《品牌洗脑》｜你是怎么被品牌洗脑的。
核心书摘
《品牌洗脑》利用恐惧、性、名人、怀旧情绪，企业向消费者兜售安全、梦想和渴望；通过口碑营销，让消费者不知不觉就陷入购物狂潮。生活中一些看似不经意的细节，其实都是企业精心设计的营销陷阱。本书提醒每一位消费者，如何识别企业的营销把戏，避免被品牌洗脑，最终清醒地认识到应该买什么和为什么购买。
适合谁读
· 市场营销人员
· 企业经营者
· 广告专业的学生
关于作者
马丁·林斯特龙，《时代》杂志“全球具影响力100人”，《纽约时报》《华尔街日报》畅销书作者，全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万忠实粉丝。林斯特龙公司首席执行官；担任世界多家著名公司的顾问，还是《金融时报》等知名媒体的特约专栏作家。
学什么？如何在新消费时代避开消费误区
前一阵，一篇爆款文章刷屏朋友圈。《摩拜创始人套现15亿背后，你的同龄人，正在抛弃你》，引起了全民热议，读完此文相信会让很多人感觉无地自容。为什么一个普通人努力工作、认真生活没有赚到大钱就叫被同龄人抛弃了吗？
其实这件事情的本质是这些自媒体，为了宣传自身的产品，故意发表一些危言耸听的言论，引起公众恐慌，最终使自身获益。在生活中，这样的案例比比皆是。那么，我们作为一名普通人，如何去避开这样的消费陷阱呢？
今天的文章，将全面披露世界著名品牌只做不说的营销秘密，给市场、营销、广告、公关等从业人员以启发，也教会每一位消费者，如何识别企业的营销把戏，避免被品牌洗脑，远离商家设置的消费误区。
你还会发现：
· 什么是“恐惧营销”；
· 网红品牌阿芙精油是如何进行营销的；
· 佳能公司为什么要故意暴露自身产品的缺陷。
一、恐惧营销
神经心理学家研究发现，恐惧情绪会提升我们的肾上腺素，创造原始的、本能的“攻击或逃避”反应，从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。而在这个过程中，恐惧会制造相当的满足感。借助这一点，在特定的情况下，恐惧情绪可以取代逻辑分析，我们常说的“感情用事”有很多都是在恐惧情绪下发生的。
因此不少营销专家就善于利用消费者心中的恐惧情绪，来扰乱他们的逻辑思考能力，最终改变消费者购买产品的目的，让消费者从“可能没必要买”的心理，转变成“不行，我一定要买，否则就会怎样怎样”的心理。对于身处恐惧中的人们来说，他们都希望能认真地思考对信息的反馈，然后根据这些说服信息的建议来中和恐惧的情绪。
比如H1N1流感病毒爆发的时候，美国一些商家就开始大肆宣传，称抗菌洗手液能够预防H1N1病毒，使得这类产品的销量一路暴涨。而事实是，抗菌洗手液并不能预防H1N1病毒，因为这些病毒是通过空气中的微粒传播的。还有我们中国人最常听到的一句话“别让你的孩子输在起跑线上”，这也是少儿教育和幼教行业普遍使用的恐惧营销手段，很多人都明白，它没有那么严重，但人们就是会为了消除自身的恐惧情绪，对这类产品的购买趋之若鹜。
商家在进行恐惧营销时，一般包括以下三个步骤：
首先，说明你面临着严重的威胁，比如有什么坏习惯没发现；
然后，说明这种威胁过两天就会立刻来到你的身边让你感到恐慌；
最后，就是推出解决方案，表示只要使用了他们的产品就可以免于威胁。
而在你怀疑这个方案是否可以解决的时候，商家会补充一句“对你而言很简单、很便宜”来打消你的顾虑。如果你不愿意购买，有的商家甚至会反向刺激加深你的恐慌，比如珠宝商家会说：“你不愿意给你的太太买钻戒，说到底就是不够爱她，否则为什么都不肯为她付出仅仅三个月的工资呢？”
以创意著称的广告界大佬奥美广告台湾分公司早年曾经做过一次很成功的恐惧营销，那是在和台湾天下文化出版公司合作25周年活动的时候，写过一篇非常出名的文案叫《我害怕阅读的人》，在这里我们节选了几段内容，帮助大家进一步了解一下什么叫恐惧营销：
“我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。”
“我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面，书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀，举手投足都是自在的风采。”
“我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。”
“我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。”
“我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。”……
这是一篇非常出色的营销文案，这篇短文不仅仅是在推广阅读，读它本身也是一种美好的阅读体验。一经推出就得到了广告圈和文化圈人士的广泛好评。在这篇仅有1200字的文章中，通过第一人称的视角，审视自己与阅读的人之间的差距，通过工整的排比句，对阅读的人所具有的优势不断地深入和延伸，从而给不爱阅读的人带去心理上的巨大冲击，恐惧和压力也随之而来，让所有读到这篇文章的人都能感觉到不阅读的后果是如此的焦虑和害怕，从而开始正视阅读的力量。
二、不完美策略
可能许多人都不知道，日本著名相机品牌佳能最出名的卖点不是质量好，而是容易掉漆！很多消费者在知道了这点之后，反而更加愿意购买佳能的相机。
为什么会出现这样的情况呢？因为对于消费者来说，太过完美的产品反而会让他们感到质疑：真的优秀到这个地步么？会不会营销存在骗局？
所以，出色的商家不但不会宣传产品的完美，反而会主动给产品制造一些细小却无伤大雅的小问题，从而给产品创造出一种“真实”的印象。
摄影是一项需要学习并长时间练习实践的技术，可是非常昂贵的相机往往会让消费者们在使用时过份地小心翼翼，还有一些人甚至在购买之后不舍得用，最后的结果就是束之高阁。而佳能的相机因为很容易掉漆，消费者发现即使再小心使用也会掉漆后，就不会想那么多，而放心大胆地“敞开了用”。
因此，在作者林斯特龙看来，绝大多数的消费者都迷恋小小的不完美，因为完美会让消费者感到可疑。要知道，没有什么是完美的，从来没有；如果有东西看起来很完美，人们就会下意识地寻找瑕疵和不真实的地方。
现在有许多营销者都在推销细小而微妙的不完美，试图为他们的产品创造一种真实的印象，或者可以称之为“不真实”的真实。
我们来看一下古代的一个故事，汉武帝身边可谓是美女如云，有青梅竹马的陈阿娇，温柔贤淑的卫子夫，以及千娇百媚的李夫人等等，这些人都得到他的宠爱。可是最受汉武帝宠爱的，却是钩弋夫人，没有惊世美貌，也没有盛世才华，而且还是在汉武帝特别警惕妃子干政的时候出现。但是钩弋夫人却立刻得到了汉武帝的宠幸，甚至生下的儿子都继承了皇位（汉昭帝刘弗陵）。为什么一位名不见经传的乡间女子可以造就这样的奇迹呢？这里面就有一个关于不完美的传奇故事。
话说有一次汉武帝巡视天下，路过河间国，也就是现在的河北的时候，随行有望气、看风水的官员就对武帝说，“吾观天象，此地有奇女！”汉武帝好色那是出了名的，一听这话，好奇心也上来了，马上命人去找，过不一会儿，还真把人找来了。但汉武帝身为一国之君，什么美女没见过，一看长得也就那么回事儿，所以就没太在意，说：“看在爱卿的一片诚心上，就边上候着吧。”
但是过了一会，武帝却忽然发现了一个奇怪地地方，就是这个少女的两只手一直紧紧握成拳头不放开。汉武帝就感觉很奇怪，然后询问身边的官员才知道，原来这个女子从出生就是双手握成拳状，到如今已经十几岁了，但仍没有人能掰开，所以就成了当地一奇。汉武帝的好奇心又上来了，就把少女拉到跟前，轻轻试着掰了一下，结果瞬间就掰开了，而且在少女的手心里还有一枚玉钩！这实在是很神奇，周围百官见了之后都觉得是天降祥瑞齐呼万岁，汉武帝自然也是龙颜大悦，当即决定把少女带回去，并封她为“钩弋[yì]夫人”。
下级官员们为了讨好汉武帝，先用天象引起汉武帝的注意，又给美丽的少女营造一个小小的不完美，然后再由汉武帝自己亲手来解开这个谜，这样的少女自然得到了汉武帝更多的关注。
三、创造优势
不少大牌商家的都有一个经典的营销“套路”，就是通过隐藏信息，或者刻意强调或些内容或所谓特色，从而为产品创造出一种优势。让消费者觉得自己买的商品，最看中的一点就是这个品牌所刻意宣传出来的，从而混淆视听，让消费者不自觉地去购买这款产品。结果就是，消费者自己都不知道一开始购买的目的是什么。
比如对于现在那些强调高性价比，大玩饥饿营销的产品，光顾着抢购的消费者们在抢到的一瞬间，可能早就忘了自己选择购买它到底最需要的功能是什么了。反正看见别人都在抢，都觉得这款产品很好很划算，就跟着抢。
另外，消费者由于时间有限，不可能像业内人士或者专业发烧友一样去认真研究产品的核心功能，因此，许多消费者在信息上就会有天然的劣势，如果商家有意识地利用这一点，带动消费者关注自己创造出来的优势的话，就很容易把消费者引导成为自己产品的粉丝。
阿芙精油创办于2006年，是国内精油美妆类产品的领先品牌，在欧美日韩的名牌环绕之下，阿芙还能够在竞争中脱颖而出，主要就得益于它的优势策略。
其实要单论精油的质量，阿芙真的算不上顶级，可是为什么这样一个品牌，却能够在精油市场大放异彩，还顺利进军美妆行业呢？
重要的原因在于，阿芙的营销策划人员很清楚地知道，大多数的消费者并不了解精油的品质到底是个什么概念，也没有时间去专门研究他们，消费者只能通过一些业内人士的口口相传来了解精油的品质，但这里面有多少水分，一般人无从得知。于是阿芙精油的营销紧紧抓住这一点，集中力量宣传自己的产品的专业性和品质的优秀。
为了突出这一广告诉求，他们首先宣传自己坚决不与中间商合作，而只和全国最佳的产地庄园建立长期的契约合作关系来种植花材，告诉消费者，每一滴阿芙精油都来自最佳产地，让消费者觉得有品质保证。而阿芙在店铺最显眼的地方，也会尽可能地去透露给消费者这个信息，从而带给消费者阿芙产品品质好，可以放心用的心理暗示。
但好的精油真的只要产地佳、花材好就可以了么？并不是，实际上好的精油要看好多方面，比如浓度的高低、提炼的方法等等。但是这些都被阿芙巧妙地避开了，阿芙只是不断地暗示顾客好的精油最重要的就是原料，我们有最好的产地，所以我们的精油一定是好的，在这个逻辑下，普通消费者自然也不会真的花时间去核实好精油的制作工艺了，因为太复杂、太麻烦了。
另外，阿芙还深谙“全网营销，淘宝成交”的关键，也就是说淘宝不是宣传的地方，只是一个成交的地方。利用淘宝的促销工具可以短时间提高销量，可是对品牌的长远发展来说，并不是最佳选择，阿芙的野心远不止是把品牌做成单一的淘宝名店，而是要把阿芙做成一个真正的精油品牌。所以，他们选择各种可以提升品牌理念网络平台进行着低成本宣传。
比如说，阿芙非常擅长跨界合作，他们有良好的线上线下整合营销的执行力。在举办活动之前，阿芙会线上线下同时开展营销，选择高档的购物广场挂上大大的广告，让品牌看起来高大上，而低廉的价格又会吸引很多人购买。
除此之外，阿芙还会给用户提供非常棒的购买体验，来唤醒他们的精油需求。阿芙的客服在入职前会进行严格的训练，在你决定购买阿芙精油之前，他们不会直接催促你购买，而是给你讲解如何选购精油，精油对健康的作用，购买精油需要掌握什么知识等。通过对消费者进行“科普”，让那些本来只想买来试试的人，意识到精油在生活里的不可替代性，而决定长期购买。就这样，伴随着会员制，阿芙老客户带新客户，良性的口碑营销让阿芙的利润变成雪球，越滚越大。
通过这一系列精细的营销策略，阿芙在美妆领域打出了一片天地，成为了知名的精油品牌之一，“阿芙，就是精油”也成为精油行业最著名的一条Slogen。
总结
我们都知道营销很重要，可是怎么样才能营销成功，就成了不少人心中的疑惑。今天通过拆解《品牌洗脑》这本书，我们给大家介绍了三个营销套路，分别如下：
第一，恐惧营销，人们越害怕，有时候越容易买。
第二，不完美的产品可以带给人们真实的印象，有时候反而更受欢迎。
第三，商家可以利用自己对产品信息的了解，宣传对自己产品有用的地方，创造优势，从而加深消费者的印象。
恭喜你，与今今乐道读书会一起读完了生命中的第 675本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：北艺）
《品牌洗脑》金句：生活中一些看似不经意的细节都是企业精心设计的营销陷阱。
人们不可能始终保持警惕，常常很容易地陷入各种洗脑的环境，为各种“骗局”付出热情。我们应使自己变得聪明起来，主动避开各种消费陷阱。
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