睿途分享 | 聚焦乡村旅游：20万家同业竞争，民宿“风花雪月”的下一步怎么玩

睿途旅创 2022-06-25

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根据国家旅游局统计，2017年全国国内旅游人次总数达50亿人次，相比5年前增长了69%，相当于每个人一年旅游3.7次。

同时，由央视财经频道联合政府相关部门所发布的《中国经济生活大调查（2017-2018）》显示，旅游已经连续4年排名百姓消费意愿第1位，最受欢迎的旅游形式是亲子游、毕业游、定制游。

比起我们印象中“上车睡觉，下车拍照”的传统旅游模式，旅游行业正在发生明显的变化。

从景区到非景区

国家旅游局局长李金早曾明确指出，中国景点景区旅游人数逐年下降，非景点景区旅游人数逐年上升。例如，江浙沪地区的非景点景区旅游人数已占到65%以上。

从跟团游到自助游

根据美团旅行联合21世纪经济研究院发布的《中国全域旅游消费趋势报告（2017）》，我国自助游的游客占比超过85%，其中自驾游占比超过60%。在自由安排行程中，大多数旅行者已经从提前规划到“随走随订”。

从观光到度假

以观光景点景区为主的旅游模式开始走下坡路，随着消费升级，一种生活方式、一项有趣的活动、一系列美食，甚至是某些特定的气候，都能够成为吸引人们前去游玩体验的一个理由，主动去享受短期的度假休闲。

从注重价格到注重体验

比起价格，游客开始注重舒适性、探索性，享受丰富的旅游产品，交通、餐饮、体验性消费所占比重明显提升。

总的来说就是，我国正从景点旅游模式向全域旅游模式（以旅游业实现区域全景化协调发展）转变。

对于在传统旅游中扮演重要角色的标准化宾馆酒店住宿形式来说，全域旅游发展带来的则是非标住宿的发展。这使得民宿成为中国消费升级中发展最快的行业之一。

看重个性化体验

中国游客偏好民宿

从前的中国游客似乎都是在“与时间赛跑”，奔波在各个景点之间。如今，人们更喜欢这样的玩法：

房子在风景里，

阳光透过枝叶，

洒在青砖瓦屋上，

落在碎石小院里，

你无需游走，

只需慵懒在一隅就够了……

比起标准化的酒店住宿，这就是民宿的魅力。

下图为来自美团点评的大数据显示，2017年上半年民宿订单量同比增长31%，民宿正在成为游客出游的住宿新选择。

特别是当自由行游客越来越多，人们对旅行的需求上升到文化、社交层面，使得旅游消费者在住宿上，更愿意选择外观具有鲜明特色、更能了解和感受当地人文气息的民宿。

根据埃森哲的2017-2018财年全球旅行偏好调研，包括500名中国旅客在内的2500个受访者中，对于休闲度假的住宿选择，“希望与朋友家人住一起”和住进“带早餐的家庭旅馆”的意愿十分强烈。

并且，在过去6个月内，59%的中国旅客表示曾住过民宿，超过总体的平均水平。之所以选择民宿，价格不是最重要的考虑因素，获得独特体验是令这些旅客更倾心的原因。

《中国青年报》此前一项针对2010名受访者的调查同样显示了这样的趋势。

对于外出时是否会选择民宿：

👉

会住民宿（67.6%）

👉

不好说（20.1%）

👉

不会选择住民宿（12.3%）

对于选择民宿的原因：

👉

体验当地民俗风情（56.2%）

👉

远离喧嚣、亲近自然（54.2%）

👉

提供贴心的个性化服务（43.2%）

👉

建筑风格和装饰有特色（42.9%）

👉

性价比高（30.7%）

👉

兼具住宿、娱乐、交友等功能（20.0%）

因为民宿通常都坐落在风景优美的乡间或者海岛，结合了区域人文、生态、环境资源，游客可以在民宿中体验当地生活，与当地居民交流，既感受旅途风景又富有人文情怀。

这种独特的体验正是如今消费者所追求的，甚至催生了以住宿为导向的旅行方式独成一格，并逐步兴起。

20万家，数百亿规模

民宿总量急剧扩充

作为民宿的首个国家级行业标准，国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》（2017年10月1日正式实施），对民宿有了明确的定义：民宿是利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

民宿并不是一个新鲜的概念。近两年共享经济的兴起、“诗与远方”生活态度的流行、《青春旅社》、《亲爱的客栈》、《漂亮的房子》等一系列民宿类综艺节目的热播，让民宿特别是精品民宿成为一个个“网红”，价格不低还一房难求。

就民宿行业来说，我国近年民宿客栈总量呈现急剧增加的趋势。

根据中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布的《2017年民宿产业发展研究报告》，2017年我国民宿客栈初步估算达到20万家，同比增长超过300%。

来自易观智库的数据显示，2016年民宿市场规模为77.5亿元，2017年则估算可达127.1亿元。而根据国家旅游部门统计，民宿市场预计到2020年能达到300亿规模。

就地区分布来说

目前民宿的最集中区域为西南和东南地区。2017年入住最多的国内民宿目的地城市也集中在这些区域。具体来说，入住最多前十名城市为：成都、上海、北京、重庆、广州、三亚、青岛、杭州、西安、厦门。

而最受消费者喜爱的民宿商圈排名则是：解放碑（重庆）、大研古城（丽江）、红星路（成都）、大东海（三亚）、三亚湾（三亚）、骡马市（成都）、金沙滩（青岛）、番禺长隆（广州）、迪士尼（上海）、大理古城（大理）。

就客房规模来说

近 9 成的客栈民宿房间数在 30 间以下，36%客栈民宿低于 10 间房，民宿市场以传统家庭式经营管理为主。

就平均房价来说

根据民宿短租预定平台途家发布的《2017年民宿短租发展报告》，国内民宿平均价格已达到401元/晚，价格已与四星级酒店不相上下。全年来看，10月、8月、9月均价最高，7月均价最低，高峰期比淡季上涨幅度高达76%。而国外民宿价格波动则相对稳定，高峰期均价仅高出淡季均价29%。

随着新型中产阶层的崛起，以及“多人多天”的住宿场景普及，民宿“豪宅化”倾向逐渐显现。根据途家统计，间夜500元以上的民宿已逐渐成为主流，并且国内已有8个城市间夜均价超过1000元，其中千岛湖、亚布力、湖州平均价格超过1500元，以度假别墅为主。

资本追捧，头部企业借力扩张

消费者日渐多样化的需求，推动了民宿客栈这类新兴住宿产品的发展，与之相匹配的在线民宿预订市场，在资本的助力下也开始加速发展。

从2017年至今，民宿体量大、业务模式清晰、发展潜力更大的在线民宿预定头部企业，相继获得各路资本的青睐。包括C2C模式（房源主要来自个人/二房东，平台从每笔交易中提取佣金）的Airbnb、小猪短租、蚂蚁短租、木鸟短租，以及B2C模式（平台与开发商/专业二房东合作，独占房源，按比例分成）的途家，都相继获得了可观的融资金额，不断扩大规模的同时，以在线住宿租赁为流量入口，逐步向旅游产品、综合服务业务延伸。

1、Airbnb，全球最大的住宿租赁平台

2017年3月，完成10亿美元F轮融资，Google Capital 和Technology Crossover Ventures 领投，AndreessenHorowitz和Sequoia Capital跟投，从而使公司的估值高达310亿美元。

2、一家民宿，全球华人民宿预订平台

2017年7月，完成A+轮千万美元融资，晨兴资本领投，湖畔山南、创新工场、光合明景跟投，是2年内获得的第三笔融资。

3、途家网，全球公寓民宿预订平台

2017年10月10日，完成3亿美元E轮融资，携程与全明星投资基金领投，华兴新经济基金、Glade Brook Capital资本（Uber和Airbnb的投资方）、高街资本（滴滴的投资方之一）跟投。途家线上独立估值达15亿美元，成为国内第一家分享住宿领域的独角兽。

4、小猪短租，国内短租民宿预定平台

2017年11月1日，完成1.2亿美元E轮融资，云锋基金（马云和聚众传媒创始人虞锋联合创立的私募基金）领投，原有股东愉悦资本、晨兴资本、今日资本继续增持，使平台估值超过10亿美元，晋级独角兽行列。

5、木鸟短租，国内短租房、日租房在线预订平台

2017年11月8日，完成B+轮融资，投资方包括“海泉基金”和英诺及东方富海联合的火橙资本，以及达晨投资、梅花创投等全部老股东。

6、青芒果旅行网，国内客栈民宿预订平台

2017年12月，完成新一轮融资，投资方为逍遥资本。同时，青芒果发起成立5亿人民币民宿产业投资基金，在原有业务上开展民宿供应链和金融服务。

7、路客Locals，精品民宿品牌

2018年1月，完成数亿元A轮融资，洪泰基金领投，高和翰同股权基金和真格基金跟投，是非平台类民宿领域单笔最大金额的融资。

而紧接着3月7日，路客获得来自顺为资本的1亿元A2轮融资，计划扩充房源规模至现有的5倍。

8、借宿，非标住宿服务平台

除了资本追捧，众筹作为融资方式的一种，也发展迅速。

2016年11月，“借宿”作为众筹平台“开始吧”旗下的民宿业务独立而成，至2017年底为超过400个民宿项目筹募资金超过15亿元，仅2017年8月的民宿筹募资金就达到2.2亿元，平均每家民宿拿到约250万元。

民宿的未来之路在何方

从上面的数据可以看出，资本的蜂拥事实上大多集中于头部在线预订平台，而民宿单体本身，因为规模小、品牌影响力有限，很难获得资金支持。

一些行业数据显示，一间平均水准的民宿，前期的设计装修投入通常在百万元以上，客房全年入住率为50%，平均6-8年才能回本。加上近几年民宿的爆发性增长，民宿行业普遍面临着这样的问题：

👎 准入门槛低

👎 前期投资巨大

👎 配套体验不足

👎 产业链条松散

👎 流量获取不足

👎 后期成本上涨快

👎 同质化竞争激烈

当整个行业已开始趋于冷静，转型升级已经成为多方共识。目前来看，集结资源、整合行业产业链、连横合纵的趋势已经越来越明显。

1、品牌集群

国内许多具有独特旅游资源的地方，每年吸引游客可达数百万人。然而，景点周边的住宿业通常发展滞后，缺乏更符合旅游消费人群需要的、更具有竞争力的住宿产品。

有景色、有情怀、有温度、有故事，这让民宿成为全域旅游的重要推动力，特别是随着政策开始支持“特色小镇”的发展，民宿的集聚发展，为一大批“空心村”的再次复活注入了动力。

从德清莫干山，到临安乡宿、丽水松阳古村落，再到舟山群岛“东海人家”特色海岛民宿品牌将10个海岛特色民宿统一在共同品牌下，特色民宿的集聚让优质资源得以高效融合，并成为带动当地旅游的新动力。

2017年11月，众筹平台“开始吧”也正式启动了位于宁夏回族自治区中卫市的大型民宿集群项目，总投资额约3.4亿元人民币，汇集起千里走单骑、西坡、大乐之野、墟里和蕾拉私旅共五个知名民宿品牌，共同打造黄河边、也是西北第一个民宿集群，预计将在2018年9月开业。

©开始吧

2、民宿群落

所谓民宿群落，是指以精品民宿为主体，拥有统一的规划设计、生活配套和文创体验的开放式、平台化休闲度假综合体。

包括千宿、乡伴、千里走单骑在内，具有专业化、规模化运营能力的民宿品牌已开始涉足民宿群落的建设。

例如，千宿以“基金+运营+群落”的模式，和浙旅酒店集团合作开发了位于普陀山的一个村落改造项目，通过开放式而非完全自营的方式，引入各类优质民宿、酒店、旅游产品、文创类IP，打造开放式旅游集群生态，提高资源方的议价能力和抗风险能力。

乡伴文旅以“田园综合体”为核心商业模式，已在昆山计家墩、周庄绿乐园、南京苏家、苏州树山、宁波余姚、丽水松阳、云南阿者科等地，对乡村或城郊区域居民已经外迁的传统自然村落进行改造，将精品民宿集群、儿童乐园、咖啡店、餐厅、手工作坊、游艺体验项目、特色零售店等与周边自然环境要素结合起来，形成主要为城市周边服务的旅游度假地。

而千里走单骑也已经在莫干山、无锡、北京、武夷山等地开始了诸如此类的尝试。

3、管家模式

“管家模式”通常由房地产企业收购或租赁整个村落景点周围的住宅，并进行整体改造、包装后统一运营。

在苏州古城区的北寺塔，万科通过“管理输出”，已将建筑设计大师贝聿铭的百年故居老屋进行了改造，由著名日本设计师青山周平先生操刀设计。3200平方米的总面积中，包含了15间客房，万科表示希望找到情怀和经营的平衡点，并能促成古城更新。

在杭州，蓝城自持了18间民宿，民宿部分由专业公司运营，成为自身产品蓝城小镇的一部分，通过整合资源，让资产产生新的价值。

4、轻资产输出

为实现民宿品牌连锁化，加快民宿的扩张速度，越来越多的民宿主开始尝试轻资产输模式。

集中在长三角地区发展的民宿品牌大乐之野，在安吉的第三家新店，便通过业主委托运营的形式，资产和土地由业主负责，大乐之野输出品牌和管理的模式，在股权上占比20%。

©大乐之野

5、特色服务

对于客栈民宿行业来说，房间销售模式是目前难以跨越的一个瓶颈，打造新的盈利模式需要民宿品牌提供更多的增值服务，从外部不断进行革新。

立足于云南旅游圈的连锁客栈品牌云山美地，已在丽江、大理、泸沽湖布局了10家店铺，近200间客房。在提供住宿之外，打造云南旅游小环线，为客人提供定制化私家旅游服务成为云山美地的重要特色，帮助品牌获得了更多品牌影响力的累积。

2018，深度调整之年

高增长下的冷思考，让2018年或将迎来民宿行业的大洗牌期，标准化民宿品牌将引领民宿行业发展，一些不规范的个体民宿将被逐步边缘化，特别是一大批优势不明显的乡村民宿将会逐步被洗牌。

尽管民宿未来发展面临着许多不确定性，但地方政府加快发展民宿产业的热情、加大重视民宿行业的力度并没有减少。

地方政府重视民宿行业

★ 山东省在《旅游业发展“十三五”规划》中明确，要制定实施民宿管理办法和服务规范，支持建设一批中高端品牌民宿，“十三五”末全省将建成3000家高端精品民宿。

★ 海南省在《关于促进乡村民宿发展的指导意见》中明确，全省各市县每个乡镇每年选定2-3个有条件的村庄，建设乡村民宿示范点，将在海口等市县重点连片建设十大特色高端民宿美食旅游村庄。

★ 南京市提出，未来5年，全市将打造50个以上市级美丽乡村民宿村，发展民宿超过1000家。

★ 浙江宁海县县委、县政府在开展民宿等级划分和评定工作时，对验收时符合等级的民宿进行资金奖励，目前已奖励民宿169家，资金600余万元。

★ 浙江莫干山德清县将2018年定为实施“美丽大花园”建设期，不仅发布了《德清西部地区保护与开发控制规划》，明确规定了德清各个分片区的民宿项目可新进床位数、可开发主导产业类目，对市场进行强有力的管控，同时以仙潭村作为试点，常态化运作“农村集体经营性建设用地入市”，促进项目建设，并对效果突出的村进行土地入市指标的奖励。

★ ......

各地政府的引导政策无疑为民宿的发展创造了更广阔的空间。

只不过当如今的旅客已经不像最初只追求新鲜刺激，居住舒适度、便利度、配套设施完善度都成为越来越重要的评价标准，这也是产业集聚的原动力，使得民宿区域的前置整体规划显得愈发重要。

就产品来说，未来的3至5年，民宿依然是个性住宿产品的代表，产品有特色、差异化、主题性是吸引旅客的根本。

同时，以“老板娘精神”打造更多与区域文化相融合的体验内容、创造口碑将是突围致胜的关键。正如有业内人士所说的，“景区或民宿未来一波最大的红利是诚信分享与体验价值的重建。谁拥有聚合消费者的能力，谁就掌控了未来旅宿产业。”

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文 | 商业与地产

图源 | 网络

图文编辑 | 夏小吖

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简介

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