睿途分享 | 大话旅游演艺——旅游演艺市场为何被三大世家称霸？

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三家独大的旅游演艺似乎永远属于这三家——印象、山水盛典、千古情。

最近，印象的领头刘三姐现在略显病危，又见系列跃跃欲试。但是任何讨论旅游演艺的时候，这三大家族永远都绕不过去。话说，世界上80%的财富掌握在20%的人手里，而这旅游演艺市场80%的市场份额也掌握在这么20%的演出当中。大陆当前有300上下的旅游演艺项目，真正盈利的大约不到9%，11%处于收支平衡的状态。

为什么80%的旅游演艺都失败了？

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旅游演艺仅仅是观光的延伸。

即使是宋城，其团体游客组成也达到了75%，近些年《宋城千古情》的名声日益壮大，散客越来越多，但是团体游客的比例仍然居高不下，为什么？

很少有人专门去看《宋城千古情》，大多数人都是逛杭州，逛西湖的时候顺带去的。宋城宣传自己是世界三大秀：“宋城千古情”、“巴黎红磨坊”、拉斯维加斯“O”秀。另外两个，巴黎红磨坊一百人的小剧场是夜巴黎的最经典象征，是巴黎的一个景点，但是没人坐飞机去趟巴黎看完红磨坊演出就走。香榭丽舍大道、埃菲尔铁塔、卢浮宫和巴黎圣母院，你是肯定要去的而且优先于红磨坊。

阿拉斯加作为美国的赌城是一个远超于澳门的旅游圣地，“O”秀作为杂技的巅峰制作年复一年的取悦“赌徒”们，可是好像这世界上也没多少人那么喜欢看杂技，“O”秀最大的作用还是营造一种狂欢的氛围，表演“O”秀的太阳马戏团也曾来中国，但是反响平平。

就算是三大秀，也没有一个能够脱离景区的环境独立生存，应该说他们紧紧依附于景区。

拉斯维加斯“O”秀

早前，宋城在接受采访时曾经透露，宋城有一本“千古情系列宝典”，上面记载着近1000个指标，包括：旅游人群、辐射区域、地区经济、文化底蕴等大类和演出实操的各类标准。只有当达到各类指标超过700项的时候，项目才可以落地，如果只达到500个要素是很难成功的。

不是每个地方都适合来做旅游演艺，当前还没有哪家公司能靠一项旅游演艺来增加客流量的，陈凯歌曾经为大理打造的《希夷之大理》就是最典型的例子，即使是山水盛典也在盘山上砸下去一个《天下情山》。

天下情（盘）山

希夷之大理

旅游演艺这个行当非常依赖于现成的客流量，与其说是一个独立的旅游项目，不如说是全域旅游或者文旅产业链当中的一环，很少有旅游演艺剧目能够脱离于一个整体的旅游环境独立生存。即使宋城的主题乐园也是为了分流景区城市的游客，其主题乐园的盈利虽然符合市场，但是其质量实在难以恭维。如果地址不设在杭州很难想象其有限的吸引力，在随后的全国布局中宋城继续运用这一点。

如果我们回顾宋城当前所有的旅游项目，都有一个共同点，在70~80亩的地块上发掘主题乐园+旅游演艺，并且充分考虑到每一个盈利点，演艺剧目最大的作用是聚拢人气，二次消费为宋城带来了真正的财富。

我们再来看看游客转化为观众的转化率。杭州和张家界的情况大致上代表一个真实的平均水平，是多少呢？4%！这是一个相当大的数字，要知道深圳这类特大型城市的转化率可能1%都到不了。有没有转化率特别高的城市呢？拉萨是5%、阿坝州是10%、三亚是14%，陈凯歌折戟的大理却几乎是全国的最高值：21%。世界上这个数值最高的是纽约，凭借历史悠久的百老汇一举跃居23%。

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投入不足导致的竞争力缺乏。

这里我们捎带批评一下张艺谋和《印象刘三姐》。为什么？全国旅游演艺高投入的头就是他们带起来的，当年一下子砸进去两亿，一时间可以说闻所未闻啊。所有人都震惊了，其中不乏批评抨击者，可是《印象刘三姐》一举炸开了旅游演艺的新方向，形成了新的景区竞争力，最终成为一张广西旅游的明信片。

《印象·刘三姐》

现如今，全国当前300个旅游演艺剧目，投资在1亿~3亿之间的，比例超过50%，这还不算完，已经超过3亿的在总的比例当中占据17%。其实，这也不能怪张艺谋，因为《宋城千古情》1997年开演，可直到2014年才迎来其发展的最高潮，个中原因不乏2010年将近21亿资金的注入。那些投资不到一亿的旅游演艺站在资本堆积起的大山面前，似乎在瑟瑟发抖。

山水盛典出品：《锦宴》

高投资换来的是高风险、高回报，富贵险中求。两到三年的快速回收期固然诱人，但是几千万的钱扔出去，可能刚刚够个开头。毕竟，赔光三亿的大有人在。

此外运营的费用也是一大考验，国内最烧钱的运营是千古情系列，人员成本加上设备的折旧成本占到了总的运营成本的71%，印象的情况稍微好一点：50%。稍微懂一点演艺行当的人应该都清楚，设备的成本是非常高的，损耗非常快，加之大型演出动用的演员人数动辄在500~700人，人员成本也是居高不下。想通过一场演出就定下胜负？没门！

山水盛典出品：《嫦娥》

开头就说过，宋城也好、印象也好、山水盛典也好，大部分的观众都是团体游客也就是报了旅游团来的。旅游演艺依赖于旅行团体，尤其是还没树立口碑的运营初期。

说完了钱，再说不是钱的部分。除去当今旅游演艺标准的大场面和舞美编排，剩下的便是旅游景区的文化特色和节目的精神内核。IP产业链拓展、主题化景区运营，这都是老生常谈。话说回来，旅游演艺作为观光的延伸自然也要顺着观光的路子走下去，能不能和观光的内容接得上是个很大的问题。听上去很简单吧！

《金山佛谕》

事实上相当难！旅游演艺界六大门槛之一就是编导人才的缺乏。能把视觉效果和文化内容融合起来的肯定是天才。张艺谋的《印象刘三姐》都能破产，这样的编导人才打全中国也没有几个吧，兼顾视觉效果和文化内容这里面的学问就够研究一辈子的了。

为什么三大世家的作品就能成功呢？

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视觉效果与演出内容的有机结合

首先明确一点，旅游演艺不是传统的话剧或者是歌舞剧，是一场盛大的“秀”。从分类上来说，它和马戏、杂技甚至春晚与奥运会开闭幕式属于同一类节目，相比较于一些细节的表现，独立型的旅游演艺会更加注重视觉上的冲击力，让节奏快到人们难以思考，确保观众全场都会被震撼到，情绪被充分的调动，更重要的是：节奏要把握得住、给观众留下深刻的印象。

视觉冲击力！还是视觉冲击力！这是旅游演艺的第一关。

这里我们来拿印象刘三姐来举个例子，如果你是电影迷，你应该知道张艺谋在在当导演之前是搞拍摄的。张艺谋最擅长利用画面的感染力，从《红高粱》里面夕阳下高粱地所表现出的旺盛生命力到《英雄》里的秦军铁甲箭如雨下体现出的六国归一，张艺谋擅长把控视觉上的冲击力。

《红高粱》剧照

印象刘三姐是山水盛典的开山之作，那时印象还没有分家。正是这个山水实景演出的开山之作利用桂林山水打造了前所未有的观感体验，山是真的山、水是真的水、七百名演员协同演出、灯光交汇，俩字儿，震撼。

从这里开始，聪明的同行就已经开始大量效仿。中国旅游市场上有钱的大老板是真不缺，当年西安一个城市的旅游演艺项目就高达60项，不就是视觉冲击力吗？这个能用钱砸出来，也只能用钱砸出来。一通折腾，又坏菜了……

在这么激烈的战场中，两种旅游演艺会被淘汰掉：没有内容千篇一律的、内容太深奥观众看不懂的。或者说简单点，不能引起观众共鸣的全部pass掉，这是旅游演艺的第二关。

阳春白雪式的高端供应肯定会受到下里巴人式需求的冷落。这是一个商业活动，情怀要有，但是不能当饭吃。

一系列经典优秀的旅游演艺崛起了，但这并不是什么好事。因为那些粗制滥造、大量模仿的旅游演艺给整个旅游演艺的口碑拉低了，超过50%的观众都认为旅游演艺不好看，只有15%的观众对演艺的感觉表示满意。就那一年，别的演艺项目都有所增长，唯独旅游演艺市场额度下滑超过32.65%。

《长恨歌》剧照

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有效的游客滞留机制

当前能够自立更生建立有效游客滞留生态圈的独立旅游演艺也只有宋城一个而已。

宋城的方式十分有效而经典，即“主题乐园+旅游演艺”。之前我有篇文章讲过，宋城的演艺剧目和主题乐园之间是一个相互补充的关系。没有一个主题乐园在白天锁住游客，晚上不会有那么多观光杭州的游客专程跑一趟看演出。

宋城的主题乐园质量很难与“海圣长隆欢乐谷，方特宋城恐龙园”的其他六家相比较。宋城并没有像王健林那样投入巨资来建设大型骑乘项目，他要的是锁住游客。内容本身的质量被放在次位。

另一方面，宋城的举动就稍显低俗了。2015年3月，宋城以26亿元之巨收购六间房，来扩展宋城的线上业务，计划实现双向引流的演艺生态圈，并拓展更多的业务形态。

和别的乐园比起来画风蛮特别的…

另外一方面，印象和山水盛典则依靠现有的旅游资源，结合当地情况来打造旅游演艺。例如《印象丨大红袍》，运营者在大红袍创作伊始就为其注入茶文化的灵魂，与其当地的文化元素有机地相呼应。

《印象·大红袍》

三大世家失败过吗？

当然，这三大世家也难免老马失蹄，即使有着充足的资金、顶尖的团队和良好的运营仍然亏损，最后不得不停演的旅游演艺项目。他们犯的错误高级而经典。

永远不要想着用一个旅游演艺来引爆旅游业态！

这个问题之前就说过了，不是每个地方每个景区都适合来做旅游演艺。游演艺这玩意儿……一个萝卜一个坑……

吴越千古情推出的时间是2013年，那时宋城千古情的形式一片大好。凭借着主题乐园和焕然一新的宋城千古情得到了前所未有的辉煌，本想凭着《吴越千古情》在杭州来个二鬼拍阵、好上加好。没想到，游客没买账！我既然都买张票看了《宋城千古情》了，我干嘛还要再看一场吴越千古情啊，都是宋代吴越之地！

《吴越千古情》

其实这也可以理解，咱也说过，如果没有一个有效的游客滞留环境，旅游演艺会因为其高昂的运营成本和投资额度而盈利困难，吴越千古情的这一举动符合当时的市场规律。结果，谁也没能想到，宋城自己的俩孩子打起来了，吴越千古情还没打过盛名已久的宋城千古情。

回看全国的旅游演艺市场，竞争也是十分激烈的。全国广撒网布局旅游演艺项目的时候，各大旅游景点也早就被抢占阵地了。即使是今天的西安，那几个盛唐旅游项目也是各自玩出了特色，把单选题变成了多选题。

相近主题、相近视觉冲击力的项目有着相同的运营成本，如果不能保证把这一受众的游客全部包揽，要么一家撑到另一家倒闭，要么两败俱伤。

说到底，旅游演艺是旅游产业链的一环，一环而已，装不下那么多。

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文章来源 | 道略演艺

图片来源 | 网络

图文编辑 | 夏小吖

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