【跟着二战学创业】《借势:互联网时代新营销法则》下|为啥农夫山泉KO娃哈哈？

因为“农夫山泉有点甜”呀。

企业，总是要在变化的商业环境中面临行业重组与洗牌的格局。善于借“环境激荡”之势采取适当的行动，企业往往能在动荡的危机中寻求到一飞冲天的机遇。

自古乱世出英雄，于人于企业都是如此。开篇的故事可以给困扰的企业一点启示。日军第五师团一直以来战无不胜的战绩让这支日军太过猖狂大意了。行军时，队伍前方不设尖兵探路，两翼没有搜索部队警戒，此时八路军115师相比日军第五师团的差异化优势在于，熟识平型关一带的地形，在这场山地战中可以称作是“领跑者”，最终115师利用平型关东北的有利地形，出其不意，以伏击手段，将由灵丘向平型关进攻的日军歼灭于狭谷之中。

于人而言：若不是生逢乱世，周武王如何伐纣成一统；若不是生逢乱世，刘邦也许不能斩白蛇而安天下；若不是生逢乱世，朱元璋也许无机会驱蒙而复汉室。于企业而言：激荡的市场环境，造就了伊利、小米、农夫山泉等一大批新兴国有品牌。

统一润滑油：

“多一些润滑，少一些摩擦”是统一润滑油播出的一则广告。其看似平平无奇，却借激荡的国际环境之势产生了巨大的能量。

统一润滑油在伊拉克战争爆发当天，紧贴在央视报道《伊拉克战争报道》之后，播出了“多一些润滑，少一些摩擦”广告。含蓄却立意鲜明的语言，简单却暗含品牌特性的文字，让统一润滑油出尽了风头。

统一润滑油在伊拉克战争期间投入了200万元的广告费用，为企业斩获了远超预料的收获。广告播出当月，统一润滑油的出货量就在往年同期基础上翻了一番，且当月销售额首次突破亿元；在广告播出后不足一年的时间里，让统一润滑油实现了市场份额由14%到40%的飞跃式提升。

伊拉克战争对很多国家产生了负面影响，当然也包括中国，而石油无疑是受到最大震动的一个行业。但换个角度，从传播的层面来看，伊拉克战争这一危机所带来的“全民关注”，对于每个企业而言，则都是可遇不可求的重要机遇。

如果说统一润滑油是借动荡的国际环境之势实现了品牌的快速成长，那么农夫山泉则是通过制造激荡的行业环境让品牌一举成名的。

农夫山泉：

品牌建立之初，瓶装饮用水市场几乎完全被纯净水占据，娃哈哈纯净水的明星战略、乐百氏的“27层净化”概念，都牢牢占据着各自的市场难以动摇的地位。农夫山泉若想要在纯净水市场中占据一席之地是难上加难的事情。

在这样的市场状况下，农夫山泉并没有选择安心地当一个纯净水行业的小角色，而是选择在瓶装饮用水市场中制造一场巨大的波动，并借激荡的市场环境之势找到行业危机中属于自己的机遇。

2000年，农夫山泉因纯净水对健康无益而停止的声明在整个行业中引发了一场剧烈的震荡。“对健康无益”巧妙搭上了当时关注日盛的食品安全的顺风车，引发了一场巨大的舆论争议。虽然，人们最终也没有得到纯净水是否对健康有什么副作用的明确结论，但却让农夫山泉找到了借势的机遇，依靠“农夫山泉有点甜”的矿泉水悄然登上了行业第一的宝座。

在激荡的市场环境中，适应环境、符合消费者需求的品牌才能成为新的王者，而不适应环境、脱离了消费者需求的品牌则将面临被清洗、被淘汰的结局。以动荡的市场环境为支点，借其势能，才是企业化险为夷的核心动力。

现在的市场竞争，更多的是借势能力的竞争 ■

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