《一个公关人的自我修养》|不投一分钱也能做好品牌公关。

不投一分钱，还想做好品牌公关，有一种方法可以做到。

一个问题

一个故事  

这里先来讲一个世人皆知的故事。

2016年，最受地球人关注的公关事件是什么？除了这件事，其他都得排在其后，毫无疑问，这就是是美国大选。

川普从政坛局外人到入主白宫，他几乎是从0到1创造了自己的政治地位，这与创业者尝试把一个想法做成被人口耳相传的品牌（也就是价值载体）有很多相似点。显而易见，特朗普的当选背后有深刻的政治、经济、社会根源，在这里，我们只从“价值的估量与利益的合理分配”这个角度来看事情。

对于川普而言，我们知道，他的公关目的是赢下总统竞选。为了达到这一目的，他最想让公众感知的是什么？是我唐纳德·特朗普是16年竞选里最有资格担任总统的人……吗？不，他最想让公众感知的是“你们手里的票，应该投给我”。

接下来是公关的方向。为了登上总统之位，川普必须拿到尽可能多的选举人票，也就是尽可能多的拿下每个州，而不是在总票数上压倒希拉里。换句话说，这个方向就意味着在足够多的州，让更多的人认为自己与他们有着相同的利益。在此之上，公关的目标人群也就明朗起来——在民主党从奥巴马到希拉里一脉相承的执政思路下，利益受到损害的人。这个群体，也就是认同与践行“传统美国价值观”，或者能在这一背景下受益的人们，他们需要的是“让美国重新伟大”。对比希拉里的竞选口号，“团结起来我们更强大”，川普的呼声显然更精准，直击利益，指向人群也更为明确。

在公关渠道方面，由于传统媒体几乎一边倒的支持希拉里，川普的社交网络战术一方面出于无奈，但在另一方面却紧密的连接着他的公关方向与公关群体。社交媒体去中心化的特质让川普的声音直接抵达最多普通人，而他制造的内容则是去掉一切冠冕堂皇，围绕“复兴美国”、“我与你们利益一致”。“废除TPP”、“修墙堵住墨西哥人”、“制造业回流”，川普传达的这些“可能实现的价值”源于民间呼声，最终又回到了民间。在Facebook、 Instagram、 Twitter、YouTube、 Vine这些直击平民的媒介上川普不断重复自己可能创造的价值，用日积月累的公关声量压倒了高喊“理性”、“团结”的希拉里。

豆瓣事件的启示

对应我们之前提到的豆瓣评分事件，电影方把“一个国家的文化产业”摆在台前，这是以公众利益说事儿，豆瓣的回应“拍好片评分自然高”，同样符合公众利益。在这里，“公众”代表的是与企业公关目的利益一致的“目标人群”，显然并非企业的所有对外发声都要扯上国计民生。

在《一个公关人的自我修养》中，作者写道：“‘公共关系管理’从宏观角度来说，是一种思考方式。它不仅涉及传播层面，同样涉及产品、渠道和定价层面。对于企业公关来说，首先要考虑的并不是我们应该在媒体上投放什么样的信息，而是在此之前，就要把整个公关思维融入企业运营的方方面面，从而打造出一个全方位的立体品牌形象。”

对于一家初创企业来讲，豆瓣的“大难不死”和川普的崛起能带来什么启发呢？

对于一家可能连产品都尚未成型的小公司来说，主要公关目标群体大约可以分为如下三类：用户、员工、投资人。

以用户为目标的公关，是为了增强用户口碑，提高用户对于产品的兴趣度，为市场做好铺垫，打下基础。

以员工为目标的公关，是为了提高行业知名度，增加公司吸引牛人的筹码。以投资人为目标的公关，自然是为了更好地拿到下一轮融资。

从关注利益的角度出发，用户最关注的，自然是你的产品可以为他们带来什么价值。员工最关注的，自然是你的公司能为他们带来什么样的福利。而对于投资人，他们关注的则是你的公司能为他们带来多少投资回报。

那么我们从共同利益的角度来看这几方的关系，如果你的产品可以在很大程度上体现出它的用户价值，那也就意味着你的公司将会有很好的商业模式和发展前景。如果你的公司前景很好，那么也就很容易吸引有能力的人加入到你的公司里来。有了良好的发展前景和强大的团队，那么投资人自然也会很愿意为你的公司买单。因此，对于小公司来说，做公关就是做产品，你的产品永远都是处在最关键位置上的核心信息载体，即便是小公司，我们也应当在做产品的每一步思考一个问题，“我的产品能为公众带来什么”，或者说，“我应该如何解释这个产品为公众带来的价值”。把公关思维渗透到产品的每一步之中，这是小公司成为大品牌的不二法则。

用公众价值思维做产品是“公关之道”，具体的传播与发声之时，我们需要学习一些“公关之术”。我精选了作者提出的三种“公众价值思维公关术”—“ 框羊锚三效应”分享给大家。

框架效应

“框架效应”是指一个问题由于不一样的表达导致出现不同的结果的现象。它指出了认知主体对于不同表达方式，显示的同一客体表现出的决策差异。

羊群效应

“羊群效应”，也叫“从众效应”，它是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。表现为对特定的或临时的情境中的优势观念和行为方式的采纳，以及对长期性占优势地位的观念和行为方式的接受。人们会追随大众所认同的观念，将自己的意见默认否定，且不会从主观上思考事件的意义。

锚定效应

“锚定效应”指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。比如，在中国的手机行业中，绝大多数企业都在试图通过锚定效应打造自己的品牌或定位产品。体量较大的公司在传播层面往往将苹果手机作为锚定点，尝试通过传播手段使公众认同自己的产品等级。而体量较小的品牌则经常以小米手机作为锚定点，突出产品的差异化以及定价策略的合理化。

“框羊毛三效应”具体有哪些案例？

豆瓣是怎样在这次事件中做好品牌公关的？

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）

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