《将心注入》｜星巴克创始人霍华德·舒尔茨自述。
如何让用户为“升级”买单。
实践应用
这一段时间，创投圈里有个非常火的概念，它就是消费升级。国家富了，人民有钱了，之前的屌丝经济模式逐渐不再适用了。原先，我们买到东西，满足生存需求就可以了，如今，人们不只想要得到产品，还渴望得到品质和品质之外的附加值。很多创业者都意识到了消费升级就是当下最热的风口。最近和一些年轻的创业者讨论了很多消费升级的问题，昨天后台还有一个叫“尘骸”的朋友问：“我的品牌现在做的还算不错，可是用户要求越来越高，怎么能既坚持自己的风格，又跟得上用户的节奏？”在我看来，消费升级概念其实对于中小型传统行业的创业者有极大的启发作用。
今天，我给大家推荐的书叫做《将心注入》，这本书来自星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨，他用自己的故事讲述了星巴克这个品牌如何一步步深入人心，也向广大创业者示范了如何真正用“升级”的产品与服务，真正让用户为“升级”买单。
消费升级当然不只是营销概念的升级，它需要创业者由内及外的为用户创造更有价值的体验。在这里，我为大家总结了一个“两外一内升级法”。它指的是产品策略升级、情感连接升级，内在方面则是价值观升级。
1.产品策略升级
星巴克逐渐一统美国咖啡江湖，首先依靠的便是“让用户喝的更好一些”的产品策略。
当时，占据美国主流咖啡市场的是一种粗糙而廉价的爪哇咖啡豆，人们普遍并未接触过欧式咖啡制法，而早期星巴克推崇的意式浓缩咖啡及其原料阿拉卡比黑咖啡豆一直只是小范围内的鉴赏品。当时的美国咖啡消费市场，各家店主大打价格战，利润被不断摊薄。事实上，当时的市场上，用户将咖啡提神醒脑的功效看得很重，对咖啡的品质并不在意。舒尔茨在一次意大利之行中发现了一系列有品格的咖啡，并想到了以此打开美国尚待教化的市场。
星巴克的创办者们明白这样的准则：要使顾客对某样东西有兴趣，就应该赋予它不同的价值与内涵，并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了，就会形成一个似乎被供起来的市场，其被人追捧的程度超乎你的想象。
其次，你不能仅仅向顾客提供他们想要的东西。如果你能给予某种他们并不完全熟悉而又超乎他们品位的东西，那么就能给他们带来全新发现的兴奋感。将这种产品成为你的旗帜与招牌，培养他们的忠诚度。这样所花费的时间会长些，但如果你的东西确实绝佳，你就能吸引顾客来喜欢你的产品，而不必向大众市场顶礼膜拜。
2.情感连接升级
按传统的生意经，通常认为最有吸引力的新兴企业是那些具有极高技术壁垒企业，譬如谷歌、Facebook等。准入门槛，防止一大堆竞争者蜂拥而上，在树立牢固的地位之前先把市场霸占起来，这样可以降低风险。星巴克和这种高壁垒技术公司不具可比性。他们无法封锁世界优质咖啡的供应，也不可能持有重烘焙的专利。
舒尔茨说道：“我对咖啡馆的设想是重新改造一种商品。我们会让咖啡—这种老掉牙的普通的东西—融入新的浪漫情怀，加强人际关系；我们要重新发掘咖啡几个世纪之久的迷人特质和神秘气息；我们要使顾客对咖啡吧的气氛和风格以及它的知识着迷。”除了星巴克，人们很难找到一家找到一进门就能闻到一股苏门答腊或是哥斯达黎加咖啡香味的地方。只要点上一杯咖啡，舒尔茨就希望人们能从中品位到一种，平凡生活中的浪漫。
在舒尔茨看来，除了卓越的口味体验之外，用一个有温度，有品位与文化的氛围同样能够建起一家传统企业的壁垒。用情感与用户建立这种特殊连接，在人们心中占据的情感位置同样能为一家企业树立竞争壁垒。如今，与用户建立情感连接的方式有多种玩法，但归根结底在于互动和温度，让消费者参与研发、参与传播、参与社群等，本质上都是在情感上占据用户的心智。
3.价值观升级
舒尔茨来自纽约布鲁克林的一个底层家庭，他的父亲是一名参加过军队的卡车司机。父亲辛劳的一生并没有为他的家庭带来财富，但在父亲的影响下舒尔茨形成了勤勉而坚实的价值观，同时，作为底层民众中的一员，他深刻理解了人们对于信任、诚意、稳定的渴望。
舒尔茨坦言，星巴克的扩张历程中非常重要的一点，是在建立成功的外部形象前，在员工和伙伴当中建立一个非常成功的品牌形象。对于星巴克来说，我们品牌的一个性格特征，就是信任。在所有星巴克人之间建立信任，在用户面前，他们就是可靠的星巴克品牌形象大使。
舒尔茨在员工中开办的星巴克大学是这种普世价值观的延伸，它围绕星巴克所有领域和功能部门展开，包括零售营运和其他部门的培训、咖啡和文化，及领导能力等课程，并整合各类培训课程帮助星巴克人在职业生涯上保持升级状态。
创业初期的企业文化的建立，保持和维护是最花时间，但又是在后期对公司未来发展影响很大的一方面。品牌的建立后人需要不断用新的产品带给顾客以惊喜，也还有无论何时，公司对于自身核心文化和能力的坚守，这样公司的品牌才会基业长青。
星巴克的发展完全不同于我们所常见的那种公司，它证明了一个以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以赚钱。它表明了一个公司在保证它的股东们能长久赢利的同时，却不必牺牲他的以尊严对待员工的核心价值。某种程度上讲，消费升级绝不是用来宣扬的道理或者是概念，它是经营者对经营理念的全面升级。
在书中，舒尔茨将所有员工称为伙伴，这体现了星巴克对“消费升级”这一概念的态度——每一次服务的执行对象与服务对象都是“人”，而最能打动人的东西无非那么几种，情感、信任、诚意、归属感、幸福感 ■
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）
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