内容为王的时代，我们离“内容旅游”还有多远？

Original Retour 睿途旅创 2022-06-25

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近日小编在浏览7月暑期档的影讯时，注意到了一部名叫《昨日青空》的国产动漫。通过介绍了解到故事舞台是设定在一个90年代的南方小城，制作组为了还原那个年代那个地点的风貌，特地实地取景了浙江兰溪县城。

这种采用实地取景的方式在国产动漫中尚不多见，而且动漫与旅游业的结合也几乎没有相应的统计与研究，很是期待在动漫上映之后，是否会给取景地兰溪的旅游业带来变化。而之所以会产生这种期待是因为日本的动漫已经通过这种方式，吸引了无数中国的80、90后前赴后继不远万里地前往日本这些取景地。

由于上世纪90年代《灌篮高手》动画的热播，位于日本神奈川县镰仓市江之电，动画男女主角相遇的铁道口，就成为了许多中国游客必须造访的“圣地”之一。日本《朝日新闻》甚至还曾大篇幅地报道了游客组团观光的场面。

此外，2016年在日本和中国都引起巨大反响的动画电影《你的名字》，也成功带动了一股“圣地巡礼”的热潮。其中位于日本东京须贺神社的那条长长的楼梯，俨然已经成为了“网红景点”。而另一个取景地高山飛騨，由于参观人数过多，《你的名字》制作委员会甚至发文请大家保持冷静，尽量不要扎堆到当地去参观。

“圣地巡礼”本是动漫语境中的一个常见词汇，指的就是粉丝通过旅游的形式，造访自己喜爱作品的故事发生地。这些动画取景地往往被粉丝称之为“圣地”，而“巡礼”则是粉丝按照通过取景地的所在地而规划出来的旅行线路，颇有一种宗教朝圣的仪式感。随后这个行为也被延展到影视剧、文学、音乐等领域。随着这种行为不断被关注，日本旅游学中便出现了“内容旅游”（コンテンツツーリズム/Contents tourism）的新名词。它与我们过去常说的“影视旅游”（Film tourism）在旅行形态上稍有不同。

影视旅游

“内容旅游”

目的地

景区居多

日常场所居多

方式

跟团，家庭游

独自或志趣相投的朋友

目的

行程的一部分

专程前往

举办活动

通常没有

占较大比重

并且早在2005年、日本国交省、经产省、文化厅通过政府发文就已经为“内容旅游”下了定义。要将电影，动画，电视剧等影像作品作为地方旅游振兴的方式，这类以地方风景为背景或者插入地方的文化习俗的影像作品，除了让作品本身更具有真实性外，也能丰富其作品的文化内涵，最终以潜移默化的方式，介绍当地的文化。为传统意义上的“影视旅游”赋予了新的内涵。

每次说到这里就不能不提到埼玉县鹫宫町鹫宫神社。埼玉县鹫宫町位于琦玉县东北部的一个原本与观光不怎么沾边的小镇，因为一部动漫火了起来。

这个动漫就是2007年拍摄的『らき☆すた』（《幸运星》）。因这个小镇在该动漫里出现，引发了粉丝们自发组织的观光，而得到了当地工商会的重视，与版权拥有方、动漫迷共同协作使得这个小镇越发充满魅力。

2007年当地工商会想要给越来越多来访的动漫迷们准备具有纪念意义的礼物，直接找版权拥有者角川书店，提出想开发具有当地特点的特产。角川书店方面马上做出回应，马上投入研发。最终商定举办面向动漫迷们的大型午餐会和鹫宫神社正式参拜会。

这个活动取得了巨大成功，极大的提升了鹫宫神社的知名度，动漫播放前每年元旦来参拜的人只有9万人左后，到2010年已经达到45万人左右。同时给小镇带来了22亿日元的经济收益。

《怪怪怪的鬼太郎》诞生于1967年，作者是只有一只手的水木茂。一提到这个作品许多日本人自然而然就会想到岛取县镜港市，因为那也是作者水木茂的出生地。在这座城市的中心有一条以他命名的“水木茂路”，全场800米的商业街两侧树立着139个妖怪像。

这条步行街诞生于1993年，当时每年的观光客大约28万左右，后来随着水木茂纪念馆的开馆以及后来《怪怪怪的鬼太郎》新系列节目的热播，到2008年每年到访游客已达到172万。据当地观光协会的统计该步行街给全省带来的经济收益有97亿日元，经济波及效果将达到120亿日元。现在这条水木茂路已经成为了能够吸引各个年龄层的鬼太郎粉丝的地区品牌。

1967年的动漫，在近50年之后依然有如此影响力，当然有赖于日本动漫行业本身的成熟与发达，但是这和国家政策上面的支持与要求、地方旅游业等产业融合也是密不可分的。而且“内容旅游”已经成为日本旅游业发展中一直非常重要的力量。

根据日本观光局统计，日本2017年共接待访日游客2800万人次，其中把访问动漫、影视剧取景地作为主要目的访日游客已经占据了4.8%，约为135万人。由此数据可见，被赋予新内涵的“内容旅游”的确已经获得了很大的成效。

那么对于中国来说，我们距离本土化的“内容旅游”还有多远？

还是以动漫行业为例，中国动漫行业近年来发展迅速，也拍了一些票房和口碑不错的片子。而且，我们具有非常深厚的受众基础。

智研咨询发布的数据显示，动漫互联网用户规模从2013年的2257万人上升至2017年的9725万人，5年复合增速达到了33.9%。而动漫受众也非常年轻，活跃度高，会作为“自来水”在社交平台积极宣传作品；此外经典的动漫作品在观众群体中也会产生情怀效应。

但是动漫与旅游业相结合的案例也是少之又少。目前来讲，除了即将上映的《昨日青空》，与地区直接出现联系的还有《大鱼海棠》以及《全职高手》《我是江小白》这样的动漫。唯一在院线上映过的《大鱼海棠》是一反例，在上映之后，围绕这部动画电影所展开的话题，从最初的“十二年情怀”、“中国风”逐渐变成了“三观到底正不正”的讨论，在这样的舆论之下，大部分人不会再把注意力放在福建客家土楼建筑上，也很难说再去圣地巡礼一番了。

《全职高手》《我是江小白》则通过其优秀的画面表现，以及对城市景观的100%还原描绘，吸引了一部分粉丝前往杭州西湖和重庆。

这也反映出其内容的质量直接决定了它的转化率。在各个行业开始认识到“内容为王”，对于和旅游行业有着天然联系的动漫行业来讲，这正是切入旅游行业的一个好时机。无论是“动漫+”还是“旅游+”，都应不断走向融合与渗透，让优质的动漫作为旅游的一个新的引擎，两者相得益彰，相互支持。

结合日本“内容旅游”的成功经验，这也需要我们做到以下的三点：

1、政策层面上应给予动漫产业有效的鼓励与扶持；

2、地方旅游业也应积极与相关动漫行业进行合作；

3、动漫行业以内容为核心，注重自身的积淀与发展。

相信未来随着国产动漫的发展，在动漫中，我们将会看到更多祖国大江南北的山水景色，动漫与旅游的结合形成“内容旅游”产业，成为我国旅游经济发展的重要组成部分。

• end •

作者 | 灰灰

图源 | 网络

图文编辑 | 夏小吖

本文由睿途旅创原创发布