《抢占心智》｜品牌想抢占市场，先学会抢占用户心智。
核心书摘
《抢占心智》顾客就是上帝，占领了顾客的心智就相当于占领了市场。本书系统的总结了作者多年的营销经验，揭示了众多品牌从无到有、从弱到强的成功秘诀，提出了为产品进行独特定位，成功开辟市场的方法，对领导者、营销人来说，具有极大的参考价值。
适合谁读
· 企业领导者
· 品牌代言人
· 营销人员
关于作者
江南春，毕业于华东师范大学，分众传媒的创始人，自公司于2003年5月成立开始担任董事局主席和首席执行官。主要著作：《近观马云》。
学什么？如何开辟属于自己产品的市场
随着经济的发展，人的需求在不断增加，市场细分现象严重，产品想要打入市场愈加艰难，众多品牌埋没在市场的激烈竞争中。
面对来势汹汹的竞争对手，惨淡的市场前景以及员工的殷殷期盼，领导者或营销人如何找到属于自己产品的市场，打造行业中的领头品牌呢？
今天的文章指出，要占领用户心智，在用户心中树立独特的地位，就要对产品进行差异化定位，展现出属于自己产品的特点，并且抓住时机，利用这一产品特性，成功打入市场。
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差异化定位
江南春认为，当越来越多的产品进入市场时，能否说出自己产品的差异化，能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由，对企业的存续至关重要。企业经营的最终成果应该是用户认知，因为有认知才能有选择，用户的认知成本才是企业经营的最高成本，所以你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词汇。这个词汇，就是你的产品的差异化定位。
走进超市里，摆在货架上的商品琳琅满目，但其中总有些品牌，是你一直就认准了的。就拿生活必需品洗发露来说，有些消费者想要去屑的，十有八九就会选择海飞丝；有些消费者可能希望更加滋养柔顺，就会选择飘柔。让自己的产品和市面上的同类产品有明显的不同，这就是差异化定位。那么，如何进行差异化定位？江南春认为，要“与显而易见的真理反向走”。
在分众传媒创立之前，江南春创立的第一家公司，叫作永怡广告公司。在互联网泡沫时期，永怡陷入了举步维艰的困境中。面对客户大批流失、营业额严重缩水，江南春针对传统的广告模式，开始了反思，在否定了许多模式后，江南春依然没有找到应对办法。直到有一天，他突然看到电梯口张贴的海报，脑海里立刻就冒出了一个想法：要是把液晶屏放到电梯里呢？这个想法的诞生，得益于他以前帮别人做过液晶屏广告代理。这种商业模式当时还没人做过，所以江南春很快就开始行动了起来。
整个2002年下半年，江南春都在努力，把最早的一批高档写字楼争取过来。万事开头难，尤其是在还没人做过的时候。所以一开始，当江南春煞费苦心地，想要说服那些商业大楼客户，允许他在电梯里安装一台液晶屏，用来整天播放广告时，遭到了一些物业管理者的拒绝。因为他们担心会被客户投诉。于是江南春退而求其次，哪怕先装一两天也行，要是有人投诉，他就立刻拆除。幸运的是，没什么人对这种电梯广告感到厌烦。
2003年初，江南春把300台液晶屏，投放到了上海50栋高档写字楼的电梯里，招商银行信用卡等企业成了他的第一批广告客户。2003年5月，江南春正式成立了分众传媒，开启了新的广告模式：电梯媒体。从此，电梯尤其高档写字楼的电梯成了商家必争的战场。
差异化定位，对企业的存续来说至关重要，但是将这种差异化植入消费者心智，同样至关重要。要实现这一理想，广告是重要的手段，关于如何做广告的专业书很多，江南春也有自己的理解，他在《抢占心智》这本书中提出了广告三原则：第一个原则是，把差异化当成卖点，用主广告语直接说出来；第二个原则是，写出你的信任状，让消费者信赖你；第三个原则是，挖出你的功能勾引，简单粗暴地直击消费者痛点。
举个例子，君智咨询公司的谢伟山，帮香飘飘品牌重新进行了差异化定位，把它的产品打造成了“缓解轻度疲劳和饥饿的饮料”。为了把这种差异化宣传出去，香飘飘打出了“小饿小困喝点香飘飘”的广告语，帮助自己开创了很多场景。
无论是工作、聚会，还是熬夜看球，都很容易感到饥饿或疲乏；有些人甚至在吃过饭后不久，还会感到饥饿。因此，香飘飘奶茶把自己和这些场景结合在了一起。就这样，香飘飘的销量得到了攀升。另外，为了增加消费者对产品的信任度与依赖度，并提升用户黏性，香飘飘还这样宣传自己，比如说“采用新西兰奶源•印度红茶”“一年12 亿人次在喝”等等。
人的心智是非常懒的，容易先入为主。就好象提到汽车的安全性，可能绝大多数人的第一反应就是沃尔沃汽车，但它的安全性能真的就是最高的吗？事实上，过去几年，在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中，沃尔沃没有一次进入过前三名，真正排名靠前的，是宝马、奔驰等品牌。美国人的实验数据证明，沃尔沃的安全系数已经不象当初那么遥遥领先了。但这已经不重要了，重要的是“沃尔沃汽车等于安全系数高”，这种认知已经在许多消费者心中根深蒂固了。
所以，事实重要吗？重要，但成为“第一”更重要。这里所说的第一，不仅是指营业额或利润水平第一，也指在消费者心智中占据第一。说白了，就是成为领导品牌，比如说“烤鸭就吃全聚德”“果冻，就要喜之郎”“要租车，找神州”等等，这种战略思路能带来极高的收益。那么，怎样做，才能成为领导品牌呢？答案就在第二个关键词：封杀品类。
第二个关键词：封杀品类
江南春在书中强调，要想成为行业第一，封杀品类不可忽视，而成功的封杀品类，要在两方面做到极致，一是抓住时间窗口，二是进行饱和攻击。下面我们分别讲讲这两个关键策略。
1、时间窗口
通常情况下，技术领先、商业模式创新、规模优势等可以为企业提供3个月、6个月，但不会超过一年的优势时间，江南春把这一个短暂的时间段叫做“时间窗口”，这段时间是企业用来抢占消费者心智的最关键时间。
现在大家都耳熟能详的品牌瓜子二手车，就是因为抓住了时间窗口，才很快把品牌做强做大的。
在瓜子二手车已经做强后，人人车的创始人李健才找到了江南春，试图夺回二手车市场老大的位置。当时，江南春对李健说：“你不是瓜子二手车，很难让消费者买账。”这句话惹得李健大怒，他说：“我在一年多前就开创了人人车，一直在做这样的模式。”言外之意，就是说人人车才是真正开创二手车电商模式的公司，瓜子二手车只是它的模仿者。
人人车作为二手车电商模式的开创者，首先拥有了占领消费者心智的“时间窗口”，但他因为一些不为人知的原因，没有把握住这短暂的时机，没能第一时间抢占消费者的心智。但作为模仿者的瓜子二手车，虽然是后来者，却花了10 亿在市场推广上。它聘请的是一线演员孙红雷作代言人，那句经典广告语——“没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱”，在线上线下各种渠道疯狂播放，不管是电视广告、电梯广告，还是车载广告。
它就像病毒一样，在消费者心中扎根、蔓延。铺天盖地的广告攻势，让瓜子二手车迅速抢占了消费者心智。在这样的情况下，谁模仿了谁还重要吗？除了人人车之外，应该没谁会在意吧。所以，江南春对李建说：“在中国，第一个开创某种商业模式的人未必能赢，第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。”
从客观的角度来说，人人车确实是有先发优势的，但在消费者心智中，这种优势意义不大，因为消费者能记住的，是抓住时间窗口的人。
说过了把握时间窗口的重要性，我们再来讲讲如何进行饱和攻击
当你拥有时间窗口时，如果没能进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到压制，最终失去先发优势。所以，当时间窗口出现时，资本投入的收益就变得没有那么重要了，重要的是明白投资多少可以确保发展，然后义无反顾地去做。
就好比曾经的杨浩涌，别看他的瓜子二手车现在这么成功，但他曾经在自己的另一个项目“赶集网”上，犯了与人人车李健同样的错误，被58同城后发先至，失去了优势。
杨浩涌当时花了一亿在市场推广上，但是他在看到显著的成效后见好就收，并没有继续进行饱和攻击，这就给了58 同城以喘息之机，58 同城在挺住了赶集网的第一波火力之后，重整旗鼓，并打起了反击战，最终反超成功。这成为杨浩涌的心头之痛，所以他痛定思痛，在做瓜子二手车时，他在窗口时间以地毯式轰炸的方式进行饱和攻击，一举占领消费者心智，没给人人车和其他竞争对手任何反击的机会。
商场如战场，在现实的战场上，时间窗口就好比是战机，稍纵即逝，稍一犹豫就可能错失决胜的良机；饱和攻击就好比是战斗的投入和决心，容不得半点“慈悲”或松懈，否则不但取胜的机会溜走，搞不好还会被敌人反击，最终成为失败者。历史上这样的先例比比皆是。
春秋时期，吴越争霸，吴王夫差就是没有听取伍子胥的建议，在关键的时间窗口没有一鼓作气彻底吞并越国，又在后来面对越王勾践的缓兵之计时动了“妇人之仁”，最终被卧薪尝胆的勾践反击成功，身死国灭。
作为鲜明对比的是，1949年初，在接连遭受了辽沈、平津、淮海三大战役的失败后，国民党军已经进入了被动防御阶段，蒋介石为了获得喘息的机会，以便卷土重来，在1949年1月21日宣布下野，由李宗仁代总统，支撑残局，并谋求与中国共产党进行“和平谈判”。
当时国内也有相当多的声音，尤其是一些民主党派的代表都支持和谈，希望能实现“和平”，结束内战。但在这个历史的重大转折时刻，毛泽东一眼看穿蒋介石的根本用意，先是在1948年12月31日为新华社写的新年献词《将革命进行到底》中指出：“人民解放战争的胜利已经是确实无疑了……我们不能让敌人有喘息的机会，必须将革命进行到底”。
接着在国共和谈破裂后，于4月21日发布了“向全国进军的命令”，命令人民解放军“奋勇前进，坚决、彻底、干净、全部地歼灭中国境内一切敢于抵抗的国民党军队，解放全中国人民，保卫中国人民领土主权的独立完整”。
在解放军占领南京后，毛泽东写下了“宜将胜勇追穷寇,不可沽名学霸王”的著名诗句，这句诗正是对“时间窗口”进行“饱和攻击”的最好注脚。
了解了差异化定位和封杀品类，我们再来说说第三个关键词：占据特性
封杀品类的先决条件，是行业中还没有领导品牌。但是，当领导品牌已经存在时，你既不是第一个进入这个行业的，也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人，这个时候你就必须找到一个特性，并牢牢占据它。
著名的凉茶品牌“王老吉”就是采用这个策略获得成功的。在王老吉推上市场的时候，非碳酸饮料行业中已经有了娃哈哈、康师傅等领导品牌，它们已经在儿童饮料和茶饮料市场中占得了先机，王老吉作为后来者，必须找到自己独一无二的特性，才有可能异军突起，于是“怕上火喝王老吉”的广告应运而生，并让王老吉一炮而红。
从单纯解渴转变成预防上火，王老吉开创了产品的全新特性，同时也引爆了一个全新的市场空间。如今的王老吉，也已经成为了中国最大的饮料公司之一。
如果说封杀品类，就能成为老大或领导者，那么占据特性的品牌，就可以坐上第二把交椅。通常来说，第二名不单单要防备后起之秀的追赶，还要不断给第一名制造麻烦，从而提升自己的地位。百事可乐用的就是这种思路，它利用“新一代”的特性，牢牢占据了年青人的心智，同时也通过各种广告和宣传策略向碳酸饮料市场的老大可口可乐发起进攻。
我举个书中没提到的例子，百事可乐曾经打过一条广告，整个广告一句台词都没有，画面是一个小男孩站在一台自动售货机前买饮料，但他个子太矮，够不到高处百事可乐的按钮。于是，他投币买了两罐低处的可口可乐，就在观众都以为故事结束了的时候，镜头一转，只见这个小男孩把两罐可口可乐当成了垫脚石，他站在上面成功按下了百事可乐的按钮。广告的最后是小男孩一脸满足地拿着百事可乐痛快地畅饮，而那两罐可口可乐被小男孩留在了原地。
其实，占据特性就是以己之长，攻敌之短，把自身优势在消费者心中无限放大。当然了，我们不提倡百事这种踩低别人，抬高自己的做法。不过，我们可以学习王老吉这种充分利用自己优势的做法。
总结
近年来，国学大热，很多中国企业家都非常推崇《孙子兵法》和《三十六计》，并试图把兵法中的谋略运用在商战之中，但很多人对兵法的理解都有些偏，他们常常把目光瞄准在具体的战术上。实际上，《孙子兵法》中讲“道、天、地、将、法”，每一个因素都很重要，但排在最前面的是“道”，也就是人心，这才是在商战中学兵法最应该关注的重点。
在今天，所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端这些术和法层面的东西，而是消费者的心智，是道。但凡成功的企业，一定是在道上占据了心智优势，商战从来不是商品之战，而是顾客心智之争。
恭喜你和今今乐道读书会一起读完了你生命中的第797本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：小北）
《抢占心智》金句：第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。
为产品进行差异化定位，抓住市场空窗期，就可以占领用户心智，成功占领市场。
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