理性在左，感性在右：诚品文创感悟

Original 王胜楠書和店

2024-12-09

说不清具体是从什么时候开始的，“文创”就这么高频率的出现在国内大大小小书店经营者的口中，成为近年来特别受关注的经营内容。可是文创到底是什么？从概念来看，文创是文化与创意的结合，挖深文化的力量与深度，不是只在重复消费传统和既有的文化概念，而是要在现今的环境下，让消费者逐渐重视生活美学并养成个人风格，保有原创与高度创新的文化创意产业。

其实此前和朋友闲聊时也说起，单从文创产品来说，最通俗易懂的理解其实是普通消费者可买可不买的非必需品。如概念中提到的，文创是具有原创和高度创新以及兼并生活美学等多种重要特点的产业，这些特点让文创多了很多附加价值，会让原本功能简单的产品大大提升价值。

比如同样厚度、大小的手账，在晨光文具100元以下你可以买走，但日本品牌藤井raymay的达芬奇系列万用手账的人民币定价可以达到3000元，这定价高吗？好像是高，但有原因吗？有。达芬奇系列全数为成年头层牛皮鞣制，质感复古高级，手账本内页采用巴川纸，轻薄、顺滑、下笔流畅，书写干得快。

在这个过程中，对书写体验的追求、对仪式感的讲究、以及对美学的重视，让原本看起来功能简单的万用手账包含了更多的力量与深度。文中作者用了一个非常准确的词，文创能够带给顾客的，是让顾客感受“被款待”的价值。文创应该将这一点作为核心价值，无论面临什么样的变化和挑战，都要坚定信念，不忘初心的为顾客创造价值。

搞清楚什么是文创后，就该考虑怎么经营。在这之前，我想先谈谈我对于两岸文创环境差异的认识。因为在诚品工作过，接触到比较多台湾的朋友，因此我能非常深刻的感受到两岸文创环境的差异。举个很简单的例子，去年圣诞，台湾朋友给我准备了一份小礼物，用他的话说是“华而不实”。

我一开始没看明白是什么，后来他解释了才明白是手提杯带，我第一反应是这也能成为一个商品吗？杯带本身是手工染的绿色，颜色饱满，再加上是牛皮做的，手感也很好，确实完美符合了“华而不实”的概括。收到之后，这份礼物就静静的躺在了我的抽屉里，因为满大街找不出除我以外还有别人在用，而我后来才知道，这在台湾很流行。要怎么描述这份差异？或许这和我们社会的快节奏息息相关，我们太快了，因此很难慢下来去体验这种不必需不必要的生活小情趣。所以为什么我们的文创产品总觉得乏善可陈，因为那些千姿百态、奇形怪状的产品，得不到我们追求功能性的消费习惯的认可。

所以，当大陆的书店同行们想要做好文创，但还不清楚如何去做的时候，一味的学习行业标杆台湾诚品的文创，可能会水土不服，因为苏州诚品的文创产品也经历了一个调整的过程。诚品每一个非书采购工作人员身上都背着很多的KPI，包括新品的开发速度、动销率、进销比、库存周转率、毛利额等等，当任何一个指标达不到要求，采购都要找原因，及时做调整。所以非书的采购员经历着一次次文创产品的水土不服、价位带下调、滞缓销商品的退换货同时还要不断开发新品以满足新品开发的要求。然后，就会慢慢的发现，非书产品越来越趋近于“低价”这一个特点，即使是在诚品这样人称“格调高”的地方，也没有例外。

诚品的非书产品那么丰富，而且看起来和很多买手店相比是很不一样的，这也是很大程度上来自于诚品台湾总部这么多年累积的海内外供应商的资源。这类产品撑起了诚品礼品馆和文具馆的调性，但销售贡献度，却低的惊人。就像进口书一样，即使动销非常糟糕，也还是要有。哪怕到了年底要三折销售或旧拍，也要有，因为这是诚品非书的辨识度。

文创产品的特点，不该与现实脱节，不应该是花拳绣腿华而不实的东西，这一点其实大家都明白，但这只是必要不充分条件。因为即使是真正具有功能性的文创产品，也会因为各种因素，成为了脱节的产品。

举一个简单的例子，苏州诚品引进过获得设计大奖的刀具，有可以直接切冰冻肉制品、可以切黄油而不会粘在刀身上等等很多神奇的功能，然而即使放在最好的展示位，现场还有视频介绍，依然改变不了卖不动的事实。不是产品不好，也不是消费力不够，是生活方式的差异，是顾客群的不针对。想一下，最常用切菜刀具的是哪些人？这些人真的会来逛诚品买这类产品吗？答案就很明显了。

生活方式的差异就更好理解了，就像50%-60%的台湾人每天都要喝咖啡，甚至不少于两杯，而大陆人有这样习惯的不足2%。即使2%的人有喝咖啡的习惯，也还是存在差异，台湾人习惯喝手冲或者挂耳，而大陆人很多习惯喝速溶或是星巴克瑞幸。没有谁对谁错，谁高级谁不高级，只是文化差异习惯使然。

这就注定我们大陆的书店要做文创其实是很难完全照搬诚品的模式并且存活下来的。但并不是说我们就什么都做不了，如文中作者所说，我们应该充分收集市场情报，从坐落的商圈到外围商圈的同业，甚至当我们观察的同业所经营的文创产品还未具一定规模时，要更扩大范围到跨业研究，从顾客的生活范围做横向展开，着手调查与生活相关包括衣食住行育乐的消费模式，才有机会收集到更多的市调情报。虽然我们的环境还不如台湾那么成熟，但其实已经有越来越多的消费者在关注文创，这其实对大陆的文创发展是一个机会，当然也是一个挑战。

当书店经营者想清楚要怎么经营文创后，他就需要组织起一支专业且合适的经营团队。读完这本书，最让我印象深刻的一句话是“理性与感性的平衡”。这句话在介绍文创品牌定位和介绍商品开发团队的时候都提到了。文创产品的理性与感性很好理解，从理性角度看，就是产品的实用价值，这一点文创产品和普通产品的区别对于不那么挑剔的消费者来说或许不是那么大，但从感性角度，文创产品背后的文化力量与深度、设计理念、美学风格，对人的影响力是难以估量的。

那么，商品开发团队的理性与感性又是什么意义呢？记得还在诚品工作的时候，当时的商品处主管曾在会议上感慨，说每次面试的时候，她很怕听到面试者说“我真的非常喜欢诚品书店”、“觉得在这里工作会很幸福”，在这些求职者的眼中，诚品本身是一个“高大上”的工作场所，这样的工作自带光环。但往往大部分这样的求职者最终不会被接受。为什么？因为当你真的进入工作后你会发现，大部分时间你只是灰头土脸的在做excel和ppt。每一项工作，你只有做了80%那些无趣、枯燥、重复的内容，才能去安心享受那20%精彩、有挑战的内容。

这时候，单纯仰慕诚品光环的你的感性会逐渐被理性取代，你会觉得枯燥、无趣、不精彩，也更容易撤退。所以虽然诚品一直有招聘需求，也有源源不断的年轻人在应聘，但真正有效录取的其实并不算多。当然，诚品一定是欢迎那些认可并欣赏诚品的年轻人，只有这样真心实意喜欢诚品的人才会让诚品一直保持美好，但工作中更需要的一定是理性和专业。专业且合适的文创经营团队，成员通常是拥有不同专业，擅长专注问题解决的思考，拥有热衷学习新事物的特性，懂得自我学习并成长，热爱工作中接触到的一切。保持接受新知的广度，建立专业领域的趋势观察，了解顾客需求上的变化，借此协助开发团队更准确的预测市场，进行商品开发。

文创是一个很值得人去探究并且也值得被喜欢的产业，期待我们的文创灿烂丰盛的那天。用文中作者的一句话结尾，期待每个文创产业都能为每一个生命，开展出利己、利他、利众生的美好价值。

王胜楠，2015年毕业于苏州大学，诚品苏州的第一批员工，后加入苏州凤凰团队，目前在苏州凤凰广场负责招商工作。

周钰庭老师点评

谢谢王胜楠老师分享《文创地图》一书的读后感！

阅读王老师在文创产业经营的心得，并从书中领会意涵，让我深受感动。例如王老师举例日本品牌—Raymay的达芬奇系列万用手帐，从材质触感、功能追求，到美学体验，都让我想到几年前在日本和Raymay厂商见面，他们非常认真的对于不同市场顾客使用习性的访谈与调查，来作为商品开发和优化的参考，让我留下深刻印象。我想也正是这样持续地以顾客需求为本的重视，才能在消费习惯快速变化的时代，提供给顾客好品质的商品。

也想和王老师分享另一个日本手帐品牌—能率手帐（NOLTY）。这个超过60年的手帐品牌，因为内页使用轻薄纸张，什么笔写起来都很滑顺，并且在年月周计划的格式设计很有质感，累积了许多爱用者。我记得曾经有一位顾客，将他20年来的能率手帐拍照给我看，20本黑色封面的能率手帐，左上角烫着金色年份一一展开来，让我感受到这些手帐与他一起走过人生的每个重要时刻，所以当我们在经营手帐商品，更像是在为顾客介绍好朋友，让一本本手帐能陪着他，年复一年对话的好友。

愿在文创经营的路上，与您有缘同行，彼此分享精彩的座标，再次感谢！

周钰庭 2020年2月11日

这篇文章，是她《文创地图》一书的读后感，这是我布置的任务，因为我知道她肯定能写出一篇出色的读后感。读后感写好后，我联络了周钰庭老师，请她提一些意见。周老师很认真也很客气，发来了上述点评。互联网的神奇就在于此，虽远隔万里，但联络无碍。

王胜楠在诚品先从事图书采购，后转入非书组负责文创品采购工作，勤奋而专业。我曾经和她聊过，在书店业做非书采购是很有希望的，因为书店除了卖书以外，非书类产品确实非常重要，书店同行也注意到了这个问题，在文创产品这个方向发力，这个方面的人才也是紧缺的。但就我看来，在书业或者文化消费综合体这个领域中，招商工作应该比文创产品更加重要一点。全国这么多书店从业人员，不管做的好不好，估计几千人在从事文创或非书这项工作，当然诚品肯定是最值得我们学习的，也是最成熟的体系。但是，全国书业中有多少同行能做招商工作呢？这个人数应该下降到几百人甚至更少一点。我希望她可以成为这个领域的招商专业人员，从文创产品出发，但更上一步。目前来看，虽然很艰难，但是这条路她已经走出来了。

从大学毕业到成为专业人才，王胜楠花了大约不到5年的时间，平台很重要，体系也很重要，但最重要的是自己的努力。这份读后感，虽是对过去的回忆，但是点滴之间的思考值得书店同行参考和借鉴。

那时，她告诉我：在诚品工作时，她从来没看到过金鸡湖的日落。我想，应该就是这句话打动了我。

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