《上帝、国家、可口可乐》｜百年品牌可口可乐的经营秘诀。
核心书摘
《上帝、国家、可口可乐》首次披露可口可乐神圣配方和30条成功秘密！可口可乐最初在亚特兰大问世时是一种含可卡因的专利药剂，在走过了漫长的、充满戏剧性的商业成长历程之后，终于成为当今世界的超级饮料，品牌价值世界第一。本书通过极为生动的文笔和翔实的资料，描述了可口可乐成长过程中形形色色的任务和他们的作用与贡献，为你展现了一幅可口可乐发展历程的全景画面。
适合谁读
· 市场营销人员
· 大型企业管理者
· 可口可乐的粉丝
关于作者
马克・彭德格拉斯特，生于可口可乐的诞生地美国亚特兰大市，毕业于哈佛大学新闻系，从事新闻调查和独立研究工作，并为《纽约时报》等报刊写文章，已出版的著作包括《不平凡的场地》、《记忆的牺牲品》和《上帝、国家、可口可乐》。
学什么？如何像可口可乐一样营销
喝了那么多次的可口可乐，我想你一定不知道“圣诞老人”是可口可乐的注册商标；也不会知道电影植入广告是可口可乐率先发明的；更不会知道美国总统是可口可乐的品牌代言人等等，这些都是可口可乐长盛不衰的秘诀之一！
可口可乐每到一个国家就会调整自己的文化落脚点，力求与当地的本土文化相匹配，并成为其的一部分。可口可乐的全球称霸史，是一幅前所未见的商业发展蓝图，也是最经典的品牌营销方法，学会了可口可乐的营销法则，就有可能够成为全球品牌的新一轮开创者！
今天的文章从可口可乐的历史、营销策略、以及与百事可乐相爱相杀百年的经历，这三个维度出发，用通俗易懂的语言，为你解开可口可乐成功的秘密，学会可口可乐的营销方法，掌握它与对手博弈的原则，打造出一个百年品牌！
你还会发现：
· 可口可乐与百事可乐的最大差异是什么；
· 可口可乐是如何诞生的；
· 可口可乐的三十条商业成功法则是什么。
一、最高权力争夺战
1886年，第一瓶可口可乐诞生，他的发明者约翰·潘伯顿医生是个吸食吗啡的瘾君子，也是一个天才的药剂师。有人猜测他发明这种饮料很可能是为了想找到一种吗啡的替代品，他采用古柯 (Coca)的叶子和可拉（Kola）的果实为主要原料,制作出了一种可以补充营养、提神镇静的深红色糖浆，这种糖浆最初被称为“潘伯顿法国酒可乐”，后来，他的助手鲁滨逊从糖浆的两种成份中获得了灵感，将Coca和Kola中间用一个小横连起来，为了更整齐划一，他把Kola的首字母改成了Ｃ，并且采用英文书法中非常漂亮的“斯宾塞体”进行书写，于是，我们熟悉的可口可乐（Coca-cola）品牌就诞生了。一百多年来，可口可乐虽然历经风雨，但是这个商标却一直沿用至今。
最早的可口可乐只在药店出售，而且含有酒精，1885年，美国发布了禁酒令，约翰·潘伯顿又把配方进行了修改，去掉了酒精，加入了小苏打和其它几种神秘成份，这个由14种材料组成的配方就成为了可口可乐最大、最核心的的密秘。如今，这个配方被保存在亚特兰大市银行的保险箱中，据说知道配方全部内容的人，全世界不超过7个。
可口可乐一百多年的历史经历了几次重大的权力变更，每一次权力的移交都是一次股权的争夺和财富的转移。可口可乐权力变更中最悲催的人当属它的创造者：约翰·潘伯顿。
潘伯顿是一位天才的药剂师，但在经营管理和营销方面却很低能，在金融和股权方面就更是弱智。所以在可口可乐公司的第一次股权交易中，给可口可乐带来转折性发展的鲁滨逊就成了牺牲品，被踢出了局。而潘伯顿本人也仅仅经营了一年多就濒临倒闭，最后在身无分文、贫病交加中郁闷地死去。
在潘伯顿临死前，亚特兰大的药剂师艾萨·坎德勒以2300美元的微小代价买下了可口可乐配方专利和制造销售权，成为可口可乐的第二个主人。康德勒不仅是个药剂师，而且是个善于推销、经营有方的商人。在他当权的 30年间，实现了可口可乐的第一次腾飞，他招回了最了解可口可乐的鲁滨逊，建立了美国最具有战斗力的推销员队伍，并使他们相信：他们正在推销世界上最伟大公司的最好的产品。
在这30年间，可口可乐突破了仿造品重围，回击了社会上的可卡因谣言，并狡猾地游说了政府的多次税费制裁，平息了内部的权力斗争。但连续的胜利冲昏了老坎徳勒的头脑，在虚荣心的驱动下，他参与亚特兰大市长竞选并成功当选，但这个职位却也把他唯利是图的本性无限放大，他曾经“劫穷济富”，“吝啬算计”的行径使得原本支持他的人纷纷倒戈。无奈，老坎徳勒只得在1917年12月，将可口可乐的控制权作为圣诞礼物送给儿子霍华德・坎徳勒，并将股权大部分送给了家人。
祸不单行，转年的1918年夏天，由于美国参与第一次世界大战，糖的供应量和价格受市场影响极大。小坎徳勒错误地以三倍的价格购买了大量的原料糖，导致信用破产。可口可乐的所有权被银行家伍德罗夫如探囊取物般抓在了手中，从此开始了可口可乐近60年发展的黄金时代，直到八十年代中期，控制权才递交到郭思达的手中。
在罗伯特・伍德罗夫当权的60年间，可口可乐和美国一起长大，给时代打上她的印记，又同时被时代所影响。她改变了美国人甚至全世界对休闲、工作、广告、性爱、家庭以及祖国的认识。
二、广告驱动战略
在可口可乐的发展历程中，对业绩贡献最大的，是广告。甚至有广告人宣称，可口可乐的营销史，也是世界广告业的发展史。而从一系列数据上也能看出，可口可乐飞速发展中，广告费用仅次于原料购买成为两项最大的支出。
可口可乐早期的广告形式主要是在销售点挂广告牌，在日历和报纸上发布广告。对广告内容和设计等细节采取的是标准化管理，比如，对如何书写和使用logo，如何指导渠道商张贴海报，广告文案包含哪些内容等等，都以一本小册子来严格规范。
可口可乐算得上是现代广告的先驱，它们发明的很多广告方式和宣传策略如今也仍然有很多企业或产品在沿用。比如对于广告的定位，它们就把产品的广告词聚焦在 “可口、欢乐、活力”上，而放弃使用“万能药”这样的文字；它们还开创了精准广告的先河：针对生意人，广告内容宣传“方便，给予及时的休闲”；针对女性，则主打“保健、怡情”；而在吸引烟民时，说“可口可乐能够提供口气清新”；当看出孩子们也对产品有兴趣时，就推出一个系列海报，内容是三个孩子身穿海军服，向大人讨要五分钱，跑向冷柜，口号是“我们也要喝可口可乐”。
在增加客户的黏性和忠诚度方面的创意和实践，可口可乐也是当仁不让的先驱。早在1894年，它们就开始发放免费样品券了，它们还制作了很多印有可口可乐商标的奖品，随着商品的出售一起送给客户，这些做法可口可乐沿用自今，很多现代企业也都纷纷效仿。
而帮助可口可乐登上世界软饮料的霸主位置的，是其在第二次世界大战和奥运会上卓有成效的宣传。
珍珠港事件之后，美国宣布参战。此时可口可乐的掌舵人伍德罗夫下达一项特别命令：不管美国军队在什么地方，也不管公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花五分钱就能买到一瓶可口可乐！伍德罗夫此举无疑是一种真正的爱国主义行为，同时也体现了他精明的商业头脑和锐利的宣传眼光。
与此同时，他们包装了艾森豪威尔将军对可乐着迷的故事，这种隐晦的宣传迅速覆盖了各级军官和士兵。在美国国内，可口可乐充分利用人们的爱国热情进行广告宣传，比如在一幅宣传海报上，海员们挺着肚子来到轮船上的酒吧间。文字注释是：无论美国战舰开到哪里，美国人的生活方式就会随之而去，当然可口可乐也跟到了那里。另外他们还设计了很多主题海报，如归国的战士们接过妻儿递上的可口可乐，在妻儿睁大眼睛聚精会神地倾听下，一名战士讲述战场的惊险等等。
而针对孩子们，可口可乐更是极力塑造自己的爱国形象。它们赞助《了解战机》和《我们的祖国》等书籍的出版，以每本儿一角钱的价格吸引那些对军事感兴趣的孩子们，发行以军事为主题的明信片，赞助了系列广播剧《胜利大游行》等等。
这些努力，为二战结束后可口可乐在美国，甚至全世界的销量爆红，埋下了伏笔。
可口可乐广告宣传的另一个主要方向是全球有影响力的重大体育赛事。其中最有代表性的就是赞助奥运会，1988年的汉城奥运会上，可口可乐投入了八千万美元广告费，此后逐届递增，每一届的夏季奥运会都成为可口可乐烧钱的焚金炉，但可口可乐也总能从这些投入中获得超额的回报。
长期高额的广告投入，使可口可乐成为全球最知名的品牌之一，据权威机构评估，可口可乐的品牌价值高达300亿美元以上，所以伍德罗夫曾经自豪地说：“即使一夜之间，全世界所有的可口可乐工厂都化为灰烬，我也可以凭借可口可乐这块牌子获得银行贷款，东山再起。”
三、与竞争伙伴相爱相杀——与百事可乐
在营销活动上可口可乐和她的亲密伙伴百事可乐的战斗一共打了105年。前面的70年对于可口可乐来说具有强大的优势，而近几十年两者相爱相杀的局势越来越有看点。
在诞生的最初几年，百事可乐也被划归为可口可乐的仿冒品遭到打压，在跌跌撞撞存活下来后，百事可乐的创始人三次表达被招安的意愿，却都被可口可乐生硬地拒绝了。这一举动，不幸为可口可乐带来了近百年的竞争对手，但幸运的是，没有压力就没有动力，强大的对手无时不在的竞争压力也让可口可乐不敢稍有松懈，所以在可口可乐变得更加强大的过程中，百事可乐也功不可没。
两个百年老店曾发生过两次重要的战役。
第一次发生在二十世纪30年代的美国经济大萧条时期，百事可乐认为在价格上找到了对手的软肋，所以打出了：同样价格双倍可乐的广告。短期内，价格战术使百事可乐取得了胜利，然而，可口可乐以雄厚的资金实力果断跟进价格战后，很快又重回巅峰。所以，对于比自己强大的对手来说，价格战这种可以简单复制的竞争策略显然不是好策略，因为对手实力更强，单纯拼烧钱最好的结果也不过是两败俱伤，而稍一不慎就把自己烧成了灰。
第二次战役发起在1960年代，可口可乐大肆宣扬配方的神秘莫测，并一再散布配方价值连城的系列故事，百事从对手过了头的宣传中瞄到了机会，反向攻击，把自己的品牌定位更新为“年轻人的可乐”。既然可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的，那也可以解读为“落伍的，老土的可乐”。
这一次百事真正找到了可口可乐的软肋，开始了腾飞之路，不但在年轻人的群体中赢得了更好的口碑，市场站有率也直线飙升，到了二十世纪八十年代中期，百事可乐几乎已经逼平了可口可乐的销量，甚至在一些新兴市场大有反超的态势，面对百事可乐咄咄逼人的进攻，可口可乐被迫决定放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，复制百事可乐的“新一代”战略，于是就出现了本书开头中提到的席卷全美国的大抗议。
如今，作为碳酸饮料两大巨头，可口可乐与百事可乐基本上处于各领风骚、分庭抗礼的状态，一方面，可口可乐在传统可乐市场中的开创者地位无人可以动摇，另一方面，百事可乐的“新人类”战略基础也越发扎实，双方都不愿再启争端，更重要的是，来自非碳酸饮料如茶饮料、果汁饮料、功能饮料等的外部竞争，压力越来越大，两大可乐巨头现在要做的是联起手来捍卫碳酸饮料市场。而纵观近几年的财报，尤其是2017年，两大可乐的销售数据已经证明，碳酸饮料市场的“狼”真的已经来了。公开资料显示，2017年，可口可乐归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑高达81%；百事可乐净利润为48.57亿美元，同比下滑23.26%。
业绩大幅下滑的原因肯定是多方面的，两家公司也都看到了消费升级和网络效应对可乐这种“不健康”饮品的拒绝，但两家百年老店在消费心中种下的根深蒂固的品牌和产品形象也绝不是短期内可以改变的，所以，他们相爱相杀的路还要继续走下去。
四、最暧昧的合作伙伴——装瓶商
在艾萨·坎德勒接手可口可乐公司的初期，可口可乐的市场基本局限在亚特兰大及其周边，真正使可口可乐产生质变，打开全美国、全世界市场的，则是它最重要也最无奈的合作伙伴：装瓶商。
1899年，两位美国律师，本杰明•托马斯和约瑟夫找到艾萨·坎德勒，他们提出了一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们浓缩糖浆，并允许他们将糖浆兑水、装瓶、出售，他们自己投资生产和开发市场。坎徳勒认为，渠道商将浓缩糖浆稀释后装瓶做成的可乐失去了可口可乐的本质味道，所以他对出卖浓缩糖浆的生意并不感冒。然而，在这两位巧舌如簧的律师的说服下，坎徳勒还是签了份只有600字的简约的装瓶合同给他们。为此坎德勒象征性收了他们1美元的装瓶特许经营费。但正是这个特别的装瓶系统，让可口可乐的工厂遍地开花。也让此后可口可乐的数任掌门人伤透了脑筋。
合同签定初期，坎徳勒认为这是一份稳赚不赔的买卖，他完全没有想过这区区一美元的授权是多么巨大的一座金矿。因为合约要求装瓶商只能使用从坎徳勒处采购的可口可乐糖浆，而且装瓶商不能做冷饮柜台的业务，因为这是可口可乐公司的独营范围。所以坎徳勒大笔一挥将合作区域覆盖了整个美国。
然而，社会的发展超出了坎徳勒的预测，马车很快被淘汰，内燃机的使用使得火车成为主要的交通运输工具，火车运载着各地的物资，直达美国的每一个州县。坎徳勒的另外一个失误是他低估了可口可乐受欢迎的程度，装瓶商的加入，使可口可乐更容易保存和运输，于是，可口可乐迅速成为全美国最受欢迎的软饮料。
当坎徳勒醒悟过来的时候，才发现自己签定的是一份漏洞百出的装瓶合同。首先是合同上没有注明有效期；这两位律师还有权将装瓶权授予其他公司；此外，合同中没有条款说明，如果配料成本变高，公司有权更改糖浆价格。因为以上的缘故，这则合同，就像一个不严密的卖身契，牢牢地缠住可口可乐近一个世纪，引发了大量的法律纠纷，可口可乐也花费了巨大的人力物力，来应对这些诉讼。而坎徳勒以一美元授权的公司，在随后的一百多年里，可口可乐公司花费了数亿美元才把这些拥有装瓶权的公司一家一家地买回来。
总结
百年的发展，可口可乐已经具有了灵魂，在公司掌舵人的接棒发展中，在遍布全球的信徒粉丝心目中，他已经不仅仅是一瓶棕色的饮料，他是美国精神的诠释，也是我们已知世界中最接近永动机的东西。而这种惊人的永不动摇的信仰被浓缩成了三十条商业成功法则，写在了本书的最后附录中，可口可乐三十条商业成功法则包括：
相信自己的产品；
引起人类的普遍欲望；
保证产品在分销过程中，所有中间商都能赚大钱；
确保人人都能买得起你的产品；
确保产品随处可得；
欢迎劲敌的竞争；
耐心而执着，坚持长远利益；
坚持简单的戒律；
不要使用防御性反面广告；
战略全球性，战术地区性；
追求光环效应……等等。
这些法则既是可口可乐百年历史的经验积淀，也绝对是所有快消品和零售商都应奉为金科玉律的行为规则，每一位创业者都应背诵抄写，并放在办公桌最醒目的地方，随时可见，随时提醒，我这里只选最能打动我的几条读一下，有心的书友不妨去买本书仔细研究。
恭喜你，与今今乐道读书会一起读完了生命中的第 676本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：闫嫣）
《上帝 国家 可口可乐》金句：销量提升是衡量营销成功与否的标准。
可口可乐的百年营销史可以说就是寻求竞争与追求垄断之间的平衡史。然而其在追求伟大的过程中并不是一番风顺的，是通过慢慢摸索才成长起来的。
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