跨界太极学术 | 李凤亮：文化产业提升文化软实力的战略路径
文化产业提升文化软实力的战略路径
李凤亮：《文化产业提升文化软实力的战略路径》，《南京社会科学》2011年第12期
(深圳大学副校长、文化产业研究院院长、教授、博导 深圳 518060)
摘 要:
文化软实力是衡量国家和地区发展的重要指标。深化文化体制机制改革，加快文化产业发展，对于文化软实力的提升十分重要。加强中国特色中国气派的内容原创，提升文化与科技融合的水平，优化文化产业法律政策体系尤其是文化版权保护，是目前我国文化产业健康发展的关键环节。解决好上述问题，我国文化产业才能走得更为坚实，为文化软实力的提升、社会主义文化大发展大繁荣作出更大的贡献。
关键词:
软实力;文化产业;文化创新
21世纪，文化软实力越来越成为衡量国家或地区发展的一个重要指标。十七届六中会全高屋建瓴地指出:”文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。”实现提升文化软实力的宏大愿景，本质上来说，就是要实现中华文化向世界范围传播。
然而，文化传播的特点是间接的、隐性的、潜在的，恰似“随风潜入夜，润物细无声”。在消费社会中，文化产业的发展无疑是文化传播的重要途径，是社会主义文化大发展大繁荣的重要载体。从文化与产业化搭配的不同方式来看，文化产业可以分为两大类，第一类是纯艺术的产业，即艺术品产业。艺术品从实用性中脱离出来，主要以艺术之美获得其价值，而艺术品产业的发展对中国文化走向全球做出了重要的贡献，比如齐白石、吴冠中、张晓刚、曾梵志等画家，带有中国艺术特色的作品屡屡被苏富比等国际拍卖行高价拍卖，引起世界范围内的关注。第二类是附加艺术的产业，主要是设计产业，也包括广告、建筑等。设计产品最初的属性体现在物品的实用性上，其后进行美的设计“加工”，增强产品的时尚、品牌等属性，从而把产品的实用性转移到体验性上。由于产品蕴含的设计理念带着鲜明的价值观和浓郁的民族特色，其产品在全球的销售起到了文化传播的重要作用，也是提升文化软实力的重要途径。
齐白石
然而，不论是纯艺术的文化产业，还是附加艺术的文化产业，目前在我国的现状是文化输入远远大于文化输出，从文化安全的角度来讲，这种现状值得政府、业界、学者警惕。制约我国文化产业为提升文化软实力作贡献的因素不一而足，在笔者看来，产品内容方面中国元素挖掘不足，传播方式方面与科技融合度偏低，产业环境方面配套政策体系尚不完善，是目前亟待解决的几个问题。
努力克服以上不足，中国文化产业才能走得坚实，为文化软实力的提升、社会主义文化大发展大繁荣作出更大的贡献。
一
丰富文化产业内容，体现“中国风格”与“中国气派”
改革开放以来，尤其是加入WTO之后，中国国门打开，东洋、西洋的文化产品像潮水一样涌入中国境内，这为丰富我国人民的文化生活做出了较大贡献，同时也对中国文化事业的发展形成了严峻挑战。80后、90后中的不少人在日本动漫的影响下成长起来，日本风格动漫在中国有大量的忠实拥趸。曾经有人做过调查，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。由于日本动漫的消费群体庞大，中国动漫产业似乎已经主动放弃了中国风格原创化的道路，选择了亦步亦趋模仿日本动漫的路径，最近一部中国国产动画《高铁侠》就被指在人物、剧情等方面涉嫌抄袭日本动漫《铁胆火车侠》，有人戏谑称这种国产动画为“日本山寨动画片”。如果回顾一下历史，或许会让国内从业者汗颜，其实日本的漫画风格与江户时代的浮世绘渊源极深，而浮世绘又受到从中国明朝传入的绘本小说的巨大影响。
深圳关山月美术馆副馆长颜为昕在讨论设计的崇洋化时写到:”我们在一味崇拜、模仿甚至山寨国外设计与创意的同时，却没有好好思考、发掘自我、文化、传统的精彩，一味强调与国际接轨、膨胀、规模与速度而忽略我们自身，使得许多非常好的本土设计常常变成`灯下黑'①对发展自身文化的不自信，对文化产业创意内容本土化的不重视，已经成为制约我国文化软实力提升的瓶颈。
中华文化博大精深，文化宝库资源丰富，具有十分巨大的开采潜力，比如《山海经》、《吴越春秋》、《搜神记》、《西游记》、《封神演义》、《镜花缘》、《聊斋志异》等著作及其他一些绚烂多彩的民间故事。其中，先秦神话文学的鼻祖《山海经》不光给道家文化提供了非常丰富的想象空间，其中许多形象经过糅合也形成了《西游记》中哪吒三头六臂的形象，而今天正源源不断创造巨大价值的“孙悟空”就来自于上古神话中的无支祁形象。由于《西游记》展现出了中华文化丰富的想象力，明清的时候就传到了日本，至今的日本人都喜欢阅读《西游记》等古典名著。要提升文化软实力，中国古典文学向世界的传播是很有借鉴意义的。那么，应该采取什么样的策略和方式，实现中国传统文化向当代文化产业的转化，借此提升中国文化软实力呢？
首先，在对传统文化想象力做到融会贯通的同时，文化产业界应着力寻找新的创意点。就文化产业而言，最宝贵、最有价值、最具备多重传播可能性的是创意点，同一个创意点可以在不同的领域形成多种衍生品，比如一个卡通形象的故事可以以漫画书、动漫电影、儿童生活用品等多种不同的方式呈现出来，创造价值。近年来，我国电影电视业形成了一股翻拍古典名著的热潮，表面上看，这是对中国传统文化的尊重和主动挖掘，然而从根本上来讲，很多挖掘是缺少当代创造性的，因为其中的创意点仍然来自古人的智慧，我们只不过施行了“再利用”的低端处理策略。
《新红楼梦》
提升我国文化软实力，不宜对传统文化资源进行莽撞粗糙的掠夺式开发，不宜单纯按照市场卖点的需求进行各种文化元素简单的叠加组合，不宜以国外文化产业的成功为标杆进行发展模式上的模仿，不宜在对市场粗浅理解的基础上，以完全迎合市场需求为出发点进行产品设计。
文化产品并非消费者的生活必需品，消费者实际需要的是期待视野之外层出不穷的创意“惊喜”。所以，提升中国文化软实力，凝聚中国文化向心力，应该树立创新意识和本土意识，以传统文化为灵感源泉，以寻找创意点为产业发展的核心思路，通过产业化、市场化的运作，实现中华文化内容走向世界的宏大愿景。奥运会、世博会、大运会等一系列盛会的文艺活动充分展现出了中国人的创意能力，特别是把中国传统文化与现代科学技术完美融合的奥运会开幕式，更是给“中国式创意”起到了很好的示范作用。
2008年北京奥运会开幕式
其次，增强文化自信心，架设传统与现代对接的桥梁纽带。前不久，中共中央政治局常委李长春在吉林调研时强调，“要以高度的文化自觉和文化自信推进文化改革发展。”提升文化软实力，需要对自身文化充满信心，开发出饱含中国人文精神的文化产品。在欧美、日韩等国外强势文化向中国”倾销”的时代背景下，要肯定自身所取得的一系列优异成绩，正视自身不足之处，以自身文化的独特以及创意的新颖吸引消费者注目。以水墨动画为例，与日本动漫大行其道形成鲜明对比的是，中国水墨动画几乎销声匿迹。1960年，上海美术电影制片厂推出了全世界第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》，一经问世便轰动世界，自此到80年代水墨动画一直占据着中国动画的“荧屏”。同时，中国传统的折纸、剪纸等技艺也都运用到了中国动画片当中，比如上海美术电影制片厂在80年代中叶推出的《葫芦娃》、《黑猫警长》等动画片就风靡一时，已经成为70后、80后的集体记忆。上海美术电影制片厂许多影片都享有国际声誉，先后荣获柏林国际电影节“银熊奖”等一系列奖项。这不禁让人反思，传统动画缘何在动漫市场竞争的风头浪尖倒了下去？其中首要原因恐怕是对自身的文化缺乏自信，在文化市场竞争的大浪淘沙中迷失了方向;其次是缺乏既能符合水墨动画技术要求，又符合现代精神的题材故事;还有就是缺少将传统水墨动画与前沿动画发展相结合的意识和技术能力。这是中国动画产业为提升文化软实力做贡献遇到的最大瓶颈，类似的问题在其他文化产业门类也依然存在。
《葫芦娃》
二
文化与科技融合发展，升级文化软实力水平
文化软实力的提升离不开新的载体和渠道，文化科技融合将是其中关键的一环。早在2007年10月的中国共产党第十七次全国代表大会上，胡锦涛总书记在报告中特别指出要“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系”。十七届六中全会强调:”加快发展文化产业，必须构建结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系。”、“科技创新是文化发展的重要引擎。要发挥文化和科技相互促进的作用，深入实施科技带动战略，增强自主创新能力。”这些论断从国家政策的高度指明了文化科技融合与实现国家文化战略、提升国家文化软实力之间的密切关系。
文化与科技的关系始终是辩证统一的，一方面文化能够潜移默化地为科技发展起到积极的推动作用，比如文化的想象力对科技发展的启蒙;另一方面，科学技术也能塑造出全新的文化形态，而且科技文化本身也是文化软实力的重要组成部分。印刷术、照相、电影、电视等技术的发明曾经巨大地改变了人们的审美方式。同时，科学技术还改变了文化产品的传播方式，现代印刷技术的发展催生了报纸新闻媒体的诞生，计算机技术与信息技术的发展一直对动漫产业的发展水平起到相当的支配作用，特别是互联网数字时代的来临，对于整个文化产业链条的塑造和构成具有不可替代的推动作用。科技与文化的融合必将为文化产业的大发展、大繁荣注入新的力量。
我国文化产业发展与高新科技关系的呈现，基本做到了与发达国家的文化产业发展特征合拍。文化与科技融合近年来取得了快速发展，但仍存在不足，从文化发展尤其是文化产业发展的主要环节看，目前文化科技融合的问题主要有:(1)文化生产以跟随复制国外技术为主，内容创意技术更新不足、结合不紧，处于全球文化产业的末端。部分企业科技意识不强，面临淘汰。大多追随国外技术，引进、应用、摹仿比较快，内容原创与技术更新不足，贴牌生产(OEM)较多，自主品牌(OBM)不强，多处于文化科技融合链条的末端。体制(地区行业壁垒)、机制(关键技术联合攻关)、资金(风投)、人才(激励、团队)甚至教育(创新能力)的欠缺，导致国内外企业文化科技融合起步相近，但差距较大。(2)文化产品抓不住新一代青少年，失去70后的大多数受众，将消费习惯和市场全交给了好莱坞为代表的西方文化。新一代青少年在新的科技条件下形成了独特的文化体验和消费习惯。对这一文化消费群体了解不深，片面迎合其浅层次文化消费体验，虽然技术成熟，但文化原创不足，导致躯壳强大、灵魂薄弱的不平衡状态;要么是文化内涵丰富，但技术形式与传播手段落后，导致产品形态原始，传播性与影响力弱;还有就是文化与科技融合的“两张皮”现象，难以借助有效传播形成深层次的文化认同。(3)文化管理中的条块分割导致部门和行业协同不足，精放经济发展模式致使政府打造公共文化科技平台缺位，尚未找到文化科技融合的准确路径。政府对文化产业的引导、扶持、调控、保护、服务等功能尚未完全发挥，呈现出“公共文化科技平台”打造不力，文化科技融合资金不足，人才欠缺，”共性技术”研究不够，“文化技术标准”需要制定，相关市场规则有待确立，文化科技知识产权保护尚无专门法规等问题。
与社会主义文化大发展大繁荣的要求相比，与人民群众日益增长的文化消费需求相比，与中华文化走出去的历史使命相比，我国文化与科技融合近年虽有长足进步，但其意识、深度、广度及方式都还存在很大的发展空间。如何实现“让文化插上科技的翅膀”、“让科技具有文化的含量”，使“创意”与“创新”完美融合，是未来发展的方向和难点。
第一，加强新技术新媒体在传统文化产业中的应用。随着网络媒体的兴起，国内外的报纸业发行量、广告收益出现下滑，正在面临着衰退的危机。然而新媒体却异军突起，处于突飞猛进的发展初期。根据上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》，截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达到12521.7万人，微博时代的到来使得“人人都变成了媒体人”，它改变了过去报纸、电视从点到面的传播方式，直接实现了从面到面的信息”扁平化”传播。同时，在优酷、土豆等网络视频媒体的冲击下，许多传统电视媒体都开始经营互动电视(IPTV)的新模式。这些新媒体被誉为除报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体之外的第五媒体，是数字化科技时代的集中反映，表明了科学技术的发展越来越趋向于大众化，越来越起到推动大众文化消费升级的作用。
目前，传统文化产业所支撑的文化内容仍然是我国文化软实力的重要组成部分，传统文化产业要实现顺利转型，就要与新技术新媒体联姻，探索新的传播渠道，拓宽传统文化产业经营的链条。我国非物质文化遗产是我们现成的文化资源，其中所蕴含的创意思想具有巨大的开发利用潜力。一直以来，我国政府非常重视非物质文化遗产的保护，党的十六大报告明确提出要扶持对重要文化遗产和优秀民间艺术的保护工作。政府还制定了一系列民间传统文化保护的法律法规，形成了行政保护与民事保护相辅相成的机制。然而，对于非物质文化遗产的保护不能仅仅停留在为保护而保护的发展水平，最好的保护方式应该是对其进行合理的开发利用。我们首先要解放思想、实事求是，始终保有敬畏之心，对非物质文化遗产进行沉着、审慎的开发利用，要以“文化+旅游”的方式奠定目前发展的基础，以“文化+科技”的思路寻找未来发展的突破口，特别是要利用新媒体技术，让非物质文化遗产焕发出新的光彩，从而把我国非物质文化遗产价值内核中所暗含的优秀传统文化思想，推向世界，大放异彩。比如，非物质文化遗产相关人及单位应该加强资源整合的力度，与新媒体单位、机构形成战略合作关系，通过互联网、移动电视、手机等传播媒介策划推动民间的戏曲、技艺、绝活等表演艺术产业的发展。
第二，借助科技力量，推动现代文化产业传播经营渠道的转型升级，为我国文化软实力注入新鲜血液。现代文化产业的内容都是由现代科学技术的发展催生出来的，文化的产业化趋势是与现代化一脉相承的，其从生产到传播再到消费的市场化、产业化运作的渠道都在随着科学技术的进步不断做出调整，以求实现利益的最大化。
目前，在中国大陆，文化产业的内容趋于欧美化、日韩化，但是作为为文化软实力发力的文化产业的实现渠道却还没有完全形成现代化、科技化的发展态势，与欧美国家相差甚远。就拿电视剧产业来说，美国电视剧的产业化发展早已摸索出了一条投资安全度高、运作程序科学的生产模式。特别值得一提的是，美剧会对目标受众群体进行市场调查，并对调查结果进行细致入微的定量分析，从而确定编剧故事的题材乃至演员的人选等等。美剧播出的每一集都会有专门的权威的调查机构(如尼尔森公司)负责调查收视率，电视台等就根据收视率来确定是否拍摄续集等等，备受青睐的《绝望主妇》就可以拍到第七季，而一些收视率低的电视剧就会迅速“夭折”。美剧就是通过如此精确的统计学方法，使创意资源得到最大化利用，使电视剧的投资实现最大化回报。也正是这种科学的方法，他们从美国大众群体中挖掘出渗透美国精神的电视剧，缔造出了扣人心弦、跌宕起伏的故事。于是，像《越狱》这样的故事使得许多中国人通过互联网一集一集地追看，而在这一过程中，美国电视剧产业成功地输出了美国价值观，成为美国文化软实力向中国“倾销”的平台。
《越狱》
近年来，网络视频业兴起，由于突破了播出时间上的限制，优酷网、土豆网等网站已经开始抢占电视产业的资源，有的地方台主动办起了网上视频，有的电视节目也在与大型视频网站开展合作，把电视节目搬到了网上，甚至有的节目的网络点击率之高已经开始威胁到其收视率。而且，现在已经出现了一些随数字化应运而生的网络视频节目，其优点是比电视节目灵活性更强，但是专业化程度还有所欠缺，目前的发展也还比较稚嫩。
深圳的A8音乐集团是一个适应数字化传播特点的文化产业成功案例，其旗下的A8音乐网与中国移动合作，成为最早的可以通过手机下载铃声的网站，之后A8音乐网迅速成为原创音乐的互动平台，走上了“文化+科技”之路。另外A8音乐网还致力于正版数字音乐的出版模式，并在探索的道路上获得了巨大的成功，形成了新的产业格局，几乎已经完全改变了传统的音乐消费模式。
三
优化完善文化产业法律政策体系，形成保障软实力的成长的政策生态
创意经济日益成为我国社会主义市场经济体系的重要组成部分，其发展亟待政府加强公共服务，完善与之适应的法律政策体系。单就从政策的角度来看欧美的文化产业，起初也经历了较为严格的管控时期，如广播电视业一开始都是作为提供公共服务的文化事业而存在的，到了20世纪80年代之后，西方的新自由主义兴起，同时为了摆脱经济衰退的困境，文化事业开始变得更加市场化。而自进入新世纪以来，我国也加大了文化事业改革的力度，开始明确文化事业与文化产业的界限。2003年，全国35个文化单位成为文化体制改革试点。2005年底，中共中央、国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》，进一步加大了文化体制改革的力度。2006年，国务院办公厅又印发《国家”十一五”时期文化发展规划纲要》，对文化发展工作做了科学的部署。而党的十七大更提出要兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣的战略任务。2009年出台的《文化产业振兴规划》把文化产业提升到了国家战略产业的高度。政府的高度重视和一系列激励政策的出台，为我国文化产业大发展、大繁荣提供了有力的保证。地方政府也在此基础上制定了一系列扶持和推动文化产业发展的政策。现在应进一步落实国家文化发展战略，营造良好的规范和推动中国文化产业发展的软环境。
首先，应加大文化创意知识产权保护的立法、执法力度。知识产权的保护是创意产业发展的前提，是提升文化软实力的重要保障。创意版权是文化产业的核心，是文化价值的外在形式，也是文化价值向交换价值转换的前提。中国文化创意产业想要打入世界舞台，特别是欧美的文化市场，必然要与国外文化企业进行文化知识产权交易。中国早在1991年就颁布了版权法，随着社会文化的发展，其后又做过调整和修改，现已初步形成了由著作权法、专利法、商标法、版权法等组成的知识产权法律体系。然而，当下文化消费中盗版猖獗仍是不争的事实。以原创性强的卡通形象为例，盗版的方式主要集中在卡通形象被随意用于儿童服装、儿童用品、文具等领域上。如果这些创意的衍生领域得到规范和知识产权的保障，就能给创意人才提供更多的就业机会，创造更大的价值。所以，对于政府而言，健全文化创意知识产权法律体系，加大知识产权执法力度，使其成为促进文化企业主动创新的环境保障，显得尤为重要。同时还要通过政策遏止文化产业同质化的潮流跟风现象，规范文化产业领域”捞一把就撤”的破坏创意产业生态的行为。另外，创意人及其创意型企业要提高申请知识产权保护的意识，杜绝”山寨”、”盗版”猖獗成风的现象，需要所有的版权所有者主动争取。
其次，完善文化市场补助激励机制，促进文化类企业开拓海外市场。人类的心态、生存状态是随着交往方式的转变发生了变化的，今天的互联网不仅仅是一项科技成果，也不仅仅是一种产业，它已俨然成为人类的一种生活方式，其终端化、云计算化的特点与德里达的”去中心”的观念不谋而合。互联网时代的创意人更接近自由职业者，有的甚至时常处在失业与半失业的状态之间。他们许多已经从机械对人的异化中走了出来，已经不是工业社会中的一颗螺丝钉。他们需要灵活自由的生存方式，当然更加需要政府灵活的激励机制。
提升中国文化软实力，打造中国文化产业的国际品牌是必由之路。然而这个过程不可能靠建设产业园区等硬件设施一蹴而就，更不能完全把希望寄托在少数文化企业身上。国家和地方应该注重软环境的营造，注重对个体创意人和中小企业的培育。文化产业发展成熟的国家和地区都有一套对创意人、中小企业柔性、灵活的多层次、多角度的激励机制。首先，对文化类中小企业进行扶持，最重要的是对其施行科学、可行的减税政策，使其有能力投入资本，进行原创性文化产品的开发。其次，设立原创性的奖项。改变过去只重数量不重质量的激励机制，形成以创意为核心的奖励机制。第三，设立多种多样的艺术基金。鉴于一些文艺团体和企业在发展初期带有明显的公益性质，应该设立文艺基金鼓励文艺团体和企业开展公益文化服务，特别是要鼓励有志于文化产业的创意人进行矢志不渝的创意工作。
经过三十多年的改革开放，中国经济迅速腾飞，已经跻身世界大国的行列，经济、军事方面的硬实力已经取得了卓著的成绩，但是文化软实力、影响力的不足已经成为影响我国国家地位和形象的短板。文化软实力的提升不是一朝一夕的事情，需要通过体制机制的改革和文化产业的振兴来实现。只有加快我国的文化产业发展步伐，注重创新，才能维护我国的文化安全，才能使我国通过软硬两种实力的并举，真正成为新世纪的世界强国。
注:
①颜为昕:《外来和尚好念经？》，深圳《晶报》2011年6月20日。
参考文献:
〔1〕费孝通:《论文化与文化自觉》，群言出版社2007年版。
〔2〕何煜:《美国电视剧产业化运作和营销策略》，《电视研究》2010年第5期。
〔3〕大卫·赫斯蒙德夫:《文化产业》，中国人民大学出版社2007年版。
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总编辑：凌逾
责任编辑：丁一
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