【303所】| 表皮还是内核——文创产品设计之思

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设计的原理就在我们日常的所见所思之中

我们需要的就是剥开现象的外壳，找到那个核。

今天，天台学设给大家带来的是

邱圣翔同学一篇有关文创产品设计的探讨

也欢迎大家在留言区积极讨论

作者简介

 邱圣翔 

男孩面对自由自在的风，羡慕之情油然而生。

他意识到，他也可以像风一样自由。

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//表皮还是内核——文创产品设计之思
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随着文化产业、设计产业在国内的发展与推广，诸多设计产品以及文化纪念产品在全国范围内也涌现出来。艺术馆、美术馆、博物馆、纪念馆以及各市各地区的大小展会纷至沓来，带有文化与纪念意义的设计产品也随之遍布街巷。文化创意设计产品集文化符号的外观、纪念价值的内核、被赋予的日常使用功能于一体，受到社会各界广泛的关注，也成为了一种属于当代的文化现象与设计现象。

各地政府投入千万乃至百亿作为专项资金于当地文化创意设计相关的领域，支持发展有地方特色的文化创意产业建设。如2015年《江苏省政府关于加快提升文化创意和设计服务产业发展水平的意见》显示——近年来，江苏省文化创意和设计服务产业快速发展，到2013年年底，从业法人单位近3万家，增加值超500亿元，占文化产业增加值的20%以上。并且计划到2020年，文化创意和设计服务增加值占文化产业增加值比重超过25%，把江苏建成创意设计强省。除了政府计划与相关资金的扶持，文化创意产业的产业链系统构成也趋于完整，设计产品从创意构思到落实生产再到相关平台售卖的完整体系也逐步搭建起来。如近年来故宫文创所引发的文创产品热潮背后，就可以看到一整套趋于成熟的生产销售系统。同时，国内外院校与文化创意相关的专业也如火如荼般开设起来，如文化创意与潮流设计、文化创意品牌与传播等学科门类作为新晋学科出现在了今天的院校学科体系之中，培养与文化创意产业相关的专业人才。

可是，这些丰富与进展的背后，也依然存在着我们不能够忽视的问题与思考。随着产业的不断深化和体系化构建，对于文创设计、文化创意产业的需求与理解也在不断深化。文化创意产品设计作为产品设计下的一个新晋的组成部分，表达文化价值与纪念意义的同时，立足于产品设计的根本在今天也需要我们更加去重视。本文将从这一点展开探讨——文化创意产品设计，作为新兴的产品设计门类，探讨今天的文创产品设计存在的机会与不足。从而引发一些相关探讨。

  文化创意产品设计的表皮——文化符号与视觉传递 

从产品呈现的表象与成果来说，今天的文创产品设计所呈现出的直观形象是一种附加了文化符号的产品设计，它们大多通过一种视觉形式和系统的设计来传达其背后的文化意义与价值。诸如故宫文创中对于宫廷绘画的符号与画面使用——故宫口红的产品包装设计、周边纸扇的广告视觉设计等等。这些案例中，文化内涵以一种视觉符号呈现出来，以丰富与装饰产品的包装或表面，从而达到改良形式、点亮视觉效果、引发购买者审美共鸣的效果。

通过不同的包装与视觉系统设计，同款产品也可以被赋予不同的包装与视觉形式，以达到可去进行替换与选择的需求。设计师可以根据用户的喜好来规划不同的主题与符号元素，以提供给不同的目标受众进行针对性的选择。如故宫口红设计中，针对目标受众的不同年龄层与审美喜好，设置了不同的口红色号与包装配色。

可是，需要去理解和重视的是。这种文创产品设计所着眼的点还是局限于一种视觉系统的设计与呈现，是一种形式语言的探索与研究。它们在视觉语言与文化价值间建立的是一种简单的单线联系。受众所收获的也是一种简单的视觉享受与欣赏，一种到此一游般的简单纪念。而在像故宫纸扇的一类案例中，文化符号变成一种观念和口号，呈现出的与其说是一种文化认同与体验，不如说更像是一种广告式的宣言，一种娱乐背景下的文化快消费。

在一些西方主导的带有东方元素的产品设计中也能看到这种类似效果的作品案例，诸如普拉达、古奇、耐克设计的一些东方元素服饰和鞋包等等。可是正如我们所知道的，这种视觉元素的呈现表现在跨文化的语境下，有时呈现出来的是一种曲解和误用。一些案例作品甚至变成了一种笑话，在坊间不断被戏谑、调侃。

在国内的文创产品设计中同样存在类似的问题。文化符号与案例作为视觉形式呈现的同时或许也存在着不同程度的误读与误用。而这种跨纬度的运用有时候也会带来一些不必要的问题，就比如以兵马俑为主题的餐馆，以陵墓石雕元素为装饰的宾馆室内设计的诸多案例。我们所能看到的就是一种视觉元素的跨领域的误用问题。

以视觉形式为主导的文化创意产品设计是一种较为浅显的设计形式，可以看作一种文化创意产品设计方向的一种初步探索。其背后是对于产品设计的一种形式语言的选取、归纳与再利用，也是一种化古代历史产物为视觉造型宝库的资源利用。在文化创意产业的初探时期，这种停留于视觉元素与形式的探索当然是必然存在的客观状况，也具有着承接发展的过渡价值。可是随着文化创意产业的深化与系统的逐步完成，设计者、研究者需要更进一步，来思考文化除了作为符号视觉形式的呈现，有无更本质、更深刻的表达。

 作为产品设计的本质——形式服从于功能 

探讨“文化创意产品设计”，往往会过度关注于“文化”与“创意”的设计之上，追求文化符号的呈现与创新的概念表达。可是“文化创意产品设计”作为一种设计，它的根本立足点还应该是在“产品设计”之上。而产品设计，甚至于说一切设计，其本质都应该遵循一种我们所普遍熟知的法则——形式服从于功能。

‘Form follows the function , This is alaw .’这是芝加哥学派的现代主义建筑大师路易斯·沙里文于20世纪提出的一项举世闻名的设计理论性法则。它表明设计的本旨应该围绕其实际的功能与用途。而这一设计品的形式与造型应该服务于这种功能和使用，呈现出它该有的样子。无独有偶，20世纪德国工业设计师迪德·拉姆斯在“好设计十诫”中同样提出——“好设计应该是诚实的。”好设计应该是以实际功能与优秀质量为主导的，搭配最合适的形式呈现出的最完美的组合。以这样的好设计要求作为标准参照，扪心自问，今天世界范围内的文化创意产品设计有多少能达到这样的基本要求呢？

结果恐怕是不言而喻的。今天的文化创意产品设计作品，很多存在着形式为先的状况。设计师往往先产出一个视觉形象，然后才根据这个既有的视觉形式展开思考去嫁接一个功能。所以市面上的文创产品设计领域才充斥着大量的简单功能产物——诸如明信片、书签、冰箱贴、水杯、帆布包以及T恤衫设计。这一类的产品的载体往往简单、廉价、易于加工，而所谓的设计与文化元素也通常是一种简单的视觉元素附加其上。且不说功能的便捷与实现与否，作为产品本身合格的质量都令人担忧。

而谈及具体功能，一些文化创意设计产品为了实现视觉效果与工艺传达，甚至会牺牲产品的耐用质量与功能易用性。诸如一些搭配人物造型金属材质别夹式书签，在使用与翻书过程中金属材质容易对书页纸张造成不必要的伤害与损伤，而无法与所有书目内容吻合的人物主题也往往会让书签使用者的阅读体验倍感出戏与分心，失去相关阅读体验的专注与氛围体验感。

这些问题的出现，恰恰就是因为设计师并没有从产品的功能出发进行设计，而只是为了形式语言的呈现而强加上感觉贴合的简单功能。俗话说“强扭的瓜不甜”，这种“强扭”的设计也往往让人直呼“鸡肋”——好看是好看，值得纪念是值得纪念，可是很难运用到实际的生活之中。

文化创意产品设计的设计师需要意识到自己作为“产品设计师”的本质角色。在呈现文化创意的灵感与想象之前，需要呈现质量过硬，功能明确且便捷的产品。在这之外再思考设计所能呈现的文化语言与文化内涵。

 对于文创产品设计更高层次的要求——文化体验与生活方式探讨 

如果说文化符号的视觉呈现是一种表皮，优良的质量与切合的功能是文创产品设计的根本，那么是否还有什么因素是更高程度或者更高水平的要求呢？

我想，就是一种体验与生活方式的改良与探讨。文化创意产品设计，能否通过一种产品设计，将文化渗透入人们的日常行为与生活模式之中？通过一种创造物，将文化符号、文化图案转化为一种文化体验的负载物。

举个例子。提到日本的野餐，我们或许就会想到一个场景氛围——在一片绚烂纷飞的粉红樱花树下，一席一席的人们铺着布垫赏樱品茶。还有什么呢？还有精巧的便当盒，规制的海苔饭团，以及铺垫在便当盒外面的布艺包袱皮。便当盒、包袱皮上会有日本古典美术花哨的视觉元素吗？或是主题明信片与T恤衫？恐怕少有。那么素色且简约的这些现代的便当盒、包袱皮是文化创意产品设计吗？恐怕也并不做这种称呼。可是从实质上来说，这些产品设计的本质提供了一种更高层次的文化体验的价值，它们或许才是真正的文化创意产品设计。

其实野餐的形式在中国也古已有之，六朝砖画《竹林七贤与荣启期》中就有关于文人山野雅集的视觉记录。文学名篇《兰亭集序》也有关于文人雅集的珍贵记述，曲水流觞作为一种雅士活动流传在一代又一代国人的想象之中。就连《红楼梦》中也有着充满雅趣与文趣的野餐场景记录。可是今天，谈及野餐，我们依然显得如此普通与想象力的贫乏，与古人的风雅也显得如此生分与疏远。设计难道不可以通过器具的改良增强这种行为体验中的文化氛围吗？我想未来的文化创意产品设计能有类似这种思考和探索，也一定会有这种思考与探索。

设计的内核是行为模式的塑造。任何围绕人的造物都必然会与人产生一种互动，这种互动就牵扯到人与物的复杂关系。人使用造物创造生活，人通过造物体验生活，人根据造物定义生活。造物的背后天然就隐喻着一种属于人的文化。

就如同酒杯隐喻着尊重、服从与崇敬，沙发隐喻着放松、安逸与沉溺，灯烛隐喻着温情、奉献与希望。设计师其实不需要刻意去嫁接一些文化要素，而恰恰应该去发掘日常之物背后存在的尚待发掘的文化隐喻与文化价值。这之后所产出的文化创意产品设计，或许才更加深刻而有所价值与影响。它不仅仅关乎文化视觉呈现、形式呈现、产品呈现，而更是一种文化体验与生活模式的探讨。

 结语 

本文架构了文化创意产品设计的三个层级，探讨了文化创意产品设计潜在的标准与要求。通过案例入手，尝试探讨文化创意产品设计背后可能存在的一些值得大家关注的问题。文创产品设计究竟要关注文化符号还是产品本身亦或是文化体验与生活模式的探讨？文创产品设计究竟应该关注“表皮”还是更侧重“内核”？这些都是值得我们设计实践者与设计研究者再多做思考的话题。

也曾有设计研究者说“文创产品设计算不上产品设计”，我想这与其说是一个判断，更不如将其看作一种鞭策，警醒今天的文化创意产品设计师们。

我们有着璀璨与丰富的文明成果与文化资源，除了一种浅显的视觉形式与造型符号运用，我们所能做到的以及值得去做到的显然更多。原研哉先生在《设计中的设计》中如此写道：“我们的立足之处，是过去与未来的夹缝之间，创造力的获得，并不是一定要站在时代的前端。如果能把眼光放得足够长远， 在我们身后，或许也一样隐藏着创造的源泉。只有能够在过去和未来之间从容穿行，才能够真正具有创造力。”或许也是这种道理。

- THE END -

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作者：邱圣翔

编辑：丘耳

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