十八线小城市的购买力，高到你想不到

文章来源：新周刊

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作者： 严奕

县城用户在近年电商的消费奇迹中可谓“功不可没”。

双十一期间，京东的新增用户中有70%都来自三至六线的下沉新兴市场；苏宁的数据也显示，在县、镇市场中，苏宁零售云12小时的销售量同比增长了1203.4%。

县城的用户们并不是在“双十一”突然决定加入消费狂欢的。实际上，下沉市场早已成为各家抢占的“蓝海市场”。

今年8月份，阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告》中指出，从近12个月的淘宝、天猫整体成交额表现来看：77%的品类商品，三至六线城市的成交额增速都高于了一、二线城市。

在一、二线的城市“盆景”里，我们很少主动去关心，县城里有哪些赚钱的生意正在发生。但其实，北、上、广、深大概只占全国面积的0.33%，加上新一线城市，也只是占了全国面积的3%。

在剩下的97%的土地上，有着约300个地级市，3000个县城，40000个乡镇和66万个村庄。全国约84%的人在这里消费和生长。

01

“藏”在县城里的消费压力 

我们对县城的生活经验都知之甚少，很多人都是从短视频、假景点和一些报道中看到了一些被“粉饰”的边边角角。但其实县城的消费压力一直都不小。

去年的综艺《极限挑战》里，成员们去贵州看望留守儿童。他们给孩子们买了21根冰棍，最后竟要付一百多块钱。

看到价钱，孩子们都懂事地说：“太贵了，别买了！”但对于在当地生活的人们来说，这就是他们每天面对的“县城生意”。

安徽庐江、六安的货车司机，有时候因为县城的物价太高，宁愿再往前开几十公里到省会合肥去吃饭。

吃完饭想来一杯奶茶。在湖北县城，一杯奶茶价格高达16元，已经超过了一点点的大多数中杯标价。怪不得只有一线城市的人闹着要戒奶茶，在县城，你可能根本喝不起。

国家统计局的数据进一步说明，这些县城物价高的现象，并不只是网友们的感受，而是真实的消费情况。

今年9月公布的CPI（居民消费价格指数）数据中，超过全国平均增幅的9个省分别为：广西、四川、海南、广东、湖南、江苏、湖北、河南和江西。你看，完美“绕开”了北京和上海。

02

一个“八线小县城，

怎么物价就这么高？” 

小城里岁月静好的低消费生活真的不存在吗？

县城物价高，主要是因为采购、物流的成本太高，但是来分摊这个成本的人数却很少。

河南县城的网友就表示，他们那里油菜3块钱，黄瓜5块钱，蒜黄4块钱，芸豆6块钱，就萝卜便宜。

因为其他蔬菜都是从集散中心经过大量市场流通环节而来，而开封萝卜作为当地特产，或许就是从邻居家地里拔来的。

更吓人的是，即便是当地出产，低线城市的价格都可能会高于一、二线城市。

生产海鲜的大连，海鲜价格居然比不生产海鲜的沈阳更高。因为大量的海鲜首先会运到沈阳，再从那里，像血液从大血管流向不同毛细血管一样“流通”到周边城市。而大连即便是海鲜的原产地，也只能做好城市的“毛细血管”。

当商品经过全国集散中心出现在县城商业街的时候，已经不知道经历了多少级经销商“层层加码”。加上其中产生的运费，价格自然就变得“好看”了。

县城小伙伴这种被物流成本“按”在地上“摩擦”的经历，其实非常容易感同身受。想一想你的网购宝贝在集散中心的转运记录，就会瞬间理解其中的路途艰辛。

更不要说，大城市的人口基数大，一次性就能采购大量物资，买得多自然就能跟老板说：“给我算便宜一点。”

小卖部就是村里的百货商店

《乡村爱情》剧照

一线城市激烈的竞争环境也帮忙维持了低价。在县镇，如果有垄断的代理商，或是像电视剧《乡村爱情》里那样，一家“大脚超市”扮演了整个象牙山村购物“枢纽”的角色。

一旦调价，不接受还能怎么办呢？

县城的高消费还有一些商品本身的问题。据《河南日报》获得的一位经营家电超市多年的业内人士爆料，目前高仿、“贴牌”的产品要占到乡镇市场的8成份额。

来自开封的朱女士就让假冒商品上了一课。她照着名牌买了“Galanz”家电作为嫁妆，却一次没用就坏了。她还是在维修的时候才发现，那居然是贴了“Galamz”名称的山寨仿冒产品。

这样的电器，使用寿命自然大打折扣。不仅多花了冤枉钱，甚至还会引起安全隐患。

民间高手，向来是自己动手，丰衣足食

《追凶者也》剧照

03

一、二线城市以外，

才是电商的一片蓝海

当大部分电商都将城市中产阶级默认为目标用户时，是拼多多第一次告诉我们：一、二线城市以外，才是一片巨大的“流量蓝海”。

如今，某研究机构的“下沉市场”图鉴显示，2019年线上下沉市场的用户规模已经达到6.7亿，超过了一半的市场规模。

不论你是否接受“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”式的狂轰乱炸营销，拼多多都精准地看到了县城里与收入不匹配的物价和其中高昂的采购物流成本，可以是一个机会。

在拼多多上，瞄准下沉市场的纸巾双雄“植护”和“可心柔”两年间竟卖了2.61亿包纸巾。

它们制定了“每包抽纸一百抽”，“28包纸巾售价29.9元”的魔鬼方案，通过纸巾从流水线自动打包入库，经物流直达用户手中的方式，省去了几乎所有繁琐的中间环节，上线当天就实现了300万元的销售额。

电商的成功抢占下沉市场，同时也离不开县城人口的稳定增长和手机的大量普及。

我们常说，城镇人口正大量向一、二线城市涌入，却很少注意到小城市对于农村人口的吸引力。实际上，农村人口正在加速流向三、四线城市。

到2015年，三线城市的人口规模已经达到了一线城市的6倍，且增速要大于一、二线城市。

《追凶者也》剧照

与此同时，智能手机在县城普及了起来。某个网友曾说，五六年前她回县城老家的时候，还不太看见大家用手机。但这两年回去，长辈和小孩子都已经不怎么看电视了，一下班后就一人一部的低头划手机。

感谢OPPO和ViVo的努力，到2016年，县城超过省会、地级市、直辖市和农村，成为移动支付用户最多的地区，用户量达19.6%。

手机端的移动支付还将下沉市场“群众们”的庞大社交网络成功转移到了线上，名曰“社交电商”，成为了促进消费的“催化剂”。

有些年轻网友如今都要向她妈妈请教电商那宛如“高数考试现场”的领券拼单法则。而阿姨们跳广场舞的间隙，也都在讨论如何相互帮忙，再“砍一刀”。

电商读懂了县镇消费者的需求，解决了实体购物遇到的大多数问题，还弥合了县镇与城市间的时空间隔，让小镇“翠花”和城市“Jessica”的潮流无缝连接。

只是，网购并没有在拯救谁的钱包，还让买买买再也停不下来。

04

一个下沉市场图鉴中的时代消费者

都在买些什么？ 

根据线上某研究机构的2019“下沉市场”图鉴，县城中最有力的线上购买者被描绘为25-44岁的已婚女性——有车有房没有贷款，专科学历，虽然月入5千以下，但年实际可支配收入达到四到五万元，工作朝九晚五，且有1/3的时间是在刷手机，喜欢抖音快手，拼团购物。

有钱加上有闲，县城消费者才是真正的隐形购买力“巨人”。钱包满满，就不能只是买个商品，更要买一种品质和人设。

阿里妈妈的数据显示，近12个月淘宝、天猫的61%的商品品类中，三至六线城市的平均货单价同比增速超过了一、二线城市。

是什么单价更贵的商品吸引了县城消费者？

如今，私人空间的营造受到重视。对不用直面北、上、广永不低头房价的县城消费者来说，硬装、大家电自然是逃不过的花销。

符号型消费也必不可少。当下沉市场的购买力被电商“释放”，县城时尚达人们对一线大牌的渴求立即就能实现。在购买预售iPhone11的用户中，三线及以下城市用户就占了54%。

县城的爱美人士也各自发力，今年三至六线城市的一线美妆品牌成交额增速远远大于普通品牌。

品质生活更要吃在嘴里穿在身上。在吃上面，据2018农村淘宝和阿里研究院公布的《县域网购橙皮书》统计，县城青年对健康食品很有讲究。

东部的福建晋江，浙江慈溪、乐清，江西南昌县都是进口消费主力军。全脂奶粉、燕窝、麦片等十大进口食品在县域销量超过2亿元。

到了节日，全家人北京天安门，上海迪士尼，浪漫的土耳其，东京和巴黎的旅行打卡，成了县城人在日常生活中寻找诗和远方的标配。

我们也不要忘了一些新兴的虚拟消费形式。

今年，网络游戏和视频网站在下沉市场的用户都超过了5亿，各自占据六成左右市场份额。

《少年的你》剧照

毋庸置疑，县城正在书写另半部中国商业史。只不过在狂欢的表面下，还混合着自有的泥沙和不安。

一次购买时，低收入和高消费的落差还没有完全解决，因山寨低质商品产生的二次消费又紧跟而来。县城消费者的消费选择还处于模仿阶段，又不断折服于各色商家构建的消费需求和“糖衣炮弹”。

县城的生意赚了这么多钱，却很难说清有多少是提供了真正的服务，又有多少仅仅是消费者为市场发展的试错过程买单。

县城的生意一定会做下去，而在未来的生意里，只有通过解决问题才能产生越来越大的价值。

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本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。

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