《卧底经济学》｜经济学家的思维方式，就是用理性去思考现象背后的真相。
核心书摘
《卧底经济学》共通过四本书分别论述了如何像经济学家那样思考、经济学家如何看待世界、非理性世界的理性经济学以及世界经济运行的真相。《卧底经济学1》共分为十个章节，分别从不同的角度来带领我们探索经济学的奥秘。
这是一部罕见的典范作品，也是让读者着迷的经济学著作。作者以优美的文笔和雄辩的分析，使经济学的力量跃然纸上。
关于作者
蒂姆•哈福德，深受全球读者追捧的著名的卧底经济学家，被誉为“当前最幽默的生活经济学大师”。他主笔的“亲爱的经济学家”专栏已成为《金融时报》有史以来关注度最高的专栏之一。
著有《卧底经济学》，这本书已经被翻译为30多种语言，在世界多国发行。他还曾在世界银行工作，担任牛津大学的经济学教授，为国际知名金融公司担任首席经济学家。
本书鲜知
学什么？如何用稀缺思维洞察真相
为什么咖啡店都设在街道一角？为什么同一家超市，有人觉得哗众取宠有人却觉得物超所值？为什么总买不到一处位置好价钱又相对便宜的好房子？交通拥堵的背后有什么经济原因？
《卧底经济学》就是要帮助你像一位经济学家那样看世界，它不会告诉你有关汇率或商业周期的专业问题，但会帮你解开日常生活之谜。
本书作者哈福德刚好就像一位隐匿在街角的咖啡店、公司的茶水间、超市的货架旁的卧底，用他的各种侦探工具告诉你：日常生活不过是谈判中的复杂博弈，是体力的角逐和智力的较量。希望看完本书之后，你能成为一位更精明的消费者，也能看清楚种种现实背后的真相。
你还会发现
· 市场稀缺的重要性；
· 定价策略是如何让稀缺价值最大化的；
· 到底谁能解决稀缺的问题。
一、谁掌握了稀缺，谁就能赚钱
首先，我们来看看本书的第一个重点内容：谁掌握了稀缺，谁就能赚钱。
我们前两天在读《经济学的思维方式》这本书的时候了解到：供求关系影响商品的价格，供给越少，也就是东西越稀缺的时候，价格越高、越值钱。但仔细观察你就会发现，很多商品并不稀缺，但价格也不便宜。比如这两年大火的奶茶其实就不怎么稀缺，奶茶店大街小巷比比皆是，但是就有一些像喜茶这样的奶茶店，奶茶卖得非常贵，还很多人愿意排队买。这是为什么呢？
很多人说因为喜茶的口感好，听起来好像有点道理，但仔细对比一下你就会发现，其他奶茶店的奶茶也不难喝，而且没有一个人敢说喜茶的奶茶就是最好喝的，所以“口感”这事也没什么稀缺的，多的是和喜茶一样好喝的奶茶。那到底是什么原因呢？
其实答案就是地理位置。喜茶的选址大有讲究，大多都选在商业区的黄金地段。比如商场一层最显眼的位置，以前这些地段可是国际大品牌哈根达斯、星巴克才能拿到的位置。这些位置醒目、人流量大，虽然奶茶的确不稀缺，但流量大的位置稀缺啊，所以喜茶才敢把奶茶卖那么贵。
到这里，可能就会有人说了，原来卖奶茶不赚钱是因为位置选错了，那我在喜茶旁边开一家店不就好了。这确实是个不错的方法，就跟瑞幸咖啡想在星巴克旁边开店一样，但事实上，瑞幸咖啡没有成功，别的咖啡店也没能开在星巴克旁边，原因就在于星巴克为了保持自己的稀缺性，早就和出租店铺的商家签订了一份排他协议。
所谓排他协议，就是规定这个位置和周边一定范围内只能有一家咖啡店，那就是星巴克。房东为什么要这么做呢？试想一下，假如你是房东，你会让几家同类型的门店竞争，收取几份都不太高的租金呢，还是会签一份能获得足够利润的租赁协议呢？答案显然是后者。
从租客的角度想，排他协议也行得通，因为谁也不愿意去竞争对手多的地方开店，虽然一般来说这种没有竞争对手的地段租金会贵很多，但是因为后期会有稳定的客流量，没有竞争的话，价格也是自己说了算，所以要想获利不是难事。从这里，我们不难得出一个结论，那就是谁掌握了稀缺，谁就能从中获利。
不过即便是这样，还是有不少人有所怀疑，很多人提出：我选择一个房租相对便宜的地方，然后把奶茶卖得便宜一点，每天多卖点，薄利多销，不也同样能赚钱吗？何必给房东打工，自己只落个辛苦钱呢？
我们来总结一下，决定肥沃土地租金的因素有两个：一是肥沃土地和边际土地的差额；第二就是人们对肥沃土地的需求，也就是土地的稀缺性。
现在我们回到奶茶店要不要租好地段这个问题上来。优质地段就好比肥沃的土地，奶茶就像产出的粮食。通常观点认为，店家因为要付高额的房租，所以才把奶茶卖得那么贵，但李嘉图告诉我们，这个思路是错的，因为高额租金不是一成不变的，它取决于人们对奶茶的需求。
就像肥沃的土地如果产出高价粮食就能换回高额租金一样，只有顾客愿意花高价买一杯奶茶，黄金地段才能得到高额租金。像奶茶、咖啡这样的行业，不租黄金地段去租其他地方，租金确实可能更便宜，但是节省下来的钱根本弥补不了客流量的损失。所以，奶茶店宁可支付高额房租给稀缺的黄金地段，也不会降低单价去二流地段。还是那句话，只有掌握了稀缺资源，才能赚到钱。
二、定价策略让稀缺价值最大化
好位置无疑是稀缺资源，靠好位置这种稀缺资源发财也相对更容易一些，但也有例外，现实生活中也有不少城市的黄金地段，客流量小，商家们不仅没赚钱，反而因为租金太高还赔钱了，也就是说商家虽然拥有了稀缺资源，但还是没能吸引住客户的眼球。所以，为了弥补这种缺陷，为了让稀缺价值最大化，商家就在定价上做文章，让消费者稍不留神，就掉进了商家的陷阱里。
那么怎么在价格上做文章呢？通常来说，商家会利用客户的价格敏感度，给对价格不敏感的客户设下圈套，让他们自己往里钻。那如何判断客户对价格是否敏感呢？其实这很容易，商家只要差别定价就能让客户自己暴露出来。
星巴克就充分利用了差别定价法，让客户自愿上钩。星巴克的咖啡根据容量的大小分为中杯、大杯、超大杯，中杯焦糖玛奇朵是31块钱，容量是355ml，如果你选择中杯，店员就会问你一句：“只要加3块钱就能升大杯，您需要吗？”这时候你可能会觉得3块钱就能多买100多毫升的咖啡，太划算了，于是就果断选择升杯。你以为占了大便宜，其实早就掉进商家设好的陷阱里了。
看上去商家是给顾客提供了多种选择，但真正的目的还是为了让顾客忽视价格。不管是买大杯，还是选择特殊口味，都不会加大商家的成本，反而可以摊薄成本，因为多出来的那部分咖啡或者奶油，成本没有多少钱，在房租和人工成本既定的情况下，相当于又多卖出了一部分钱，收入减去那仅有的一点成本，剩下的就是额外的利润。由此我们不难发现，商家变着法儿弄出这么多花样，无非就是想多赚钱。
除了差别定价之外，商家经常使用的另一个定价策略就是大减价。很多人会习惯性地认为商家减价就是为了让消费者受益，怎么会是套路消费者呢？其实商家为了赚钱，和消费者的博弈从来没有停止过。
看来定价也是个技术活，难怪同样是占据稀缺位置，有的商家赚得盆满钵满，有的却在赔钱。听到这里可能很多人就会抱怨，说连喝个咖啡逛个超市都要被商家算计，如果商家再拥有了稀缺力量，那消费者就真要等着被宰了。但所有的事情都有两面性，有时定价策略也会呈现出对消费者有利的一面。
随着互联网和物流的发展，这种回流越来越不好控制，价格越来越透明，人们更容易买到世界各国的便宜商品，但这也有不利的一面，那就是具有稀缺力量的公司可能不会再愿意以优惠的价格提供产品了。
以上就是本书的第二个重点内容。运用定价策略能让稀缺发挥更大的价值，让商家赚取更高的利润。商家通过差别定价能让价格不敏感的顾客忽视价格因素进而迷惑顾客，但定价策略也有好的一面，就是能兼顾公平和效率。
三、谁能解决稀缺
前面我们讲到，稀缺力量和好的定价策略协同作用，就能够取得更大的盈利，但这种盈利会越来越大吗？
试想一下，如果一个行业特别赚钱，势必会有更多人进入这个行业。比较典型的就是水果，因为水果的产量有“大小年”，比如，去年苹果是小年，产量比较低，苹果变得稀缺，从而大幅涨价。果农一看种苹果这么赚钱，就纷纷砍掉别的果树来种苹果树；水果批发商也开始大量囤积苹果。所以到了第二年，大量果农卖的都是苹果，竞争加剧，这样一来就稀释掉了苹果原来的稀缺性，结果就是第二年的苹果便宜得很，大家都没赚到钱。
这就是市场的作用，市场很容易让稀缺的东西变得不稀缺，商家不敢把价格弄得太高，只能保持在实际成本上下，对于消费者来说，就不用花更多的钱为稀缺买单，也不必等着被宰。所以，卧底经济学家告诉我们，市场会平衡稀缺，不会让单独一方获得更大的利益。
但是政府的做法有时候会破坏这种平衡，把原本不稀缺的商品弄成稀缺品。前天我们在《经济学的思维方式》这本书里讲过汉武帝时期的盐铁官营，就打破了稀缺的平衡。
其实，这种垄断不仅仅是出现在盐和铁上，就连我们现在随处可见的香料，也曾经历过漫长的垄断岁月。
香料在历史上有着举足轻重的地位。澳大利亚学者杰克·特纳在《香料传奇》中说：“要了解香料的魅力及其价值，很重要的一点是要知道人们曾认为它是某种非俗世之物。”
在古代西方，香料的用途特别广泛，像防腐、香水、化妆品，甚至是制作春药、毒药都得用到香料，这就让香料一下成了抢手货。
香料的需求这么大，但供给却少得可怜，香料里重要的材料肉桂、胡椒、丁豆、肉豆蔻等的产地比较少，它们几乎都产自南亚和东南亚一带，肉桂产于今天的斯里兰卡，胡椒产于印度南部，丁豆、肉豆蔻产自印度尼西亚，其他地方的气候几乎没有办法种植这些香料。需求量大、供给量小本来就已经让香料变得稀缺了，后来发生的一件事，更是加剧了香料的稀缺性。
香料要想从南亚、东南亚运输到全世界各地，就势必要仰仗交通运输，而在整个运输香料的路线中，阿拉伯人垄断了当时唯一的水上和陆地的联运路段，因为在这条路上，阿拉伯人没有竞争对手，所以他们可以随意定价，他们对香料征收了35%的关税，这一下就让香料的价格翻了好几倍。
为了巩固自己的垄断地位，阿拉伯人还编造了很多荒唐的谣言，他们说香料长在一个神秘的仙岛上，这个岛上只有一条路可以通过去，但那条路上把守着各种各样的怪物，有的怪物会喷火，有的怪物翅膀比房子还大，阿拉伯人为了得到这些香料，可谓是经过了九死一生，都是拼了命从怪物嘴里抢下来的，所以价格自然不能低。没想到欧洲人竟然相信了。
就这样，香料在阿拉伯人的垄断下，彻底成了稀缺品，据说当时一磅香料的价格比三头牛还贵，价格最高时，香料的价格和金子的价格都差不多了。那么，阿拉伯人的垄断到底在市场中起到了什么作用呢？有一个数据可以直观地看出来，据说经过阿拉伯人垄断的运输通道进入欧洲的香料，要比南亚本土的香料贵20倍。这也就是为什么很多经济学家反对垄断的根本原因了。
经济学家们反对垄断，是因为垄断会破坏市场的公平竞争，人为地制造稀缺，从而损害消费者的利益。他们强调要让市场这只看不见的手去调控价格，让价格在公平竞争的环境中保持稳定。很多时候政府其实也想维持这种公平，但有时候却忽略了效率。
比如说北京的车牌摇号。在北京，即使能买得起车，也不见得能摇到号。北京的交通拥堵问题由来已久，北京城市管理者为了解决拥堵问题，先是实行尾号限行，后来又制定出摇号的政策，政府想把车辆增长控制在自己手中，而且这个政策很公平，大家机会均等，目的是从根本上缓解拥堵问题。
但摇号也产生了一个新的问题，那就是没有办法把机会留给最需要它的人。打个比方，如果你每天要跑几十公里去上班，下班后还要去接孩子放学，假如没有一辆代步车，光是花在路上的时间就够让人崩溃了，所以，当务之急就是去摇号，然后买车。但这时候，另一个已经拥有汽车的车主，看到汽车这么难买，就也参加了摇号，想着反正摇不中也没什么损失。这两个人都参加了摇号，两个人被抽中的概率也是一样的，但很明显，还没有车的人对号码的需求更大。
摇号的方式，虽然保证了大家的机会均等，但牌照就变得稀缺了，刚才我们也讲过，稀缺会带来赚钱的机会，这时候就会有人想尽办法去买车牌，于是摇号就催生了一条售卖牌照的黑色产业链。不着急买车的人会把摇到的号卖给中介，中介转手卖给需要的人，从中获取高额差价。上有政策下有对策，据说现在市场上有的牌照已经被中介炒到了16万的高价，急需牌照的买家只要跟摇到号的人假结婚，就能把牌照过户到自己名下了。
政府本意是为了实现公平，到头来却让黄牛赚了个盆满钵满。所以，如果用稀缺的思维去看问题，就会发现，看似对大家都公平的做法，反而会加剧稀缺性，让真正有需求的人错失机会。
总结
以上就是《卧底经济学》这本书的主要内容。
掌握稀缺是商家获利的一个重要手段，但要想让稀缺释放出更强大的力量，还需要有价格策略作为加持，让价格不敏感的顾客忽视价格因素，从而陷进价格的迷雾里，商家就在这迷雾里赚取了更大的利润。但不可否认的是，价格策略也有利好的一面，它能够兼顾公平和效率。
经济学家之所以喜欢市场，就是因为市场可以自动把稀缺的东西调节到不那么稀缺，这对全社会都有利，而政府的一些政策和调控，出发点是好的，是为了解决稀缺问题、实现公平，但从最终的结果来看，有时反而会加剧稀缺。
研究经济学，就是为了发现现象背后的规律，提高社会效率；而经济学家的思维方式，就是用理性去思考现象背后的真相。股神巴菲特说过：“成功与智商无关,关键在于理智。”经济学的存在，就是为了让我们变得理智。
相关内容：
【思维观念】《经济学的思维方式》｜社会经济运行的规律到底是什么？
【行为心理】《鱼价引爆经济学》｜从非理性的角度，了解真实世界的运行之道。
上次推送内容：
《创业者手册：教你如何构建伟大的企业》｜如何成为1%的幸存者？
本次同时推送：
《狡猾的情感》｜头脑与直觉，哪个更聪明？
《分水岭：看清中国科技和互联网未来五年趋势》｜如何看清互联网未来趋势？
《支付战争：互联网金融创世纪》｜如何打赢一场关于“钱”的战争？
《岁月凶猛》｜企业如何处理好政商关系？
《大秦帝国》｜大秦帝国的驭人之术。
《远方之镜》（下）｜骑士精神的末路。
【形象管理】故事中的套路与反套路.
下次推送：
《逃避自由》｜为什么说自由是所有成长的基本前提？
《回荡的钟摆》｜全面解读中国模式。
《魔球》｜如何运用好资源，以低成本获得高回报？
《成功者的大脑》｜如何锻炼大脑，让其充分释放他的潜能？
【亲子教育】洪兰：睡眠及梦游（一）｜睡到自然醒是最快乐的事情。
【形象管理】你树立的形象，怎样做到和听众有关.
《1943：中国在十字路口》｜人民与历史的抉择。
史记·鲁仲连邹阳列传｜邹阳本不足传，太史公特爱其书之文词颇足观览，故采入为传。
（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）