《东京本屋》|互联网时代，实体书店的意义是什么？
在互联网时代，实体书店存在的意义是什么
核心书摘：
在互联网时代，实体书店存在的意义是什么？《东京本屋》就在试着回答这个问题。作者吉井忍曾花了六年时间走遍东京大大小小的书屋，从中遴选出这些各有特色的小店，和我们分享书店背后的人和故事。这本书会让我们重新思考书店的意义，也会让我们从新爱上书店。就像一位独立书店的经营者所说：“在实体书店里，顾客拿起一本书的原因也许只是因为它在物理空间中的组合排列，这种感觉很难在网上复制。”
关于作者：
吉井忍，日本人，也是一个北京媳妇，可以用中文写作。她曾在成都留学，在法国南部务农，并辗转台北、马尼拉、上海等地，担任过经济新闻编辑。她曾花了六年时间走遍东京大大小小的书屋，从中遴选出这些各有特色的小店，和大家分享书店背后的人和故事
学什么：
1、读懂选书师的哲学
2、在互联网时代，实体书店存在的意义是什么？
一、选书师的哲学
首先，我们来看本书的第一个重点内容：选书师的哲学。
新时代催生出了很多新职业，选书师就是其中的一种，选书师英文译作“Book Director”，主要工作就是为公共场所筛选需要放置的书籍。选书师的理念是，既然人们不愿意走进书店，那就想方设法，让书走进人们的生活里吧。他们用精心的设计，为人和书制造邂逅的机会。
作为一种新兴职业，这个行当的从业人数并不多，日本选书师幅允孝绝对是业内的大牛级人物了。
1976年，幅允孝出生在日本爱知县的津岛市，从小就喜欢看书。当时离他家骑车大概十分钟路程的地方就有一家不大的书店，妈妈跟店老板说好了，幅允孝只要报上自己的名字就可以把书拿回家，杂志、学习参考书、小说、漫画都可以，等到月底妈妈去付清费用。那时可没有什么大V推荐，畅销排行榜也很少，幅允孝就在各个书架间穿梭，只要觉得有意思就把书拿下来翻阅，觉得不错就买下来。他买的书很多也很杂，各种类目的都有，然后就开始捣鼓书架，把各种书放在一起尝试各种排列组合，无意中培养出了选书的感觉。那时他读到一本好书，就特别想和朋友们分享，但他没办法用自己的语言把故事或观点表达出来，这让他很是苦恼。
等到大学毕业后，幅允孝用自己打工赚来的钱去加拿大留学，之后又去周游世界，先后参观了加拿大国际爵士节、法国的环法自行车赛、西班牙毕尔巴鄂的古根海姆美术馆，还有芬兰建筑大师阿尔托的建筑作品等。当时他内心升起更强烈的倾诉欲望，于是开始努力给别人讲述。他发现，用自己的语言给别人讲故事，与生搬硬套书上的语言相比，热度和感染力是大不一样的。他的表达能力也随之提高了。
回国后，他找到了第一份工作，在“青山Book Center六本木店”做店员。这家书店的每个员工都有专管书架，自己负责选书和陈列。店员们对待自己的书架，往往就像亲手养育孩子一样，投入了很深的感情。幅允孝负责建筑和设计类的书架，他把少年时摆弄自家小书架的经验都用上了。有一次他看到美国建筑师莱伯斯·伍兹的书，觉得很有意思，就赶紧摆在建筑类书架上，但销路不是很好。他又尝试着把书挪到平面设计书架上，结果很快就有人翻阅，然后买走了。这是一个契机，幅允孝发现，书应该巧妙地和周围环境结合在一起。
幅允孝刚开始工作时，亚马逊就进入了日本市场，展开对传统书店的冲击。很快，书店里的客人越来越少，视线所及之处也就几个人，异常冷清。当时日本已经有很多连锁书店，它们开始利用大数据进行经营，销售记录越高的书籍，安排的发货量以及在书店的曝光率会越高，很多书店甚至采用自动订货系统，让大数据进行选书。这样一来，书店也就失去了自己的个性。顾客发现，走进每个书店，走向每个书架，看到的都是大同小异的书，人们渐渐地就不愿意去实体书店了。既然都是大数据选书，干嘛不窝在家里直接在电商平台上下单呢？
幅允孝开始思考，在这样的时代，实体书店还有什么存在的理由和意义？是让人们快捷地找到自己想要的书吗？是保证书店有所有人想要的书吗？错了，这些是亚马逊的强项，而不是实体书店的优势。实体书店必须要创造差异化的体验，不在于效率，而在于惊喜，是那种意外地邂逅一本好书的惊喜。而要创造这种惊喜，就要把人们吸引到书架面前，拿起书翻看。所以，书店的作用是要“编辑”书架，让它在视觉上更富有表现力，这就需要考虑：书该竖着摆还是横着摆，哪些书可以放在一起，整个书架要向人们传递什么信息，展示怎样的个性。最终书架也要形成自己的“三观”，让整架书活起来。
幅允孝在书店里做了几年后，换到了一家设计公司工作。后来他参与茑屋东京六本木店面设计的项目，负责其中近2万册的选书作业。他的上司叮嘱他：“你对书的专业知识已经够多了，现在要把那些专业知识都从脑子里卸下来，做出一个让人容易理解的书架。”意思是说，你不要以那种高高在上的专业人士自居，要放下身段去理解书店的顾客，要把书以一种更亲切、更容易理解的方式传递给人们。经过多次采访和讨论后，幅允孝把这个店的配书确定为四大主题：旅游、艺术、食物、设计。事实证明，这个项目他做得非常成功。
29岁那年，幅允孝离开这家设计公司，创办了自己的选书公司“BACH”。BACH主要为一些公司和公共场所服务，通过书籍元素的导入让这些空间更有魅力，更有个性。选书师虽然自己不写书，但可以通过书的组合和陈列方式，对书籍进行“二次创作”，从而反映出不同空间的个性。
做选书师，最重要的不是自己喜欢什么书，而是要摸透目标客户喜欢什么书，为他们量身定做合适的书架。有一次，一所女子高中请BACH重新安排图书室的书架。这对幅允孝来说挑战很大，作为一个40岁的大叔，怎么能快速理解现在的高中女生呢？最重要的就是调研。他从每个年级随机抽取5个学生，凑成一个15人的调查小组，先听听这些十几岁的女生对书的看法。
“你们有谁看过村上春树的书啊？”幅允孝问道。只有一个女生举起了手。“那吉本芭娜娜呢？”所有人都摇头。幅允孝把自己事先准备的几十本书拿出来，结果有的学生说自己根本不看书，有的学生看到自行车的书，兴奋地聊起了动漫《飙速宅男》，还有几个学生拼命推荐一本轻小说《Fate Zero》,这是热门游戏《Fate Stay Night》的衍生小说。当幅允孝说自己不知道这本书时，女高中生们惊呆了，她们大叫：“你说自己是选书师，竟然没看过《Fate Zero》？”
回去的路上，幅允孝第一时间就奔到书店，买到这本小说，还买了所有的动漫版。回到家后，他看完这些书，又花钱下载了那个游戏。他一边玩一边感动地流眼泪。尽管这是个游戏，但玩的过程和读书的体验是一模一样的。幅允孝意识到，孩子们对故事还是很感兴趣的，只是体验故事的方式已经和自己那代人发生了很大的变化。
接下来幅允孝要做的事情是找到突破口和链接点，把女高中生们的兴趣和书连接起来。他了解到，《Fate Stay Night》这个游戏的脚本是小说家奈须蘑菇写的，于是他找出这个小说家的访谈，发现奈须蘑菇说自己喜欢看推理作家绫辻[shí]行人的作品。现在好了，至少把范围缩小到推理小说这个细分领域了，突破口和链接点找到了！在设置推理小说角落时，幅允孝重点推荐了绫辻行人的《十角馆事件》，并在POP广告上重点提到，这是“Fate之父奈须蘑菇最喜欢的作品。”可以说这句话是画龙点睛之笔，一下子就把那些女高中生的兴趣调动起来了，一时间校园里掀起一股“绫辻行人热”。就这样，幅允孝用读者喜欢的方式编辑出一个空间，并邀请他们步入了图书这个奇妙的世界。这就是选书师的工作，当人们不愿意去书店的时候，他们用自己的才智，把书变成了人们生活的一部分。
二、小众的特色书屋
接下来，我们一起来看看本书的第二个重点内容：小众的特色书屋。
东京是世界上实体书店与人口数比例最高的城市之一，书店数量在日本国内也是绝对的第一。据统计，2014年东京实体书店的数量为1430家，而第二名大阪只有845家。但东京实体书店的消亡速度也是全日本第一，从2009年—2014年少了179家，其中大多数是那种个人经营的独立书店。换句话说，独立书店的日子越来越不好过了，而能活下来的也都磨炼出了自己的生存之道。
在东京赤坂有一家独立书店叫奶牛书店，书店门口立着一个醒目的奶牛雕塑，是被誉为“日本最会生活的男人”松浦弥太郎开的。松浦弥太郎1965年出生，是日本著名作家，《生活手帖》的总编辑，也是书商，一生经历极具传奇色彩。他在读高二时休学回家，做起了临时工，在工地上抡大锤。后来看了凯鲁亚克的小说《在路上》后，他心潮澎湃，想去美国看看。攒了一点小钱后，就一个人跑去了美国。松浦弥太郎当时的英文水平极差，他只能看懂书店里的摄影集和画册，但看多了之后也慢慢看出了门道，至少能看出来同一本书在不同店的售价是不一样的。于是他就用二手书店之间的差价做起了小生意，从便宜的那家店把书买下来，然后去贵的那家店门口摆地摊……靠着这种街头智慧，松浦弥太郎在纽约、旧金山结识了很多艺术界人士，自己也成了一个不折不扣的嬉皮士。
偶然之间，松浦弥太郎发现自己从美国带回来的画册、二手书很受东京人欢迎，于是就在东京原宿街头摆起了地摊，售卖美国的影集画册。更好玩的是，他把五六十年代的《Life》、《Vogue》等杂志上的插图和广告裁剪下来，装裱之后，能以很高的价格卖给那些潮流男女。他还隔三差五去图书馆研究流行杂志，分析不同品牌的购书需求，不停地打电话给那些设计师、美术指导、摄影师，寻找卖书的机会。后来他干脆在赤坂开了奶牛书店，专门卖进口二手书和专业杂志。2000年他又买了一辆两吨重的卡车，进行改装后做起了流动书店的生意。这个书店的销售轨迹遍及东京、大阪、名古屋、京都等城市，在公园前、超市边、市民会馆外，不时会看到奶牛小卡车的身影。
奶牛书屋自有其经营之道。它只收购和售卖二手书，收购价是书定价的20%-35%，基本上按照原价出售，毛利大概在70%左右。它收购的书要满足几个条件：第一，出版时间在上世纪六十年代到八十年代之间，因为那时候出版氛围比较自由，人们写的都是自己渴望表达的东西，纯粹是为了传递自己收获的感动，精品比较多；第二，不接受畅销书，只收购文学全集、美术全集、词典和一些八十年代后发行的杂志；第三，不接受品相不佳、有阅读笔记的书。能够摆上书架的书，都是店员们自己看过并对内容认可的。
收购这些书后，店员们会仔细确认有没有污渍、瑕疵，并进行清洁处理。如果封面有破损，还要用透明塑料膜来进行修复和保护。用店员们的话说，虽然是二手书，但也要花点时间进行照顾，要呈现出二手书特有的美丽。书要干净，书架也要干净，店员们会把书全部拿下来，把书架擦得干干净净。书架太多了，很多时候得轮着来擦洗，今天擦这几排，明天换那几排。所以奶牛书店和其它的二手书店不同，它没有那种霉味儿、朽味儿，像新书店一样明亮整洁、井井有条。
奶牛书屋的书并不多，只有两千册，店员也只有一两位。来店里逛的人不少，买单的也很多。如果是周末，几乎每隔几分钟就有客人到前台，要么付款，要么填写地址请店员帮着把书寄回家。还有人会问周边好吃的餐厅，店员就会询问客人的口味，然后礼貌地介绍店名和路线。
除了书籍，这个店铺还出售带有奶牛图案的服装和杂货，如T恤衫、靠垫、书架、麦片……店中间是一张舒服的大木桌，上面摆着彩虹铅笔和奶牛形状的明信片。铅笔筒上还有说明：松浦弥太郎就是用这种铅笔签名的。笔筒旁边还有咖啡菜单。读者们往往会点一杯香浓的咖啡，再随手捏起一支彩虹铅笔，在明信片上写下朋友的名字，然后写道：“你好，今天我来了奶牛书屋，哪天咱们一起来吧。”
松浦弥太郎很认同中国古籍《菜根谭》里的一句话：“商业不只是东西的交易，把快乐传达给对方才是最重要的。”他创办的奶牛书屋，可不是完全以书的买卖为目的，而是一家从小孩到成人都能自在享用的安心书店。在这家店里，店员不会赶人，每个人都开开心心的，慢慢地淘自己喜欢的书，慢慢地找志同道合的朋友。人们心情低落的时候会想到这里，因为来过后就能打起精神；人们无聊乏味时也会来这里，因为在这儿能找到好玩的人和书。
用松浦弥太郎的话说，他要把书店变成像奶牛一样的存在，没有攻击性，而是温顺地对待世界。只要来过这家店的人，都会记住这头可爱的奶牛，都会被困在“松浦的世界”中不可自拔。甚至在经济不景气、年轻人看不到出路的时代，松浦弥太郎已经变成了一个象征性的符号，这个抡铁锤的老嬉皮士，把自己活成了一道靓丽的风景，哪怕起点再低，只要干自己乐意的事，也能独立。
说完了奶牛书屋，我们再到东京的新宿站附近，找一家叫模索社的独立书店。作者吉井忍记得上初中的时候，有一天闺蜜央求她一起去新宿站附近买书，因为闺蜜想买的漫画，只有那家店才有。古井忍问为什么要她陪同，闺蜜说：“那家书店，我一个人不敢进去。”就这样，吉井忍第一次踏进模索社的大门。那里有很多她以前从没见过的杂志，绝不是常见的卡哇伊风格。闺蜜很快就找到了自己想要的耽美（耽美一词产自日本，原指唯美主义，后在中国多被用于表述男同性恋的爱情）杂志《蔷薇族》。当时耽美还是小众边缘文化，模索社是这本杂志在东京唯一的销售点。时至今日，模索社仍然是日本非主流文化的信息中心。除此之外，模索社也是日本过激左翼派的据点，毕竟它诞生在上个世纪六十年代日本学生运动爆发时期，从呱呱落地之日起就带有非主流的叛逆色彩。
模索社的面积不大，不到60平米，里面摆满了研究边缘社会的专业书籍、跟人权有关的手册，还有一些“新左翼派组织”的机关报和小册子。每个月日本京都警察署都会来这里，买上十几份“新左翼派组织”的报纸，好了解这些机构的发展动态。除此之外，书店里还有很多同志题材、耽美题材的杂志、笔记等。
这种非主流且多类混搭的氛围，让小书店充满了独特魅力，成为不同年龄、不同阶层顾客淘宝的乐园。而且，这里的店员也很佛系，顾客来他们不会说“欢迎光临”，顾客走他们也不会说“再见”，真正做到了来者不拒，去者不追。在这儿你会感觉到一种荒地般的自由，寂寞、宽容、理想、愤怒、欲望交织在一起，就充溢在这几十平方的小店里。
三、书籍的本质是连接
接下来，我们来看看本书的最后一个重点内容：书籍的本质是连接。
2015年12月，无印良品在中国的最大旗舰店宣布营业。这家旗舰店坐落在上海的淮海路，除了传统的杂货、服装外，还首次引进了无印良品书店。一家卖杂货的店铺，怎么卖起了书籍呢？无印良品书店有什么独特的风格呢？带着这些问题，作者吉井忍拜访了无印良品东京有乐町书店。
书店的经理介绍说，在无印良品的店铺里，书的任务只有一个，那就是连接。比如店铺的二楼是卖女士内衣和化妆品的，他们在两块区域中间放置了一些跟彩妆、皮肤保养相关的图书。顾客看到这些书，就知道内衣的区域到头了，接下来陈列的是跟彩妆和皮肤保养有关的产品。此时书变成了一种温柔的隔断，也成了把两部分卖场连接起来的媒介。那为什么用书而不用其他东西呢？因为书的种类和内容非常丰富，而且百搭，和很多物品搭配都很融洽，还不喧宾夺主。
书籍还有一个功能，就是能帮人打发时间。书店经理发现，自从设立了书店后，店铺里有三类人增多了。第一类是家庭，妈妈带着孩子购物，爸爸就可以在书店看书买书，一家人各取所需；第二类是男性上班族，他们会在下班后来书店里流连一会儿，挑几本想看的书；最后一类是那些找地方碰头的人。他们和朋友相约在书店见面，一边看书一边等人，很方便。书籍具有天然的亲和力，就像朋友一样，这让店铺也多了几丝温情，吸引着更多人开门进来。
古往今来，其实很多人都喜欢逛书店，并慢悠悠地淘些自己喜欢的书，这不失为一种风雅的爱好，老北京的琉璃厂旧书市场，就是民国时期鲁迅、梁实秋、胡适等人最喜欢逛的地方。但就时间而论，北京最早的书市可不是清中期兴起的琉璃厂，而是明末清初的报国寺书市，它比琉璃厂早了至少七八十年。
报国寺始建于辽，因规模过小以及战乱原因，于明成化年间重修，并改名慈仁寺，全盛时期形成了独特的古书古玩市场。等到清初，满汉分治，原来在内城灯市口的书市迁到外城报国寺，于是报国寺就成了著名的书市。当时的报国寺，殿前廊下，书摊相连，寺周街巷，书铺林立，是文人墨客的雅游之地，清初诗人、文学家、诗词理论家王渔洋就是报国寺的常客。
王渔洋，原名王士禛，山东新城人，顺治十五年（1658年），中了进士，然后进京做官，颇有政声。他的祖上都是读书人，家里拥有丰富的藏书。后来因为战争原因，那些书都被毁掉了，王渔洋很是心疼。等他考上进士做官后，就把当官的俸禄都拿出来购书。
王渔洋爱书成痴，尤其爱逛书摊儿，后来干脆直接住在报国寺附近，每月初一、十五或二十五都会来淘旧书。王渔洋曾淘到过明初文人徐一夔[kuí]的画作，这位徐先生曾在洪武三年(1370年)编纂《大明集礼》，是文坛赫赫有名的人物。除此之外，王渔洋还买到了宋朝礼部侍郎王钦臣的作品《陶隐居集》三卷，还有《二曹诗集》，收录的是唐朝诗人曹邺、曹唐的诗作。王渔洋把这些战绩开心地记录在《居易录》中。
当然了，在淘书过程中有收获也有遗憾。一年冬天，王渔洋在书摊上看到了几部难得的好书，但是身上没有带够钱。等他赶回家筹到钱，天色已经很晚了。第二天一大早他巴巴地赶过去，发现心爱之物已经被别人买走了。他非常失望，以至于大病一场，十多天后才缓过神来。他自己承认这是玩物丧志，是种病，但自己已经病入膏肓，无论如何都改不了了。
当时的人都说，要找王渔洋，不用去他家，直接去报国寺书摊就行。清初戏剧大家、《桃花扇》的作者孔尚任曾写过一首诗：“弹铗[jiá]归来抱膝吟，侯门今似海门深。御车扫径皆多事，只向慈仁寺里寻。”说的就是王渔洋的事，他说王渔洋是文坛领袖，很多寒门之士都想得到他的指点，但去他家见他一面非常不容易，直接就被看门的给拦下了。于是孔尚任建议说，你们别在他家门口等了，直接来报国寺蹲守吧。
后来京城发生了一场大地震，报国寺大部分建筑被震塌，多年后才得以重修，改名为大报国慈仁寺。地震后，报国寺的书市就迁至琉璃厂一带，琉璃厂书市崛起，人们又都涌到了那里，琉璃厂成了新的游玩之地。可见，不管在哪个时代，有书的地方就会有爱书人的出没，就会产生各种与书有关的故事。书籍的本质是连接，它像一块磁铁，把众多的爱书、爱生活的人聚到了一起。
结语
以上就是《东京本屋》这本书的主要内容。
作者吉井忍用脚步丈量东京的各个书店，遴选出其中最独特、最有意思的小店跟我们分享，其中有选书师幅允孝担纲的BACH，也有松浦弥太郎创办的奶牛书屋，还有主打非主流文化的模索社，以及把书籍的连接功能发挥到极致的无印良品书店。这些书店，各有各的特色，各有各的业务模式。在整个图书行业不景气的时代，他们凭着爱书人的热情和坚持，创造出一个又一个温暖的阅读空间。
当年日本作家芥川龙之介站在书店的梯子上，俯瞰着在书本间走来走去的店员和顾客，感慨说：“人生还不如波德莱尔的一行诗。”而吉井忍则说：“书店给人心理上的面积，比实际上的面积要大很多。每一本书都拥有自己的世界，而书店则是所有这些世界的入口。它会给你展开不同世界的入口，体现出世界拥有的神秘感，给你带来满足求知欲的快乐感。”希望每个人，都能从书店呈现的世界中得到智慧和快乐，也希望我们身边，能有更多的阅读空间，更多的本屋！
【编辑：北桔】
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