《精益创业方法论》｜如何做到“精准创业”？
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核心书摘
《精益创业方法论》讲述的是一套“科学创业”的系统方法。书中分析了传统创业法和精益创业法的异同，指出传统的火箭发射式创业存在脱离市场、远离用户、浪费资源的缺点，而精益创业法则是一套起点低、迭代快、能有效利用资源的方法，任何行业都可以运用精益创业的思维模式，对固有的工作方法进行改进和迭代。
适合谁读
· 投资人
· 创业者
· 企业高管
关于作者
龚焱 ，美国威斯康星大学管理学博士、中欧国际工商学院创业学教授、中欧创业营课程主任。龚焱教授长期专注于中国初创企业的研究，研究领域包括初创企业能力培养与初创企业突发事件处理，主要教学科目为“精益创业”、“商业模式创新”以及“颠覆式创新”，著述主要发表在《管理学会评论》等顶级国际管理学术期刊上。
学什么？如何做到精益创业
为什么无数新创企业以失败告终？为什么天才点子、完美计划和完美的执行反而容易导致失败？传统创业法和精益创业法的区别在哪里？创业者要如何做才能准确把握用户需求，实现产品的快速迭代呢？
《精益创业方法论》就是一本帮你掌握科学、严密的创业流程和工业方法的书。任何领域的创业者都可以运用精益创业的思维模式，掌握“小步快跑，高速迭代”的方法，通过“验证式学习”，防止传统的“火箭式创业”带来的时间和资源浪费，有效应对快速变化的市场，做到随机应变。
你还会发现
· 精益创业是什么；
· “火箭发射式”创业和精益创业的区别在哪里；
· 如何把精益创业落到实处。
一、什么是精益创业
在讲精益创业的概念之前，我们先简单说一说传统的创业思路。以前的创业企业，尤其是上世纪七八十年代崛起的那些科技企业，比如微软，他们是什么创业路子呢？
很简单，几个技术人员凑在一起，研究竞争对手的产品，发现它们的漏洞之后，大家就做一个更好的产品，大家封闭起来悄无声息地写代码，一年后搞出一个软件来，往市场上一投放，一下火爆了。
就算到现在了，微软的 windows 系统每次更新版本基本还是这个路子，几千个工程师关起门来搞研发，搞两年扔一个 win7 系统出来，再搞两年又扔一个 win10 系统出来。
这种创业方式有点像发射火箭。发射火箭也是这样一个过程，一堆“不食人间烟火”的科学家，躲在偏僻的研究基地不停地试验，老百姓也不知道这帮人到底在干啥，突然有一天，他们宣布研制成了一枚火箭，要拿出来发射了，我们才知道，原来他们做了这样一件大事。
这种火箭发射式的创业在现代互联网企业出现之前，是商业创业上的一种常态。它的问题是什么呢？就是脱离市场、闭门造车，离顾客离用户太远了。
而我们今天要讲的“精益创业”的理念就是和这个思路反着来：先别急着让一帮技术人员闷家里研究火箭，你要先确定市场真的需要火箭，如果大家不需要，你花这么大力气研究，最后不全是浪费吗？所以，真正符合当下市场规律的创业方法应该是“精益创业”，它的核心理念就是“小步快跑、快速迭代”。
所谓“小步快跑、快速迭代”，就是先用最低的成本，上一个简单得不能再简单的产品，这个产品只有一个最核心的功能，然后看看大家对这个产品的反应，如果反应好，那接着投入精力把产品改善一点，然后再看大家的反应，然后再改善，再看反馈，一直到这个产品成为一个伟大的产品。如果最初的那个简陋版的产品大家根本不买单，那就果断放弃。
很显然，精益创业的办法更科学，创业公司最爱搞精益创业，因为创业公司比不了成熟的大公司，大公司有钱、有人、有资源，犯点错浪费点资源还能扛得住，初创企业啥都没有，可犯不起致命的错误，只能小心地试错，然后通过快速地迭代产品的版本，慢慢完善产品，赢得用户。这就是精益创业的概念。
其实呢，精益创业的概念并非什么新鲜事，在中国古代就有这样的先例。咱们就拿瓷器来说吧，当今世界，咱中国的瓷器始终是世界上品质最好、艺术水准最高、最精美的。但是这样的精美可不是一开始就有的，而是在一代又一代工匠们的传承和创新中，一点一滴发展出来的。
据史料记载，早在新石器时期，中国就已经开始制作和使用陶器了，商代就出现了原始瓷器，叫做“青釉器”。它质地较陶器细腻坚硬，胎体以灰白色居多，烧结的温度高达1100摄氏度。
这种原始青瓷从商代开始，历经西周、春秋战国再到东汉，近1700年的迭代更新，技术上逐步成熟，加工也更加精细了。它们的胎体坚硬，不吸水，表面上也有了一层青色玻璃质釉。
到了两晋南北朝时期，工匠们再一次抬升烧窑的温度，让青瓷向白瓷进化成为可能。隋唐时期，瓷器烧成温度已经达到1200摄氏度，瓷器的白度也达到了70%以上，这个标准已经很接近现代的高级细瓷了。这同时也为彩釉瓷器的发展打下了基础。
宋代，是中国瓷器最繁荣的时期。像什么哥窑、官窑、汝窑、定窑和钧窑，就被并称为五大名窑，元代的景德镇更是成了远近闻名的瓷都，产出的青花瓷成了瓷器中的代表。
之后，瓷器烧制的工艺进一步发展，到了现代已经是炉火纯青，品种繁多。除了青瓷、白瓷、红瓷等单色瓷，还在青花的基础上又发展出了釉里红、粉彩、珐琅彩、斗彩等多种彩釉瓷器。
所以，从瓷器的发展历史中，我们就可以清楚地看到，正是工匠们在手艺传承过程中的不断迭代，才让瓷器技术日臻成熟。而这个发展过程，就是一个精益创业的过程。
二、精益创业的关键阶段
好了，现在我们已经大致了解了精益创业的概念，接下来，我们就来说说精益创业的关键阶段。作者认为，精益创业包含两个关键阶段，它们分别是验证“价值假设”和“增长假设”。
创业，简单来说就是你发现用户有个难题，于是你提供一个解决方案，用户接受了你的方案，并愿意为这个方案付钱，然后你就赚到了钱。大部分创业者创业嗅觉都不错，都能发现问题，但是很少有创业者回答过这个问题，那就是你凭什么认为你的解决方案就是用户想要的。
精益创业的思路就是先验证你想的这件事是不是靠谱。那么在实操层面，究竟该验证到什么程度呢？这就要说到一个非常重要的概念，叫做“隐性假设”，只有规避了隐性假设你才能获得关于用户需求的正确认知。
所谓“隐性假设”就是我们没有意识到的前提。比如，你在聚会的时候认识了一个新朋友，你会说“加个微信吧”，但你的这句话里就有一个隐性假设，那就是你“默认为”他也用微信。
你之所以不先问一句“你有微信吗”，而是直接说加微信，就是因为你心里假设他肯定有微信，其实这个假设是不一定对的，你必须先问“你有微信吗”来验证这个假设。这种想当然的“隐性假设”也是创业者经常犯的错误，精益创业的第一个阶段就相当于是问“你有微信吗”这个问题，它能帮创业者避免想当然。
精益创业怎么验证隐形假设的对错呢？我们把隐形假设拆解开看，它实际上包含了两个方面，即：价值假设和增长假设，我们分别来看看这两个假设。
先看价值假设，价值假设就是说，你决定做一个产品或者提供一个服务，你之所以认准这个方向做，背后其实有个假设，那就是它对用户有价值，你动手做之前一定要验证这事儿。
举个例子。印度这个国家不是很富裕，只有7%的老百姓家里买得起洗衣机，大多数人要么自己洗衣服，要么雇佣洗衣工来洗。洗衣工怎么洗衣服呢？他们会把衣服拿到河边洗，洗完晾干要2到7天不等，所以衣服送还到主人手里，经常要10天。看起来，在印度帮人洗衣服会是个不错的创业项目。
有个在宝洁工作的小伙子发现了这个机会，他辞职出来创业，办了一个洗衣公司。这时候他就需要验证一件事儿，那就是人们真的会付费把衣服拿来让他洗吗？于是他找了一辆大货车，在货车后面装一台洗衣机，然后把车开到村子里，看大家会不会感兴趣。这个小伙子连续一个星期都把车开到村子里去，但很少有人愿意来洗。
他就反复试验放在不同街道的效果，放在超市门前的效果，结果都不理想。于是他就去找村民聊天，问他们，“你们为什么不愿意花钱来我这洗衣服呢？”，村民们回答说：“你这个洗衣机装在大货车后头，你要是拿了我的衣服开车跑了，我上哪找你去？”
原来村民不是对洗衣服务不感兴趣，而是担心衣服丢了。这下小伙子就知道该怎么办了，他把大货车改造了一下，让他看上去不像是一辆车，而是像一个流动摊点，这回大家终于陆续过来花钱洗衣服了。经过这样的调整，小伙子很快就验证了自己的价值假设，他知道这是个真需求，而且他弄清楚了村民到底对哪些服务感兴趣，能接受什么样的价格。
比如，他发现村民们希望能提供烫衣服的服务，他们愿意付双倍的价钱在4小时内拿回衣服，而不是等到第二天。这些反馈验证了帮人洗衣服这件事对顾客是有价值的，这家公司很快改善了他们的流动摊点服务，并把业务拓展到了印度的几十个城市。
以上说的是验证“价值假设”，当你的产品通过这一步价值假设验证之后，你还需要验证你的产品能不能被更多用户使用，你的老用户会不会帮你主动传播，这就是“增长假设”。这个假设是很多人会忽略的，因为大家觉得已经验证了我们做的是有价值的东西，所以用户量理所当然会慢慢增长。实际上并不是这样，增长假设也是需要验证的。
那该怎么验证呢？是不是从数字上看，你的产品的用户总数一直在增长，就证明它的成长性没问题呢？其实要验证产品能不能可持续增长很简单，你只要知道新用户对你产品的态度就行了。
咱们来举个例子。大家知道，谷歌有一种关键词广告，当你用谷歌搜索某个关键词的时候，你点开的网页上会有很多广告，打这些广告的公司给谷歌付了钱，让谷歌在有人搜这个关键词的时候，推他们公司的广告。
当年谷歌刚推出关键词广告的时候，收费很便宜，一个初创公司只需要付5美元来买谷歌的某个关键词广告，就能获得100次的点击量呢，也就是说，他们用5美元每天能带来100个新用户，这个量虽然不大，但是对验证增长假设来说，是非常有价值的。
你只要每天对这100名新用户作分析，看有几个点击、几个注册、几个留存、几个付费，如果这100名新用户的使用数据不错，那就说明你的产品，至少目前的版本在增长上是没有问题的。如果这100人对产品不感冒，你就得仔细想想是哪里有问题了。
我们很多创业公司，在实践中只是看用户下载量或者总活跃数，只要发现这个数字每周都在增长，就会沾沾自喜，觉得未来产品增长没有问题。其实总数据往往不一定真实，它没法验证你的增长假设，要提防。
价值假设和增长假设的验证，就是推进精益创业思维的核心秘诀。而且你要特别注意，这两种假设的验证不是一蹴而就的，不是说你刚开始创业要做，做一下就完事了，其实它们是日常性的，你的产品每更新一次服务，每增加一项功能，每迭代一个版本，都需要先做这两种假设。
三、如何把精益创业落到实处
了解了什么是精益创业和开始精益创业之前要做的两种验证，我们再来说说如何把精益创业思维落实到具体实践中。
很多人可能会觉得，虽然总是要“大众创业，万众创新”，可是真正能够创业的人又有多少呀？我又不想创业，就算我学习了精益创业又有啥用呢？其实，虽然这是一本讲创业的书，但它本质上说的是一种思维模式和科学做事的方法论，这对不想创业和没有创业的人一样有用。
比如说，你是一个小学语文老师，你想让自己的学生学得更快，如果按精益创业的思想，你应该怎么办呢？你发现这事很困难，因为你能使用的武器就是教材和教学方法，教材是统一的，虽然你可以自己编写教材，但你不可能写一个教材，然后看学生反应，然后迅速迭代，不停地改，一个人很难有这个精力。
如果你想改进教学方法，但你一个班几十个学生，用一个新方式讲课，还是比较冒险的，而你上课的时间很宝贵，也基本做不到和学生一对一地做实验看效果。
但是，我们可以尝试这样一个工具，就是预先设计好一个新型的教学方案，然后根据每个学生的水平和学习风格，每天录制不同的授课视频，再把不同的课程视频发给学生。学得快的就推送的东西难一些，学得慢的就推送得简单一些，老师能看到每个学生的学习数据。
这样你就能实现精益创业式的教学了，你不用害怕效果不确定，你只要把它小范围发送给几个学生，看看这个新方法在他们身上的效果。如果他们的反馈很好，你就可以马上把新方法向每个学生推广；如果不好，你可以像产品迭代一样不断改进，直到可以向所有学生推广。
再比如，精益创业的思维也可以用在拍电视剧上。我们可以先拍摄一部几十分钟的样片，交代主要的人物关系、矛盾冲突、故事背景，然后邀请几十位观众参加小规模试映会，再根据观众的反馈来决定剧情要作那些修改，是否需要调整演员以及决定是否投拍。在每一季结束时，我们又可以根据收视率和观众意见，决策是砍掉该剧还是订购新一季内容。
这种周拍季播的模式，把所有的决策权交给观众，让制作方的投资成本和失败风险降到最低，这是一种典型的精益创业方式。其实，当前很多热播的美剧，如《越狱》、《绝命毒师》、《权力的游戏》等等都是这么拍出来的。
还有，医院化验室也可以用精益创业思维改造流程。我们知道，医院的化验室通常每小时收集一次血样，因为抽血的医生通常会在一小时内收集很多病人的血样，然后把全部样本一块送到化验室去。
但是这种做法让病人需要等很长时间才能拿到化验结果，而且有可能影响测试结果。如果用精益创业的思路改变一下流程，医院应该让医生每次送两个病人的血样到化验室去，虽然这样做可能要让化验室多配一个人，但化验室出结果却会变得更快，因为他们不用把血样小心翼翼地分拣、归类、对应了，病人等待的时间也变短了，得到的医治反馈更快，其实是降低了医院的综合成本。
再举个卖东西的例子。假如你是卖汽车配件的，顾客的需求五花八门，你需要在仓库里大批采购各种汽车配件，但是大量的存货成本很高，你需要付出运输费用、仓储费用，量很大的话，你查找起来也很花时间和精力。
更要命的是，你从厂家拿的配件有可能某些批次有问题，但你没发现，等顾客来买的时候你才发现这个批次有问题，必须去厂里调换，在这个等待的时间里，顾客已经去别家购买了，你不但多搭进去了运费和仓储和时间，还白白浪费了一次生意机会。
怎么才能避免这种僵化、低效的状况呢？还是采用精益创业的思维。你可以根据店里正常流水，设计最小批量进货，每个零件只进一到两天的量，然后每用完一个就去供货商那里补一个，确保它一直有货。有人可能会说，这也太麻烦了，一次进货量太少，成本太高。
但是，这个成本和刚才我们说的大批量的仓储、大量资金占用和查找的时间成本比起来可能要低得多，更重要的是如果这样做了，零件有问题能及时发现和应对，否则一有问题一大批货全废了，失去了生意机会不说，还要去批量调换货，显然这样成本会更高。
总结
精益创业不仅仅是一种创业模式，更是一种思考方式，无论你是传统企业的掌门人，还是互联网的创业者，都应该具备精益创业思维。这种思维的本质，就是要及时地把握用户的需求，并且能够根据用户需求进行动态的产品调整。
在《精益创业方法论》这本书中，作者为我们解释了精益创业的概念，重点告诉我们，用这种“小步快跑，高速迭代”的精益创业方法可以有效应对快速变化的市场，防止传统的“火箭式创业”带来的时间和资源浪费，同时作者也强调在开展精益创业之前，必须要进行“价值假设”验证和“增长假设”验证，以避免想当然的“隐性假设”陷阱。
最后，作者强调，精益创业并不只是针对创业者的方法论，在任何一个行业和领域都可以运用精益创业的思维模式，对固有的工作方法进行改进和迭代，它是一种具有普适价值的分析问题、解决问题的方法，从传统的“火箭式思维”到“精益创业思维”的转变，是一次认知层次的迭代和升华。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1347本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：越读者）
《精益创业方法论》金句：弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。
魅力和天赋并非顺利创业所必需的因素，商业运作也绝不是仅靠运气就能成功的。
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