，之后也因为同样的理由管制了航空业。

那政府是怎么管制的呢？比如，政府部门会先算出企业具体的成本，然后决定商品或者服务的价格，这个价格可以保证企业获得一定比例的利润。

虽然这样的方法可以让企业活下来，但实在是没办法激励企业，因为利润是按比例算的，企业的各种改善和创新就没什么必要了，甚至很多企业会想办法提高成本，比如新建工厂，雇更多的员工，这样成本上去了，收入也会变高，不过这就会让消费者花更多钱。

后来人们又想到了新的办法，直接设定了一个价格的上限，企业成本越低，利润的空间就越大。这样一来，企业就会不断努力降低成本，来获得更多的利润。这个价格还不是固定的，一段时间之后，政府会调整价格的上限。

政府干预或者管控某个产业，最重要的就是要让企业知道，努力了才能赚更多钱，而不是说随便偷懒就能生存下来。所以说，就算是政府的干预行为，也可以通过更加有智慧的安排，让这些方法有更积极的激励效果。

总之，如何让政府的干预行为有激励的效果。政府可以设计一些规则，让个人或者企业的自利行为符合政府的目的。

比如上面提到的，限制污染排放，允许交易排放额度；设立保护区，保护野生动物等；对于特殊行业比如铁路、航空、房地产业，由政府限价，激励企业降低成本也是政府干预市场的有效手段。

总结

以上就是《鱼价引爆经济学：真实商业有多难》这本书的主要内容。

从古典经济学开始，在经济学中“理性经济人”是最基本的假设。但事实上，“理性人”也具有着非现实性。也就是说，经济学经常给我们的印象就是“反直觉”，虽然在人的活动中理性起着主导作用，但是非理性的因素一直在起着作用，是不能忽视的。

《鱼价引爆经济学：真实的商业有多难》这本书告诉我们，理性和非理性处于一种有机协调的状态，人的活动才是合理的。因为我们的大部分认知是建立在个人的生活经验上的，人们只能面对系统的一部分，只能接触到少部分的系统参与者。

所以，在真实的商业世界，当我们明白了，很多经济行为是建立在不理性的基础上，我们要想更容易理解经济学的观点，要想更好地解决遇到的问题，就要站在更高的层次去观察整个环境，而不是单纯地把我们能看到的经济规律套用在看不到的地方。

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）