《优势谈判》|谈判套路：怎么让步既不吃亏，还让对手满意？
核心书摘
《优势谈判》这本书中指出，21世纪销售行业有三种变化趋势：趋势一,买家成为高明的谈判对手；趋势二，买家比以前信息更加灵通；趋势三，销售人员角色倒转。
在作者看来，销售的过程就是一种说服竞赛，说服能力来自多种技巧的综合。本书主要介绍的正是作者通过谈判实战总结出的技巧，这些技巧对任何一种谈判都具有重要的指导意义。
适合谁读
· 销售人员
· 企业管理者
· 普通消费者
关于作者
罗杰·道森，美国总统顾问，内阁高参、地产公司总裁，美国POWER谈判协会创始人兼首席谈判顾问，国际首席商业谈判大师、畅销书作家和知名演说家，世界上仅有的28名获颁CSP&CPAE（美国国家演讲人协会与演讲名人堂）认证的专业人员之一。
学什么？如何打造优势谈判
在我们日常生活当中，谈判随处可见，小到夫妻关系，大到国家博弈，谈判都不可或缺。
然而对于许多人而言，尽管都经历过谈判，但是却从未留意过其中蕴含的规律。这就导致了我们在与他人谈判时，无法通过理论知识的指导，来获取谈判中的优势。
而罗杰·道森就为我们系统得梳理了关于打造优势谈判的核心技巧：用“蚕食策略”和“黑脸/白脸策略”一步步将对方引入“圈套”之中，进而就可以终结谈判，并为自己争得最大利益。
你还会发现：
· “戴维营协议”是什么；
· “老虎钳策略”是 什么；
· 如何应对谈判僵局。
一、开局阶段
开局策略，一般在我们同买家接触的初期阶段使用，它可以为成功的结局打下良好的基础，因为在谈判进程中我们会发现，每前进一步都依赖于在开始时创造的气氛和打下的伏笔。在谈判初期所提出的要求和表现的态度都必须是精心策划的一部分，它包含着谈判开启时的关键要素，同时决定着谈判的最终成败。
在开局策略中我们学习的谈判策略除了在《绝对成交》中提到的核心策略“开出远高于心理预期的条件”之外，其它的辅助策略还包括：永远不要接受第一次的出价；学会感到惊讶；老虎钳策略等，下面我们详细解说。
1. 永远不要接受第一次出价
作者认为，如果我们接受了对方的第一次报价，对方心里会通常会产生两种对我们不利的想法：
（1）我应该可以做得更好
（2）一定是出了什么问题
罗杰·道森在书中讲了一个自己身上发生的故事。几年前，他看好了华盛顿郊区一个美丽小镇上大约100英亩的土地，当时对方开价185000美元，罗杰·道森分析了一下当时的地产情况，他觉得只需150000美元就应该可以买下这些土地。于是道森开出了一个他认为远超对方心理预期的价格：115000美元，道森认为对方不可能接受这么低的价格，他已经做好了在这个价格基础上与对方讨价还价的准备。但令罗森意外的是，几天后他收到回信，农场主居然接受了他第一次提出的这个价格和条款。
按说这时道森应该喜出望外才对，因为这个价格已经很大程度低于他的心理价位了。但道森却感到非常不舒服，因为他一直在想是不是应该把价格压得更低一点儿，或者这场交易是不是有什么地方出了差错，是不是应该再仔细看看他们的所有权凭证？否则农场主为什么会接受这么低的报价呢？
我们总是对超出自己预期的事情持怀疑态度，就像很多人对“一分价钱一分货”的笃信一样，一旦有物美价廉的产品出现，人们总是会或多或少地怀疑它的质量。所以，在谈判中，即使对方的出价超出了我们最好的预想，也不要接受买家的第一次出价或还价，否则买家很有可能认为自己“可以做得更好，获得更多的利益”，下次会把价格压的更低，条款更苛刻；或者认为我们的产品“一定是出了什么差错”，产生对公司、对产品的怀疑。
2. 学会感到惊讶：对买家的出价表示震惊
在谈判桌上，当对方出价的时候他们也在观察我们的反应。他们有时候多次报价并不是为了再三考虑我们是不是同意他们的要求，他们只是试探一下我们的反应。例如：
我们卖电脑，买主会要求你提供键盘鼠标或免费安装正版软件。
我们卖汽车，买主会要求你赠送免费踏垫和免费全车贴膜。
我们卖家具，买主会要求你把货物发到他的家里，并免费安装。
上面的情况下，买主就是在试探我们能不能接受他们的要求，虽然这些要求似乎是业内默认的附加优惠，但是如果我们没有表示惊讶，对方很可能就会想：“我是不是可以再多要求一点赠品或把价格再压一压。”而这时候如果我们表示惊讶，买主就会感觉我们对他的出价或要求很意外或难以接受，从而心里就可能想着降低要求或少提要求来完成交易。
道森在书中提到他的一位朋友要出席一个论坛，想运用这个策略把讲课费提高一些。他来到一家公司建议他们雇佣他做室内训练。训练指导说：“我们对你在我们这里工作很感兴趣，但我们最多只能给你1500美元。”要是过去，他会说：“我就要这么多。”但现在他大吃一惊，说道：1500美元也太少了，市场价比这个高多了，实在不行您另请高明吧！”训练指导紧锁眉头思索了一会儿，说：“好吧，我们给做演讲的最高费用是2500美元，这是我们给的最高报酬了。”这意味着道森的这位朋友每场演说比之前多拿了1000美元，而这只用了15秒。这就是惊讶在谈判中的魅力。
尽管“学会感到惊讶”这个策略看上去很简单方便，但我们仍然要注意，要灵活使用，不然很容易吓跑顾客，要学会随机应变。
3. 老虎钳策略
开局策略中的另一个技巧叫老虎钳策略，这个策略还有一个更通俗的叫法：你可以再加点，或再便宜点。
我们在谈判的时候，会绞尽脑汁地去想，如何出一个合理的报价，让对方答应。其实我们可以简单的问上一句，“可不可以更便宜一点”、“对不起，你们还是出个更合适的价格吧”，把这个难题交给对方，等对方报到一个能让自己接受的价格区间后，再开始压价。这个技巧不仅仅适用于普通谈判，在平时很多场合中我们也可以用到。
美国前国务卿基辛格曾让一位下属准备一份关于东南亚政治形势的报告。那位下属非常认真地完成了自己的工作，拿出一份让自己非常自豪的报告交上去以后。基辛格很快就把报告打回来，上面写着“你应该可以做得更好一些”。于是这位下属又补充修正，再次上交。可基辛格的批复仍然是“你应该做得更好一些”。
这次下属感到了很大的挑战，他召集人手，加班加点地工作，决心要做一份基辛格迄今为止见过的最好的报告。当报告最终完成以后，他亲自把报告交给基辛格，说：“先生，这份报告被您否定了两次，我们全部人马加班加点忙了两周。我不可能做得更好了，这已经是我的最高水平了”。基辛格冷静地说到：“好吧，既然这样，我会看这份报告的”。
基辛格运用的实际上就是开局组合策略，当下属第一次上交报告的时候，就相当于是第一次报价，他看都没看就把报务返回给下属，然后运用老虎钳策略多次要求下属“你可以再努力点”，直到对方表现出实在尽力的时候，再正式研究方案提意见。
在谈判的开局阶段，我们一定要注意不要犯低级错误，不要接受第一次报价，学会在对方出价时表示惊讶，也不要一开始就直接把自己的报价撂到谈判桌上不给自己留后路，这是一场心理战，即使内心乐开了花，也要沉住气继续给对方施加压力。
二、中期策略
在经历过开局阶段之后，谈判双方都提出了自己的要求和理想价格，这时候就进入了谈判的中期。在这个阶段，情况复杂起来，双方讨价还价、紧张周旋，各有各的目标，很容易陷入僵局，处理不当就有可能导致谈判破裂，要想使谈判继续按照自己的意图发展，就需要应用一些技巧来应对压力，控制局势。
在中期策略中最重要的谈判技巧除了要“警惕折中陷阱，不率先折中”之外，还要学会服务价值递减和应对僵局的策略。
1. 服务价值递减
我们买的许多有形的东西比如艺术品、贵金属之类的在几年之后可能还会升值，但是服务在我们提供完了之后很快就会贬值。
由于这个原因，谈判高手都明白，做任何让步的时候都应该立刻要求回报，因为我们给人家的好处很快就会被忘掉，失去它的价值。举个简单的例子，当有个房主想要卖出自己的房子，自己又没时间亲自办理时，就要委托中介，中介提出要收取房价的６％作为佣金。这在房子没卖出去的时候听起来并不是多大一笔钱，然而，当中介给房子找到了买主，提供了这种服务的时候，这６％听起来就好像很大一笔钱。“６％！那离十分之一也差不远了啊！”房主会想“为什么，她干了什么？她所做的不过是把图片放在一个服务网站上而已啊”。事实上中介在这当中所提供的服务远不止如此，但服务过后再回头看，却总是感觉没有那么值钱。
所以要记住这个原则：我们提供完一种服务以后，服务就会很快贬值。如果在谈判中我们被要求提供一种服务或附赠一种服务，一定要注意商量好一个价格，一旦情况变化我们还应该增加费用，或要求一定的回报。即使这个价格并不需要对方支付，也要算在自身成本之中，这样我们的服务才会引起对方的关注，甚至可能在某些情况下给谈判带来转机。
2. 应对僵局
在销售行业中，僵局很少见，通常情况是有一方先妥协。但真遇到了，唯一的解决办法是请出一个第三者，让他扮演中间调停人。作为一线销售人员，一般会请自己的上级经理作为调停人，但这种作法往往并不能取得预期的效果，因为客户会本能地把他看作对手而不是中间人。所以，比较好的办法是在谈判团队中引入一个新人，替换掉那个对立的焦点人物，更好的办法是找到一个双方都认可的、更有权威的第三方作为中间调停人。
罗杰·道森在书中讲到一个他参与过的谈判，当时，两支律师团在经过长达几个星期的拉锯战之后，双方都不肯再让步，谈判陷入了僵局。这时候，其中一方的律师聪明地打破了这个僵局，他说：“我感觉这场谈判比我想像的还要花更多的时间，但是今天下午我需要出庭，所以我会安排我的同事乔治，在午饭后来接替我。”
乔治是一个年龄稍大，看上去更稳重成熟的人，他表现出对前期谈判的情况很不了解的样子，希望双方各自解释自己的立场。在这个过程中乔治竭力保持中立，他对自己这边的人说：“提出这种要求，对他们公平吗？也许我们应该做些让步。”听了这话，对方想：“他好像比上一个人更公平。这样也许我们能找到解决办法。”于是也主动地做了让步。乔治让自己保持相对意义上的中立，最终找到双方都能接受的办法，使谈判打破了僵局。所以，在谈判遇到僵局的时候，带进一个对方认为公正的第三者是不错的办法。
在国家间的谈判中，这也是最常用的办法。
中东问题最早可以追朔到2500多年前的罗马帝国与犹太王国的战争，二战以后，中东问题一直是威胁世界和平的主要问题之一，20世纪下半叶，阿拉伯世界国家和以色列之间连续爆发了四次中东战争，但问题始终没有得到妥善解决。1977年11月，时任埃及总统萨达特采取主动行动访问耶路撒冷，与时任以色列总理的贝京开始和平谈判，但谈判还是陷入僵局并未取得进展，最终不欢而散。
1978年9月9日，美国总统卡特作为第三方调停人，邀请埃及、以色列两国领导人在美国总统休养地戴维营举行最高级会议，会议持续了12天，终于在9月17日“埃以”双方签署了在中东和平进程中具有历史意义的《关于实现中东和平的纲要》和《关于签订一项埃及同以色列之间的和平条约的纲要》两份文件，这就是著名的“戴维营协议”。
谈判进行到中期，情形便开始相应的复杂起来，也许我们为对方做出的让步被对方故意忽视，当成理所当然；也许我们的谈判会变得糟糕到僵局的地步，使得谈判不能继续进行。这时候我们一定牢记服务价值递减原则，实时提出服务回报要求，稳固自己的利益；在陷入僵局时，要能运用好应对僵局的策略，及时引入合适的第三方调停人，使得谈判进行下去，达成最后的协议。
三、终局策略
在打破了僵局之后，谈判也将近尾声，似乎只需要签订协议就万事大吉了，但最后的时刻发生反转的情况也不在少数，所以在谈判即将收尾的时候，我们仍然不能掉以轻心，要有条不紊地控制进程直到终点。这就象下围棋，可能你通过前面四五个小时的斗智斗勇才让你在盘面上争得了一点微弱优势，但是在收官子阶段稍不小心，就很可能被对方翻盘。
在终局阶段的核心技巧是“蚕食策略”，我们在《绝对成交》一书中已经详细讲过，今天就不再多谈了，我们重点说说作者教给我们的另外一个重要策略：黑脸/白脸策略。
黑脸/白脸策略是最著名的谈判策略之一，这也是给别人施加压力而又不产生冲突的最好的策略。具体的做法就是找来另外一个人或者一个自己虚构的人来扮演黑脸，自己扮白脸，给对方增加压力的同时让他们对自己产生好感，从而拉近与对方的心理距离，赢得谈判的主动。
道森在书中为我们描述了一个黑白脸谈判的模拟场景：
假设你是一个团体健康保险的销售员，你的销售对象是一家大型公司的人力资源部副总经理。当你按约定去见这位副总经理时，你惊讶地发现他们公司的总经理也在，并且希望听你的推介。局面立马变成了你以一对二的谈判，情况不太妙，但你还是坚持了下来，就在你感觉一切顺利马上就要成交时。这位总经理突然生气地一拍桌子，对副总经理说：“你看看，我就说吧，他们不可能给我们一个合理的报价！对不起，我还有事，你们谈吧。”说罢怒冲冲摔门而去。
然后副总经理对你说：“哎，你别介意啊，老总脾气大，经常这个样子，但我真的是很欣赏你提出来的计划，我觉得我们可以接着谈，如果你的价格再调整一些，我帮你去说服老总，我觉得我们还是可以成交的，你觉得怎么样？”如果你不了解他们在使用黑白脸策略的话，这个时候恐怕你很可能就会动摇了吧？说不定你心里还会想：“这个副总不错啊，一直为我着想。“然后你就会问他：“你觉得我降多少你们老总会同意呢？”结果你就在这位副总的引导下不知不觉地把价格又一次降了一截。
黑脸不一定要在谈判现场，也可以是一个抽象的概念。更高权威也可以扮演一下黑脸的角色。比如上面的场景中，如果你明白对方在使用黑白脸策略，你同样可以还给对方一个黑脸，你可以说：“谢谢你啊，可是公司规定，如果价格低于多少多少就必须要经过执委会的审核，所以我现在不能给你肯定的答复，不过，如果你们可以年付的话，我想，我可以试着说服一下执委会的同事们。”这里，“执委会”就是你身后那个非常难搞的黑脸角色。
讲到这里，可能有的听友会问，如果对方知道我是老总，拥有决策权，将我的军不让我找黑脸怎么办呢？罗杰·道森是这样回复的：“看上去我确实是公司老总，但是在重大决策上我也要征求执委会和董事会的同意的，要知道，即使是美国总统，在关键事情上也需要征求国会和参议院的意见呢。”
反过来说，如果你遇到了上面的模拟场景，明白他们是在玩黑白脸策略，你就可以在他们的老总离开之后，对那位副总说：“我明白你们用的是黑白脸策略，咱们都是谈判高手，就不用互相玩技巧了，放心，只要你给我一个诚恳的价格，我也一定给你一个满意的结果，你看怎么样？”
现实生活中，不管是作为买方还是卖方，黑脸/白脸策略作为一个经典的谈判技巧都会经常被运用到谈判当中，尤其是在谈判即将终局的时候，万里长征只差一步，新手最容易犯的错误就是沉不住气，急于签约，掉入对方设下的黑脸/白脸圈套之中。而当我们掌握了这个策略之后，就可以利用对方想尽快结束的心理，运用黑脸/白脸策略和蚕食策略给自己争取更多的利益。
总结
在《优势谈判》里作者谈到了很多谈判技巧，这些技巧不仅可以作为销售上的指导、商业上的参考，它还可以作为买家的砍价指南。运用这些策略或技巧可以使我们更了解谈判时的套路，提高警惕性，也可以使我们在谈判中更占优势。下面我们来回顾一下谈判三个阶段中的这些重要的谈判技巧：
1、开局阶段：
永远不要接受第一次的出价；学会感到惊讶；运用老虎钳策略。
2、中期阶段：
掌握服务价值递减规律，实时争取回报；限入僵局时，寻找恰当的第三方来打破僵局。
3、终局阶段：
熟练运用黑脸/白脸策略和蚕食策略为自己争得最大利益。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第669本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：夏至）
《优势谈判》金句：销售的过程就是一场说服竞赛。
就像书中所言：销售的过程就是一场说服竞赛。换言之，只要你能说服对方，自然也就能达成销售。
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