【跟着二战学管理】《决策的逻辑》下|沃尔玛为什么死活也拼不过家乐福？

决策者必须认清心理因素对自己的影响，时刻保持准备抓住机会进行创造性破坏的决策意识

█ 三大因素

商业决策同样如此。但是，对于一项理性和科学的决策来说，情境依赖不仅无助于理性地透析事件本质，准确地评判决策价值，反而成为正确认知事物的羁绊。情境依赖式思维往往导致墨守成规、因循守旧——环境的不确定性动荡越频繁，情境依赖的不利影响也就越剧烈。

沃尔玛一直以其“天天低价”的营销策略，占领着绝大份额的全球零售业市场，它在美国市场的成功也似乎证明，“规模”比“地点”更加重要。但进入中国市场以后，沃尔玛“一站式购物”与“永远低价”的优势并没有给它带来更多的市场占有率，相比较之下，推行本土化策略的家乐福表现更为灵活。

究其原因，还在于沃尔玛太过依赖它在美国市场的成功经验，而没有真正关注到中国消费者的内在需求。比如，中国消费者的购买力远没有美国消费者平均；由于中国消费者使用公共交通购物的居多，零售商店的选址有时比规模重要得多。

由此可见，沃尔玛企图完全依赖于销售美国市场的成功模式，在中国市场行不通。或许应该说，以往的成功模式成为沃尔玛难以跳出的情境依赖，如果不能体察这种心理认知，很可能在未来永远失去新的市场。

对于任何一个新进入的企业，即使拥有可以对照的情境，也应该考虑到，不同的消费市场具有太多不确定性，相应的市场环境也处于无法钉牢的动荡状态。如果忽视了这一点，企业决策者内在心理上的情景依赖就会占取上风，以致迷失方向或者故步自封，看不清新的形势和局面，轻则错失良机，重则造成无法挽回的败局。

正如海尔集团总裁张瑞敏所认为，在美国做投资决策，就要把在我国成功的经验统统放在一边，必须因地制宜。这意味着每一个决策都应该是不同的、全新的。对商业竞争来说，越是充满不确定性动荡，企业越是要能够经受突如其来的打击，并且能充分利用突然出现的机会，才能在情境中摆脱固有的依赖。

因素三：心理秩序感

让我们先来设想这样一个场景：计划中的会议突然被迫取消，使预定讨论的方案不能尽快实施；回到办公室，桌面上仍摆放着急待会后审阅的文件；打开电脑存档，项目跟进的回函一再提示设定日期就在明天……这些状态可能会让你感到焦虑或者烦躁吧，因为我们感到某种秩序被突然打破。

你会发现，社会强调公共秩序，企业期望运行轨道，人的内心同样渴望井井有条——这就是我们无时无刻不渴望形成的心理秩序感。心理秩序是人们在心理上寻求的一种平衡感。一旦决策者建立起某种心理秩序，决策者为了保持一贯的心理平衡感或全然控制的满足感，往往会选择自动排除出现新的变化，失去对企业问题或者外部环境的敏锐观察，最终淡化创新和竞争意识，削弱企业进取心。

应对复杂多变、不断更迭的商业环境，心理秩序必会变成消极的自我保护，不利于积极主动地争取竞争。而竞争促成进步，竞争也意味着变动。商业永远不能排斥竞争，追求利益最大化就必须不断前进，直面竞争甚至主动制造竞争。因此，更应该认识到心理秩序带来的惰性危害，积极打破停滞不前的常态。

海尔集团有一条著名的管理思想：永远战战兢兢，如履薄冰。这显然不符合遵守我们内在的心理秩序的惯常需要。然而，海尔理念的成功就在于，用危机感打败内在秩序感，使企业管理者时刻保持清醒的头脑，即便处在风口浪尖，也能应对自如。

更应该看到的是，当内在秩序感失衡，自我保护机制就会运转。它开始排斥可能出现的危机，拒绝面对动荡的局面，以维持内在秩序的稳定。同时，自我保护机制的最大作用就在于淡化心理的忧患意识，缓解问题所带来的压力，比如自我安慰、弱化挫折等。对于随时滑行于竞争逆流中的企业来说，这种自我保护机制无疑是消极的、负面效应深重的心理误区。

事实上，企业良好的发展，必须依靠不断地去寻找问题、发现问题、解决问题；企业要在竞争中立于不败之地，也必须直面竞争、积极竞争、主动竞争。走出误区，需要突破的心理防线就是消极的自我保护，并要谨防内在秩序感的偏差引导。

世界十大汽车公司之一的菲亚特，在全球汽车产业一致畏寒的状态下，不仅与美国的克莱斯勒签订合作协议，并欲增加资本用来合并标致雪铁龙集团。同一时期，丰田、雷诺-日产均开始减产，福特、通用为筹备资金抛售自有品牌，菲亚特却在实行企业进一步扩张计划。有学者称菲亚特的行为是新“鲶鱼效应”。菲亚特的扩张行为，有力地打破了企业的内在秩序感。在其他企业寻求特殊时期的稳定平衡时，菲亚特的新“鲶鱼效应”已先行一招。它开始觉察到，市场竞争的真正强者不是奋力生存下来的沙丁鱼，而是足以让沙丁鱼丧生的鲶鱼。

人们对打破内在心理秩序的选择带有强烈的偏见。假如你继承了一笔巨额的优先股筹，会如何处理这笔财富？是选择再投资、将其抛售，还是……大多数人会选择不改变任何现状，并认为这样已经很好，但机会往往就此错失。

纽约一家大型百货公司一直以经营时装为主，时装销售在总销售额中所占比重成为考核公司业绩的重要指标。但在很长一段时间内，其经营的家电类产品销售火暴，超越了时装销售额的比重，甚至有增长趋势。这时，企业管理者认为，这种不正常的现象不符合经营的主方向。在这种观念的影响下，该百货公司并未顺势做家电，反而对家电经营进行压制，最终导致几近亏损。

这种与菲亚特公司截然相反的决策行为，使这家百货公司成为固守内在秩序感导致失败的典型例证。这也许令人疑惑，为什么放弃这么好的市场机会？管理者应该对此一目了然，为什么没有觉察？恰恰是这种简单问题的背后，隐藏着大多数决策者经常性的常识错误。

打破心理上的内在秩序感是建立觉察的动力。心理秩序带给管理者的束缚，往往使其执著于错误认知，坚持认为保持内在秩序感是最正确的决策依据。与此同时，决策者警醒的觉知状态封闭起来，因为维持秩序不需要特别关注动态事物，只需要继续各行其道就可以了。所以，真正的危险并非决策者看不到新的机遇或问题的实质，而是主观地认为觉察这些已经变得无足轻重。

█ 结论

当下企业管理者所面临的经营环境已经越来越复杂，并呈现出一种非确定性的特征。而越是非确定的环境、复杂的变化，决策活动就越容易失去可衡量的、确定的标准。所以，管理者会发现，企业当前所面临的大部分决策不是在“这是对的，那是错的”之间，而是在“这可能是对的，那可能是错的”之间作出选择。在这种决策标准不可衡量、是非对错模糊的情况下，个人心智对决策结果的影响也就越大。

好多商业决策或判断尽管看起来是建立在理性思维上的“最佳选择”，但心理学研究揭示，我们的决策和判断是建立在人类心理上的“第一满意选择”，而且我们大部分的失败都源于心理认知上复杂的混乱和偏差产生的选择性失误。决策者必须认清心理因素对自己的影响，时刻保持准备抓住机会进行创造性破坏的决策意识——这是有效决策的最佳心理状态 ■

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）