跨界太极学术 | 汪欣 ：视觉语言的符号意象

视觉语言的符号意象

作者：汪欣   

 2009/1 .15  《文艺争鸣》   广东商学院人文与传播学院

2008年6月，阿迪达斯奥运广告“胡佳篇”、 “郑智篇”、 “隋菲菲篇”在法国戛纳国际广告节首次为中国捧回一尊耀眼的金狮。该作品最大成功胜在视觉语言，用图像全面而透彻地阐释信息，让非华语读者直接从作品中感受到强烈的中国精神。作品史诗般气势磅礴，个体绵薄之力聚沙成塔，构筑跳台、绿茵场和篮球架，让支持奥运的心愿极尽张扬；朴实厚重的铅笔笔触，苍劲有力的黑白色调，泱泱大国举办奥运会的雄心和气概淋漓尽致。因此，评审主席Prasoon Joshi用“中国人的精神在那一瞬间变得充满生命力”做出忠肯的评价。

该系列作品对中国平面设计而言具有里程碑的意义，彰显了现代平面设计的趋势和显著特点：首先，以视觉语言为主导，追求沟通速度，让读者在短时间内迅速捕捉既定信息。其次，视觉语言具备符号性功能以及跨文化沟通特性。特别是在青年文化逐渐全球化趋势下，具备逾越语言、文字、风俗等现实地域文化区隔的沟通功力。

1、视觉与图像

视觉是人本身具备的感觉之一，是人感知外部世界的本能。人感受外界事物，观察肢体动作、图像、绘画等视觉行为是人类最原始最朴素最有效的交流沟通渠道。

图像是人对视觉感知的物质再现。它早于文字产生，是人类最原始的记事方式。现在可以看到最早的图像是法国南方拉斯科洞穴的彩绘于石灰岩壁上的兽类图画，画中所有动物都栩栩如生。虽然至今人类尚未搞懂这些壁画的真正意涵，但可以肯定的是“传达信息”是其主要目的。在中国，从早期的刻画符号，到新石器时代鱼水象期的灿烂形象直至如今在国际艺术界备受关注的中国当代艺术，图像资源可谓丰富万千，在中国文化语境中持续不断地发展、变化，体现了美学发展、变化的线索，并形成了人类对生产、生存、生活的智慧性总结，这种现象也同时在其他区域文化语境中滋生、发展、延伸。

伴随人类文明进步，当图画承载信息的传达不能满足需要的时候，应运产生了更加抽象的文本文字，并且在相当长一段时间内成为文化传承的主要形式。在工业革命之后，受科学技术影响产生了摄影、摄像等记录方式，直至互联网广泛普及，人类更强烈依赖信息沟通，个性化的文本逐渐成为各区域文化快速交流的障碍，图像又一次成为信息传达和文化沟通的公共介质。

2、视觉语言、符号和意象

相较于文学文本，视觉语言具备文学语言难以达到的普遍传达特征，它无需语言的长期习得和专门训练，可以轻松逾越不同语言之间的隔阂，使不同国度、不同种族、不同语言的人们得以用图像传情达意。

作为商业运作以期达到传播目的的平面设计作品中的视觉图像，则将此特征表现得更为具体，在现代商业运营中，平面设计中的视觉语言必须服从传播的核心概念，是信息的主要载体，是表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物的介质，彰显着企业或品牌的策略与意图，履行着说服职责。当内在概念和思想借助外在视觉语言展现时，读者则以认知的方式加以处理。1932年，法国著名设计师A·M·卡桑德拉为杜本内特（DUBONNET）牌葡萄酒设计的视像海报运用电影情节故事版和连环漫画方式，从左至右以一个不断品评美酒的绅士为主体，用运动的节律表现出“故事情节”，强化商品概念和信息。主体形象和标题词都采用了电影式的前后连读，通过时间与空间从形式到色彩的“位移”，形成了丰富的视觉节奏和旋律感。杜本内特（DUBONNET）海报单纯生动的视觉图像将潜在的商品概念准确地呈现在读者面前，形成了一个完整的有效的信息整体。

3、视觉语言的符号意象促进跨文化沟通

视觉图像之所以能再次成为文化交流的公共介质，具有抽象文字无法比拟的符号性。在此，引用一个经典之作——“ABSOLUT”城市系列海报，这是迄今为止世界上历时最长、形成作品最多，辐射面最广，而且还在随产品市场开发不断延续的系列作品。“城市”系列海报为开拓市场而做，它每开辟一个新市场，就用一则海报向当地消费者宣告自己的到来。设计者以世界各地（除本地之外）的游客对特定国家或城市的印象为创作素材，并将这种共享印象用创造性的视觉语言加以再现，使多元文化背景的读者能够轻易地流畅地吸纳既定信息，并形成关于“AB-SOLUT”伏特加的品牌文化观点。

城市系列海报展现了平面设计视觉语言又一重大特点——跨文化沟通。人做为社会主体，虽说服饰、食物、交通方式、居住方式等等的改变与现存价值体系相协调，而伦理、道德、工作和休闲观念、自由的概念、过去的重要性、宗教体验、生活节奏、对性别和年龄的态度等价值观，都深深根植于文化中，代代相传。如果在同一文化背景完成对某一价值观的认同，共享的区域文化为沟通提供了思想上的帮助。如果放诸于多元文化背景中，最显现的障碍来自个性化的语言和文字，例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等语言和文本具有非常强烈的个性色彩。这些具有特定文化情绪的语言在相互间切换和翻译时必然会造成语义和思想上的损失，就像老外无法理解中国的伟大诗歌，我们也很难从根上理解莎士比亚精神一样。

那么语言的阻碍就无从突破吗？答案是否定的，因为文化是以符号为基础，具有沟通的可能性和操作性。认知符号的根基源于人约定俗成的生活共性。所谓共性是人类进化和思维发展的产物，具备原始性、自发性、适应性和纯粹性的特征，不受社会发展节拍、政治文化氛围、民族性格和语言文字等因素的左右。虽然社会人千差万别，但共享生活消费需求，即利益和欲望，表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。共性深藏在丰富多彩的个性生活之下，捕捉和应用共性通常能制造颠覆性的创意表现，突破理解屏障，提高信息传播速度和拓展信息辐射范围。劳双恩指出要避免地域局限、避免文字游戏，要抓世界性语言，对人性、家庭、社会、人生的向往多加关注，要对人类的共同语言多加关注。

4、网络时代视觉符号的认知优势进一步显现

主动参与、轻松便利、信息即时反馈、沟通方式形式多样以及娱乐性是网民依赖互联网的主要原因，对创意、沟通和速度的追求导致生活形态发生了质的转变。“网民”消费者不再盲从而是更注重解析经验、分享观念，更加感性和敏锐，更具目的性，也更期待在消费领域能够提供创造性的文化意识和美学形态。因此，当今人类比过去任何时候更依赖视觉化和具象化，并且认为观看行为（观看、注视、浏览，以及观察、监视与视觉快感的实践）与阅读的诸种形式（解密、解码、阐释等）成为同等深奥的问题。

面对敏锐感性的“网民”消费者，视觉语言凸显强大的符号认知优势。首先，亚里斯多德说“一切源于眼睛”，图像一直就是人类最简单直接的认知方式，人与生俱来就具备用符号来思考的能力，视觉以显著的主动性成为接收信息最主要的依赖。其次，社会本身就是通过形象互用产生价值。早在20世纪60 年代居伊·德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”，到70年代米歇尔·福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架，80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式，到90年代末期，已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和文化表现的一个至关重要的系统。从个人生存能力和社会给予两方面显示，运用凝聚人类生活情感和经验的视觉语言载动信息符合网络时代交流迅速、文化趣味、制造愉悦阅读氛围等沟通要求。

在多元文化背景中，在现代快捷沟通的社会要求下，平面设计中精确的视觉语言具备强烈的符号意象和人文意识，使目标读者能轻易把握信息本质，并根据个人经验认知既定信息和把握文化内涵。戴维·奥克说曾说“一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力和结构，并使它能容易的获得认可，它是品牌开发的关键成分，缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍，将符号提升到识别的一部分，反映了它们潜在的力量”。

图片源于网络

总编：凌逾

责编：朱诗诗

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