万物皆可益生菌？
近年来随着消费者认知的深化，保存技术的进步及功效的细分，中国益生菌补剂市场得到了迅速的发展。根据欧睿消费者健康行业调研显示，成人益生菌市场补剂在2021年达到78亿人民币零售市场规模，并在未来5年预计仍将以双位数的复合增速保持增长态势，成为成人膳食营养补剂市场又一重要的增长引擎，并吸引众多品牌积极入局。
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益生菌补剂市场
以代餐奶昔产品出圈的营养科技品牌 WonderLab 在2020年推出了益生菌产品“小蓝瓶”，并随后通过洞察消费者生活方式及关注的健康问题，逐步推出了女性益生菌、儿童益生菌等单品。目前已搭建起针对不同人群及不同细分功能的五款益生菌产品矩阵，并跃居线上益生菌市场领先品牌。
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WonderLab 益生菌
图片来源：天猫
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益生菌功能性添加
除了作为膳食营养补剂本身受到市场关注以外，益生菌作为一种功能性添加近年也被广泛的应用于口腔护理、美妆个护及食品饮料等行业，并孵化出了各细分赛道的领先品牌。
口腔护理领域中市场热度最高的两个益生菌应用场景分别为漱口水和牙膏。其中漱口水市场作为一个长期由李施德林等外资品牌主导的市场，在近两年由于新锐国货品牌的涌入，迎来了增长的小高峰，其中最具代表性的“参半”口腔护理品牌以“益生菌漱口水”这一细分领域切入市场并通过抑制口腔有害菌，均衡口腔菌群生态等市场教育迅速赢得消费者青睐跃居为漱口水市场领先玩家。
参半漱口水
图片来源：天猫超市
在美妆个护领域，随着后疫情时代消费者对于肌肤健康及平衡美学的关注，皮肤微生态的关注度得到显著抬升，益生菌护肤也正成为美妆个护品牌的投资新方向。宝洁公司于2022年宣布收购主打益生菌概念的护肤品牌 TULA，该品牌通过以益生菌提取物结合多种功效成分的创新配方思路，在北美市场收获了积极的市场反馈，并于今年7月正式登陆天猫国际，给消费者带来了全新的护肤体验。
在食品饮料行业尤其是乳制品行业，企业也在积极发挥益生菌与乳制品的协同效，不断应深化消费者教育。除此以外，在宠物粮及零食行业等等市场，我们也观察到益生菌作为功能性添加的活跃身影。
随着益生菌无论是作为膳食营养补剂本身或是功能性添加原料的热度都在不断升温，中国食品工业协会于2021年底牵头制定发布了《益生菌食品》团体标准，明确了益生菌食品的定义，技术要求及活性要求。其中对菌株的标识这一要求对益生菌的细分功效发展及消费者认知将有很大的推动作用。随着团体标准的颁布，益生菌市场有望进入更良性和高质量的发展阶段。
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