办了50场推介会后，我终于胆敢谈谈城市营销的123

4月27日下午四点，主持人宣布蒲江推介会圆满结束，掌声响起之际，我听到耳机里各个点位几乎同时长舒一口气。

现场参会的开发商仍意犹未尽，三两成群站在一起讨论，或是围着国土局的工作人员继续咨询。

这是最近看到的一种常态，政府与企业的交流，在更多层面上打开了通路。

我理解那长舒一口气背后的满足感和解脱感，因为这是团队4月里执行的第5场推介会。

细细算来更加不易，这已是我们团队参与的第50场城市推介会！

从最初被政府部门定义为“活动公司”，到现在得以渗透到城市营销的方方面面，在强势媒体和专业机构的版图夹缝中，面对一个个至暗时刻，我们尝试着各种的可能性，活得艰难却愈加笃定。

此刻，带着办会50场的余勇和兴奋，我也终于胆敢试着谈谈我眼中的城市营销。

先说“1”，指的是城市营销是一个必然趋势

成都是一个非常善于自我营销的城市，历任城市管理者，都不谋而合地在这方面达成共识。

十几年前我还是成都一家主流大报的实习编辑，跟着责编老师做要闻版的常规版面，接触最多的稿件就是来自市委宣传部的各种“任务”。

除了自上而下的主视角宣传，成都的城市营销在各个时期都不乏热点：

早期的“东方伊甸园”策划，

请来张艺谋拍“一个来了就不想离开的城市”，

借助《新周刊》抛出“第四城”概念，

地震后启用张靓颖主唱“I love the city”，

还包括在争议中被赵雷唱火全国的“成都”，

“新一线城市”榜单中的各类首位度排行，

乃至于前段时间刷爆朋友圈的星球研究所“什么是成都”，等等。

其中虽然不乏媒体和民众的自发之举，却很难说背后没有城市管理者的巧妙引导。来自于民间与政府的舆论合力，成都安闲舒适却充满活力的城市形象，得以在更广的层面传播开来。

成都够火了，但这还不够。

尤其在近两年，城市营销更是一个必然趋势，原因不外乎有三：

第一，境无止境。

成都的城市口碑还需继续锤炼，不进则退，无论成渝传统之争抑或与杭州的站位比较，在“新一线城市”的语境之下，这是一场永无休止的battle；

第二，分合有别。

成都的名声在外，其实也不可避免带来各区市县面临“灯下黑”的尴尬局面，外来产业或者开发商往往“只知成都市，不知大成都”。

说得更直白一点，合在一起是“成都”，分开来看，青羊成华，郫都新都，蒲江青白江，都存在赤裸裸的竞争关系。

究其根本，在于各区市县对于注意力的白热化争夺，如何在优质资源有限的情况下争取最大份额，往往已是各区市县一二把手挂帅的龙头工作。

长期来看，这种竞争只会加剧，不会减弱。

第三，冷热不均。

关注度高的区域不愁招商引资任务完不成，于是开始选择性地“招大引强”，我们服务的某个功能区拍地先问报名的企业有没有外资背景，就是一个例证。

而与此相对的是，有的远郊区域拍地还停留在争取报名人数达标的起步阶段，办推介会也要尽量错峰，以免出现正面对抗之下的注意力分流。

所以说，无论是以大成都这样一个整体来考量，还是细分到各区市县的个体立场，都需要不断加强自身的营销力度。

我们办会的数量从前几年一个季度一场，到近两年最密集的一个月四五场，就是这个必然趋势的直观反馈。

接着说2，指的是城市营销需要两个主体的合力

第一个主体，毋庸置疑是政府。

有政府主导定调，城市营销才有主线。拿都江堰举例，过去主打“双遗产”牌，也借助“拜水都江堰，问道青城山”的slogan成功圈了一波粉。

但是，为了解决城市形象不够年轻化的固定认知，都江堰在前几年改走健康活力路线，用“双遗马拉松”成功取代了“放水节”这个延续十几年的城市名片，清零之后重新出发，未尝不是一种睿智。

第二个主体，必须让政府主导的城市营销产生民意的共鸣，让公众成为营销的主体。

还是拿我曾经供职的报纸举例，当时的责编老师，每天都会设法把生硬的宣传任务转换为更接地气的民生表达，更别提那些举全社之力策动的社会化事件。

早在1999年，这家报纸就实施了以“让世界了解成都，让成都走向世界”为目标的千禧年策划，派出24路记者奔赴全球各地上演“新夸父追日”，用采回世界各地千禧年的第一缕阳光为噱头，引发了成都市民的高度关注和积极参与，也成功地输出了成都的对外形象。

一直到现在，这家报纸主办的政务公众号“蓉城政事”，都是我们团队重点学习的对象。

可以说，仅有政府的主导，城市营销可能只是宣传，但有了公众的自发参与，城市营销就能成为“本土化热爱”的群体表达。

再来说3，指的是城市营销不能跳开“三段论”

关于城市营销，很多理论实际上都源自于传统的品牌营销，似乎并没有殿堂级的学术论著。

学界提及率比较高的两本书，一本是卡尔维诺《看不见的城市》，用文学和虚构的手法来隐喻现代城市的反思；一本是雅各布斯《美国大城市的死与生》，被规划专业奉为圭臬。

理论层面的思考，我才疏学浅，又非规划专业不敢妄议，这里只提我们在实践中体会颇深的“知晓度-知名度-美誉度”三段论。

城市营销最忌跳级，三段论代表着不同阶段的城市营销工作策略和分解目标。

建立知晓度说起来其实简单，就是让非本地的受众能够触及关键信息，甚至只需要受众能够知道有这个地名就已经达标，如果能够建立一种标签式的联想则算得上是锦上添花。

比如我在国外用蹩脚英语跟人聊天，说Sichuan往往一头雾水，但说到The hometown of the panda，往往会换来恍然大悟的wow。

在实际的操作中，单说蒲江外省人未必知道，细说成佳多半只有蒲江本地人知道，但是加上成都·蒲江的效果就完全不一样了。

至于建立知名度，可以拿成都的历年历次营销来复盘，它需要的是一个长期、持续、不断调整、逐渐强化的传播过程。

当然，不排除一些个脑洞大开的定向爆破式传播也能收到奇效，比如“一座叫春的城市”宜春。

最后，最为高深的建立美誉度阶段，我们尚未完全涉足到这么顶层的实操，只能纸上谈兵地说，这是一个需要极度细分的营销阶段，选择对标城市和建立自身的价值参照系尤其重要。

青白江在这一层级的手法就颇为高明，把蓉欧+这个标签用到极致，提出“内陆亚欧门户 国际化青白江”，一下从同圈层或同环域的低维度pk中跳脱出来，建立了一个全新的价值坐标。

在我看来，下一阶段青白江的城市营销题材还应继续在这个维度里深挖。

可以肯定的是，不经历知晓度、知名度和美誉度的逐级进化，想在城市营销领域一蹴而就，几乎是不可能完成的使命。

而这个周期，往往跨越了执政者的任期，因而更加考验城市管理者的智慧，更增城市营销的难度。

文末，其实更想分享下我的个人感受。

从传统媒体转型至今，我越来越坚信这是一个正确的选择。

每场推介会，都代表着一个城市的系统性发声，它包含着城市形象的树立、顶层架构的表达、重大民生的发布，甚至还体现了执政者的智慧、技巧、喜好和个性，往更深远的方向思考，这不就是一个城市的历史吗？

身为渺小的社会微尘，却能与城市演进的洪流共舞，这种巨大到难以名状的反差，让我对每个有幸服务的区域，都发自内心产生了一种血脉贯通的亲切，它消解着一个异乡人的心理隔阂，也化解了每次疲惫过后的倦怠。

以上，与我们优秀的团队，共勉。

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