《超级用户》｜如何找到你的超级用户，保持基业长青
核心书摘
《超级用户》是一本可以让你和你的公司实现超常规增长的神奇的书。尽管人数不多，但超级用户能对公司的盈亏产生举足轻重的影响。客户总数中，超级用户仅占10%，但他们能够将销量拉升30%~70%，和普通用户相比，超级用户愿意在产品上花的钱要多得多。正是由于他们如此投入，对产品如此热爱，才能为经理们提供宝贵意见，用以改善产品、改变经营模式、激活企业文化并且吸引新用户。
适合谁读
· 大型企业管理者
· 想提升销售能力的人
· 心理学家
关于作者
艾迪•尹，全球知名市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团高管。艾迪在剑桥集团工作了近20年，其间，他为客户实现了超过10亿美元的年利润增收。作为《哈佛商业评论》的定期撰稿人，艾迪首创了“超级用户”和商品类别创造等概念。
学什么？如何打造产品的超级用户
所谓“超级用户思维”，就是品牌不光要关心自己有多少用户，更要关心有多少“超级用户”，也就是愿意为品牌付费的用户。超级用户就是在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系”。
从过去的“流量思维”，到现在的“超级用户思维”，不仅仅是企业盈利模式的变化，更是一种商业文化的迭代。在超级用户思维体系里，品牌不仅为用户提供良好的产品和服务，还希望用户“以我为荣”。就像一个城市，不仅提供给市民良好的生活设施，还要给提供生活在这个城市的荣耀感。
在今天的文章中，作者告诉了我们客户购买产品的情感动机，并进而提出了超级用户的概念。教你如何用低于20%的超级用户，撬动80%的市场的方法，从而为你的企业带来丰厚的收益。
你还会发现
· 超级用户是什么；
· 建立超级用户战略方法；
· 小米是如何运用“粉丝经济”战略的。
一、是什么让客户愿意购买你的产品？
剑桥集团在整理了上万种商品的消费者购买动机后，发现了一个能预测消费行为的指标：情感投入指标。比起对某样商品情感投入少的消费者，那些在商品中投入了更多情感的消费者会更愿意花钱去购买某样商品，并且这种购买行为非常稳定。
剑桥集团曾经做过一项关于啤酒爱好者的调查，他们2013年的调查显示，平均有10%的用户会对啤酒有更多的情感投入，两年之后，他们又对这10%的人进行了跟踪调查，发现仍然有7%以上的人在稳定地消费啤酒。
于是作者把这些对某一类商品情感投入较多的用户称为超级用户，也就是我们俗称的“死忠粉”。绝大多数商品都有自己的超级用户，这个概念也几乎适用于所有的行业。
那么这些超级用户的情感是怎么发展起来的呢？
作者从妻子买剪刀的事情中得到了启发，让我们看看作者的妻子从剪刀的普通消费者变成超级用户所经历的几个阶段：因为平时不需要剪刀，所以作者的妻子也从不买剪刀，后来他们要重新装修书房，他的妻子就买了很多办公用品，这其中当然也包括剪刀，这时候，作者的妻子成为了剪刀的普通消费者，不过她只要有一把剪刀就够了，绝不会因为广告或者打折就买更多的剪刀回来。
又过了一年，一次偶然的机会，妻子去参加了一次剪纸派对，发现并喜欢上了不同剪刀在剪纸时带给她的不同体验和效果。回来之后，她就很大手笔地花了100美元买了各式各样的剪刀，这时她已经是剪刀的潜在超级用户了，剪刀也已经成了能够影响她情绪的东西了，一把用起来顺手的剪刀，能让她在剪纸中发挥得更好。
当他们的小孩出生之后，妻子爱上了做手工活，在带孩子的鸡飞狗跳间隙中，做出漂亮的剪纸作品能极大地满足妻子的成就感，这个时候的剪刀就不只是一件普通的生活用品，而是能帮妻子解决生活问题、让生活变得美好的物品，她甚至愿意把好用的剪刀推荐给亲朋好友，于是她成为了名副其实的剪刀的超级用户。
生活中的变化，以及接触、学习等体验，最终造就了一个剪刀超级用户的诞生，从极少关注到理性消费，再到主动宣传，是普通用户到超级用户过程中最显著的变化。
那么我们如何从众多用户中把超级用户找出来呢？作者为我们总结了超级用户的四个明显特征：
第一点是他们除了为喜欢的产品付钱之外，还对这些产品投入感情，他们会自行地为产品赋予意义和价值。作者说，“让已经拥有八台订书机的超级用户购买第九台订书机，比说服新用户买第一台订书机要简单得多”。
第二是他们的行为更容易预测。因为购买行为的根源是对产品的深层情感和动机，所以他们会稳定、持续地成为这一类商品的超级用户。就像前面提到的7%的啤酒超级用户在两年内仍然忠于啤酒一样。
第三，他们更愿意尝试新产品，并愿意为新产品的开发提供很多新想法和新视角。长时间的使用和情感投入，使得他们对这些产品有更深入细致的认识，并明确知道自己对这一类产品的期望。他们也愿意买更多新产品，并承担产品创新带来的风险。
第四是他们更愿意通过社交媒体或口口相传的方式去影响其他消费者，包括亲朋好友甚至是网络上的陌生人。在大众点评网这类口碑网站上写下对商品的评价的人，更有可能是某类商品或服务的超级用户。
每一款产品都有自己的超级用户，他们的辨识度很高，根据上面四个明显的特点，你就能够轻松地找到他们。找到超级用户之后，接下来我们就从大数据的角度来分析分析超级用户对企业的具体价值。
二、超级用户的企业价值
我们曾经读过克莱·舍基的书：《小米之道》，书中对于小米营销中的“先导型用户创新”做了详细的介绍。其实，小米的“先导型用户”与我们今天这本书中讲的“超级用户”是相同的一群人，他们对企业品牌和市场的影响十分巨大。
书中讲到，小米给自己的超级用户起了个名字叫“米粉”，这些“米粉”最初大多是各大手机论坛上的刷机版主，经过线上建群和线下若干次的见面会后，小米从这批初级粉丝中筛选出了100人，组成了小米的“梦想赞助商”，这一百个人是小米最核心的铁杆粉丝。
那么这些“梦想赞助商”为小米做了什么呢？首先他们每天都要刷机，他们是小米的试验田，也是小米的关系网，小米手机的很多新功能都是在这里进行尝试的。那些被“梦想赞助商”证实有效的新功能，会推向更广大的人群。这也是我们之前早期书单里读过的埃里克·莱斯写的《精益创业》中推崇的“用户参与的互联网开发模式”。
除此之外，这些“梦想赞助商”还是小米市场上的盟友，他们非常乐意把小米产品推荐给其他人，这种分享甚至会自发地形成病毒式的传播，也有些人把这种传播声势称为水军，但不管叫什么，我们不能否认的是，这些行为有效地帮助了小米品牌的确立。小米也算是中国最早将粉丝和社群直接作为战略市场的公司之一了。
剑桥集团有一组数据可以客观地说明超级用户在提升业务方面的重要性。超级用户在买一磅的披萨时会平均多付5%的钱，并且企业在这些超级用户身上少花费了33%的促销费用。
不止如此，超级用户聚集在一起，还会形成社群。这个社群中每增加1%的超级用户，就可以相应地增加10%到15%的其他用户，帮企业拉动20%到25%的销售增长。
作者还用数据和拓展模型得出了一个结论：30%的消费驱动因素是企业可以控制的，例如营销、创新、促销等手段，还有50%是不可控的，由市场因素决定，比如交通、天气等。而剩下20%的消费驱动因素就是由超级用户的密集程度决定的了。
如果能把这20%的超级用户掌握在手里，加上前面的30%可控因素，就足够对抗那50%的由市场决定的不可控因素了。由此可见，超级用户能够让企业获客更便捷、更便宜也更快速、有效。
除了小米之外，现在也有很多公司意识到超级用户内测的价值，他们在新产品推出之前会先进行内测，收集超级用户的意见和反馈，经过验证和调整后再发布正式的产品。
全球第二大食品公司卡夫食品就因为从超级用户处获得了反馈数据，才决定要把墨西哥风味奶酪这一品牌作为核心品牌推向市场，同时还增加了奶酪条、奶酪丝等产品，使得品牌获得了5000万美元的增长，单单墨西哥风味奶酪这一品牌在三年内就增长了1亿美元。
在和超级用户交流的时候，你还可以试着询问超级用户：“这个商品变成什么样，才值得你花两倍于今天的价格来购买？”以此来寻找提高商品价格的新方向，这些都是借助超级用户来帮助企业做市场决策和创意的好方法。
说了这么多超级用户战略的优势，那么我们究竟该如何去打造它呢？
三、如何建立超级用户战略
我们曾经不只一次讲过吕不韦“奇货可居”的故事，故事中的异人，也就是后来秦始皇的爹，可以说就是吕不韦的超级用户。中国历史上类似吕不韦这样的商业奇才还有不少，今天我们说说著名的“红顶商人”胡雪岩与他的超级用户王有龄之间的故事。
胡雪岩年轻的时候还只是“信和钱庄”的一个跑街伙计，大约相当于是我们现在说的理财公司业务员，几年的跑街生涯把胡雪岩从一个不谙世事的少年历练成了一个通晓人情事故，眼光精明毒辣的商人。
一个偶然的机会让他在茶馆里认识了当时正因家道中落而郁郁不得志的王有龄，爱交朋友的胡雪岩就像当初吕不韦一眼看中落魄的异人一样，发现了王有龄身上独特的气质，与他倾心相交，不但在精神上鼓励他要振作起来，而且在听说王有龄准备进京谋取官职，但身上没钱之后，硬是冒着丢饭碗的风险，挪用公款为他弄到了500两银子，这些钱对于当时的胡雪岩来说是身家性命，对于王有龄来说，同样是雪中送炭，王有龄感动感激之余，便与胡雪岩结为异性兄弟，相约共同奋斗，“苟富贵，勿相忘”。
此后王有龄的确凭着自己的才能一路青云直上，官至浙江巡抚，一品大员，胡雪岩也同样凭着自己的聪明才智，成为富甲一方的红顶商人。二人可谓是惺惺相惜、义利相济，谱写了倾盖相交的一段佳话。
吕不韦找到了他的超级用户异人，胡雪岩也找到了他的超级用户王有龄，从而人生开挂，我们又该如何找到自己的超级用户，并建立超级用户战略呢？作者为我们总结了建立超级用户的四步走方案。
第一步，找到你的超级用户。
企业若要找到自己的超级用户，可以试着从数据中分析寻找。所有企业都掌握着自己的市场数据，包括客户的基本情况、销售数据、运输数据等。通过研分析这些数据，找到自己的超级用户所在。
百威就是从不同地区的人均啤酒消耗量出发找到他的超级用户的。百威从自己掌握的市场数据中发现，新罕不什尔州的人均啤酒消耗量超过德克萨斯州，而该州啤酒销售额最高的是精酿啤酒。如此，要在新罕布什尔州找到他的超级用户就不难了；除此之外你还可以从自己团队的内部成员中寻找。
像小米发展前期的发烧友，就大多都来自公司内部各个部门的员工，这些员工成了小米的第一批超级用户；如果还是没有找到，你就可以试试成本最低的方法，从身边的亲朋好友中寻找了。带着超级用户思维，留意身边亲朋好友使用各种产品的情况，也可能有收获。
第二步，了解你的超级用户。
了解用户需求是在明确了用户的分类之后，了解用户的购买动机和需求。
胡雪岩了解王有龄当时的尴尬处境，也知道他是有雄心大志的人，只是经济拮据，于是倾全力帮助他进京谋求官职，这是在了解的基础上给予王有龄最直接、最有价值的帮助。
百威啤酒在了解它的超级用户的时候，采用的是市场调查和采访超级用户的方法，经过了解发现：比起味道、健康、价格等这些常见因素，购买啤酒的用户似乎更看重的是形象，他们很在意自身的形象以及自己在别人眼中的形象。
不仅如此，他们中甚至很大一部分超级用户根本不喜欢啤酒的味道，他们其实更偏好甜味饮料。这个发现让百威开始在啤酒的形象和口感上下功夫，为了吸引超级用户，他还把自家的酒改良成偏甜的口味。
第三个核心步骤是吸引超级用户。
吕不韦吸引子楚，靠的是他的超级口才，和强大财力，胡雪岩吸引王有龄靠的是自己的热情、真心和无私帮助。那企业怎么吸引自己的超级用户呢？最简单的方法就是与用户建立私人关系。想方设法去了解你的超级用户，去倾听他的想法，保持对超级用户的关注度和观察力。
百威在倾听用户和及时反馈用户方面都做得很好。百威在了解到超级用户关注形象，口味上更偏好甜味之后，开发了一款新产品：青柠味百威淡啤。这款甜味的啤酒为了适应用户的喜好，还换了琥珀色的酒瓶、升级了包装、提高了价格。
第四步是满足超级用户的需求。
用户的需求决定了产品存在的价值。在满足超级用户需求的过程中，可以借助超级用户的反馈信息统一公司各层级各部门间的决策，确定出产品开发创新的方向。
小米科技联合创始人黎万强是这样理解用户的需求和问题的，他说：“如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是能解决就给他立刻解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度很强，其实就够了，不要想太多。”
这恐怕也是对“超级用户”最通俗、最直接的解释了。
总结
艾迪·尹在《超级用户》一书中告诉了我们客户购买产品的情感动机，并进而提出了超级用户的概念。超级用户就是对某一类产品或者公司品牌情感投入多的人，他们会自行赋予产品意义和价值，会稳定地购买产品，也更愿意尝试产品的新功能。
如果公司能够把超级用户留在身边，那么就能享受超级用户贡献给公司的更高利润，还能借助超级用户和他们的社群降低公司的获客成本。一个组织若要建立自己的超级用户战略，需要遵循四个步骤：
1.从大数据和团队内部、亲朋好友中去找到你的超级用户；
2.想方设法去了解你的超级用户；
3.和他们建立私人关系，提升超级用户的参与感；
4.满足超级用户的需求。
商业活动中，帕雷托法则俗称“二八原则”已经被广泛认可，20%的超级用户就能带来80%的利润和价值，但我们今天这本书讲的超级用户战略可以称得上是加强版的帕雷托法则，因为他通过远低于20%的超级用户，撬动的是不低于80%的市场，而且成本低廉、稳定持久，这不正是所有创业者最希望学到的“杠杆”之术么？
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 1248 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：司徒春柳）
《超级用户》金句：超级用户本身就是最好的代言人和传播体。
怎样找到更多的超级用户？有人用产品、有人用内容、更有人用理想，问题的关键是：让用户发自内心的信任你、认可你。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）