「疫外」走红，社区团购 “卷土重来”？

社区团购“过山车”般的发展

社区团购近几年的发展并不乐观。

萌芽于2016年的社区团购，经过3年的快速发展和扩张，在2019年逐步进入洗牌期，众多平台被收购合并或者关停。2020年疫情催化下，社区团购重新获得关注，同时被互联网巨头提升至战略高度，大量资金快速涌入社区团购市场。然而随着政策收紧，市场不断传出各大社区团购平台收缩团购业务，中小玩家退场的消息。

疫情下，社区团购成为主要购物渠道

在本轮疫情前，因其主打“预售+次日达+自提”而达到“省”的特性，社区团购的战场主要集中在全国二三线城市。而在节奏快，消费频次高，强调“快”的一线城市，由于居民很少有囤货习惯，更习惯于生鲜电商的“小时达”。

然而，面对奥密克戎变异株的复杂特性，在此前疫情坚持“精准防控”的上海在今年3月遭遇了前所未有的考验，开启了全域静态管理模式。疫情管控下，部分生鲜电商的前置仓和门店无法营业，有限的在岗员工和骑手在激增的需求下使生鲜电商平台显得有些有心无力。

在面对外卖停摆、供应链受阻、配送停滞、物资无法抵达等困难的情况下，封控中的物资团购群成了上海居民生活物资的主要购物渠道。“上海团长”在战“疫”中扮演着重要的角色，将社区团购重新带到了大众的视线之中。

由于物流成本大大增加，只有单数足够多才能均摊成本，团购成为解决这一问题的最有效方式。在本轮疫情前，成熟的社区团购平台的专职团长可以是社区居民，也可以是社区附近商铺的老板。消费者在下单之后可选择由团长送货或者自提的方式取货。

而在非常时期，上海居民不得不承担起临时团长的重任。有资源的小区居民自发成为团长，联系供应商协调物资；在小区内统计需求量，发起线上团购；组织志愿者，做好物资的卸货、消杀、分拣和派发的工作。

社区团购工具的崛起

有趣的是，尽管社区团购平台已经规模化运营两年多了，却在本轮上海疫情中纷纷缺席，社区团购又回到了最初群接龙等原始模式。这主要是由于平台模式难以在短时间内用有限的资源供应起全城暴增的需求。作为辅助的社区团购工具产品，如快团团、群接龙，乃至腾讯文档、石墨文档、飞书文档被更多人关注到，各类商品团购信息在各个小区的团购群里加速流转。

快团团于2020年3月正式上线，是拼多多涉足社区团购业务的一次尝试。在本次疫情初期，许多临时团长主要依赖微信群聊自带的接龙功能来统计小区居民的需求。然而群聊接龙存在统计不便、无法转发到其他群聊、容易遗漏等痛点。消费者不得不在各个群聊辗转，最后“不记得自己在哪个群下过单，是否付过钱，何时能到货”。而快团团则可以帮助团长收集用户需求，解决统计、付款、核销等问题。

如果说多多买菜是拼多多在社区团购领域亲自下场参加比赛，那么快团团则是拼多多从“参赛”到“教练”的布局。

   图片来源：快团团微信公众号

拼多多打入一线城市的社区

与社区团购相似，一线城市也非拼多多的主要战场。然而封控期间，几乎每个上海的小区群聊里都有拼多多的身影。

四月初，拼多多在上海上线“上海保供48小时达”的专题页，聚集了大量本地有配送能力的商家和商品，通过集采集配的方式满足上海消费者的物资需求。

  图片来源：拼多多页面截图

经历过新零售平台拼手速定点抢购，也经历过只能套餐式购买的上海消费者，在拼多多看到了物资购买的另一种选择。消费者可以自由挑选需要的物资，邀请他人参团、或参与社区居民的其他团。拼团成功后48小时内收货，若拼不成功则自动退款。从拼团门槛来看，大部分商品的起订量约为10~20件，对于绝大部分的小区来说不算高。

事实上，在本次上海疫情前，拼多多已经在布局同城配送，招募北上广深具备24小时配送能力的商家。此次疫情帮助拼多多打开了一线城市社区，为未来的同城配送打下了良好的基础。

疫情之后，社区团购未来的发展还可持续吗？

从目前的防疫政策来看，短期内 “动态清零”的方向不会改变。零售商和品牌方都应尽快建立起敏捷的应对机制，保障在特殊时期的商品供应，在挑战中寻找新的机遇。

从超市、大卖场、便利店等零售商的角度来说，面对非常时期，应尽快按照保供需求等级来盘点商品和备货。零售商可根据不同的消费者需求，制定相应的团购套餐。从品牌方的角度而言，品牌方应尽快建立起与消费者的沟通渠道。

从消费者端来说，欧睿国际在2020年疫情后对全球消费者的调研中发现，由于对未来经济的不确定性，致使消费者对于消费的态度越来越谨慎。消费者对价格的敏感度相比疫情前有所提升，在购物时商品性价比成为了最重要的购买标准。此外，消费者倾向于减少非必要支出，而将更大比例的开销用于食品等生活必需品上。

而以“性价比”为主打，以生鲜、食品等为主要品类的社区团购很好的顺应了这一趋势。在此轮疫情之后，预计将有更多的高线级城市消费者接受社区团购这一模式。

此外，非常时期带来的超额需求终究只是短期行为，常态化下以“补贴价”为主要卖点的社区团购模式也许不可持续。但社区团购对于电商市场最大的启示在于运营和效率的提升。

传统电商的迅速发展离不开快递物流的基础建设。目前快递的履约成本约为4-5元/件。这就意味着毛利不足以覆盖物流成本的品类线上渗透率的提升有限。而社区团购通过集采集配的方式，提升效率从而降低履约成本，能推动毛利低而复购率高的品类（如生鲜等）的电商渗透率。

欧睿国际通过电商就绪模型发现,在不提升基础设施的前提下，中国的电商市场通过运营的优化，具有巨大的增长势能。目前中国已有的市场动能和基础设施可支撑超970亿美元的额外电商销售，其中大部分的增量来自于电商渗透率低的生鲜品类。通过运营的优化，生鲜的线上渗透率可以从目前的不到1%提升到接近9%。

相比传统电商平台，尤其是像生鲜这样的品类，社区团购最大的优势在于提前整合确定性的订单，减少采购中的仓储及损耗成本，大大提升运营和供应链的效率。

电商就绪模型 

E-commerce Readiness Model

电商就绪模型使用 Gradient Boosting Machine (GBM) 的机器学习方法论，利用280多个社会经济变量（例如人口、收入、就业率等）来识别与电商销售比例高相关的市场条件。该模型使用了7000个数据点，按品类和国家对2020年的电商销售额进行测量，来预测最有电商最有可能持续发展的市场。

社区团购面临的挑战

社区团购业务盈利难度远超预期是大部分团购平台面临的共同挑战。

除了初期布局需要连续投入基础建设，未形成规模效应导致的运营效率不高，使得履约成本高于预期，而通过巨额补贴迅速抢占市场的方式使本身就利润薄的社区团购平台亏损进一步扩大。

其次，团长作为连接消费者和平台的纽带，同时承担获客和履约的职责。而优秀的团长是稀缺资源，因此出现了头部平台争夺优质团长的局面。而团长的获客和履约无法很好的标准化，可复制性不强，因此平台如何减少对团长的依赖将是值得思考的问题。

而从品牌商的角度来看，过去部分品牌商不愿主动拥抱社区团购平台的原因在于担心社区平台会造成市场价格的混乱。不论是非常时期部分团长个人的加价行为导致终端价格上涨，还是常态化下社区团购平台的低价竞争，都会破坏品牌原有的价格体系，使品牌形象受损。

拼多多目前在上海试行的“无团长团购”或许是一个出路。我们观察到，在最近上海疫情期间，部分品牌方试水类似的“去中心化”的模式，消费者在品牌方的微信小程序上购买达商品起订量后即可配送。

但易损耗的生鲜类产品如何在没有团长的情况下提高消费者的提货体验，解决“最后一公里”的配送问题，是各大团购平台和厂商亟需解决的问题。

 本篇作者 

欧睿首席行业顾问 Han Hu

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