行业解析|用食品营销的增长思维寻求业绩倍增之路：食品行业深度解析

【品位营销】高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销学术研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。

在公号后台和直播现场，我们经常会收到来自垂直行业营销人发来的问题：科特勒的增长体系和模型，如何应用于具体的行业？模型介绍和理解比较容易，拆解和落地则是比较难的动作。

前几日，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎参与了食品行业大会直播，专门针对食品行业进行深度的解析，从产品怎么做、品牌怎么做、顾客如何经营、渠道如何布局等，给出了非常细化和可执行性的观点和建议，对于其他行业也有借鉴价值。

长文预警：本文长达13077字，建议您拿出整块时间仔细阅读。如果觉得不错，请点击「在看」或转发朋友圈，与朋友好文共享。您也可以在公众号后台发送关键词「食品营销」，获取本次演讲PPT。

——科特勒学院

点击视频回看本次直播

我的题目叫做《用食品营销的增长思维来寻求业绩倍增之路》。这个题目实际上涵盖了一系列思考。它比较倾向于帮助我们去系统地梳理：我们应该怎么样寻找黑天鹅事件之后食品行业、食品营销的增长机遇。

就像我经常讲的，企业就像人一样。我们一生当中会面临很多不可控制的因素，有好多事情我们没有办法决定，这样的事情我把它称为「风暴」。当风暴来临的时候，出于本能应激反应，大家都会去修墙，把风挡住。但是真正有智慧的人，他会借此修建风车。

那么对食品企业来说，对创业者和品牌经营者来说，我们要看看：在这样的风暴当中，我们有什么样的修风车的机会。

首先，我们来看一下风暴到底改变了什么？经历这样广泛的一次大规模的事件冲击，无异于是帮助整个社会进行了一次空前的新消费的社会性实验。 

在这个过程中，消费者对生活、对关系、对产品、对生活方式的理解和对世界的看法，会产生一些潜移默化的变化，那么它会反映在消费者购物心理和购物行为当中。

在这样的变化当中，它催生了5种新的消费模式。我把它总结成了「PDCA模型」，就是我们如何用一个框架去深度理解被改变的这些消费者。「PDCA」分别是消费者心理、消费者需求、购物方式和消费者对品牌期待这4个类别的单词首字母简写。 

食品行业消费者需求的五大变化

首先，经过任何一次的黑天鹅事件，都使消费者开始意识到社会和生活所存在的脆弱性，以及不连续性和不确定性。不连续性和脆弱性反映在昨天的日子到今天可能就被改变，我们的生活实际上不是一成不变的，而是建立在很多前置条件之上。

所以，我们认为那些永恒不变的固定生活模式可以分分钟被改变。所以这些不可预知和不可控事件的冲击，让消费者心理上开始从未来时间导向变成现在时间导向。 

未来时间导向，是认为我们的生活会越来越好，所有的事情都向积极方面发展。我顺着趋势、我坐电梯就可以上来，不是有一个「电梯学说」吗？

但现在，消费者认为实际上未来是不连续的。我们对未来的影响力，取决于今天是否能够抓住，是否能够把今天过好，今天实际上是最真实、最现实、是我唯一能够掌控的。

有这样的思想之后，消费者心理上就希望：与其明天抓风口、抓趋势，不如提升我自身的竞争力，来力争上游。我们无法改变很多事情，但可以去掌控我们的认知，我们要学会如何和不确定性和不连续的生活、不连续的未来相处、容忍和接受，我们怎么样为这种困难而赋予意义，否则这些困难都白经历。 

所以消费者心理上发生了一系列的这种或大或小或深或浅的潜移默化的变化。这种变化会深刻折射在消费心理和消费需求上。所以我总结了一下，会催生5类消费需求。

这5类消费需求并不是说经历这次黑天鹅事件之后才有的，它原来就存在。只不过我们经历这件事情之后，它会被放大，会被更加强化。

第一类，为了应对未来的不确定性，我们需要提升竞争力，这是自我发展型需求。

它涵盖了提升职业竞争力——我们要上培训班，要学习新的技能，比如现在大家利用这个时间还在参加直播知识分享，都是为了提升自己的工作技能；我们还要提升自己的学历；我们要开阔自己的眼界。所以与此相关的这种在线知识学习、在线付费、学历教育、游学等等技能培训，会获得空前的发展。原来已经发展得很好，会获得更空前的发展。

除了我们要学习，还要健身，还要提升身体的竞争力。身体是一切的基础，身体的强健、精神的强健和精力的强健是高度相关的，所以健身运动会成为更加频繁的消费。95后、00后上健身房的频率要远远高于他们的父辈。

除了这个之外，我还要提升什么？我们是个颜值的社会，颜值就是正义，我们都喜欢都市美男，喜欢白甜美女。如何提升颜值的竞争力？所以美容、微整形塑身，与之相关的健康饮食等等，这些都会蓬勃发展。

这就是出于提升自身竞争力而发展出来的自我发展型消费。 

第二类，当我们都在关注跑得更快、跑得更远、做得更强、爬得更高的时候，我们忽视了什么？忽视了心灵的建设。我们跑得太快，灵魂被落到了后边。所以第二类需求就是面对不确定性的时候，我们希望能够丰富我们的心灵，希望寻求的价值不再是简单意义上的所谓的挣更多钱、有更高的地位、住更大的房子，所谓外在的以金钱、财富、地位为主的衡量标准，而是开始回归我们内心，寻求内心的安宁，丰富的、丰厚的，像绿草地，像溪水流过的草地般的心灵富足。 

当我们看到太多的挣了很多钱的人，在一夜之间，因为身体健康，因为各种各样的事情，一切都失去了的时候，我们发现：真正真实的是内心的平静、内心的丰富、内心的强大带来的幸福感。

所以心灵富足型消费开始极大起步，它涵盖了我们对历史的消费、对历史的了解、对艺术的渴望追求，通过艺术对灵魂的丰富表达，我们去深入内心，开始与自己对话，需要禅修，需要冥想，所以这些都是我们丰富心灵、成为心灵富翁的一种消费。 

第三类，我叫做自我和解性消费。也就是说，当我们看到：很多时候我们面对一场剧烈的竞争没有结果，永远有人比你更有钱，永远有人比你跑得更快，永远有人比你更有才华，永远有人能够更低成本做出这个产品来，永远有人血压比你高……你比不过来的。

所以这个时候消费者内心渴望一种自我和解，就是不要逼自己了，不要处处都要领先了，不要像虎妈一样教育出来，说你的生活就是一场竞争，你必须成为第一第二才有机会，其实这种认知是错误的。 

我们的生活本身就可以很美好，我们干嘛要逼自己，我们可以放自己一马，饶自己一命。所以由此推崇出来的是享受生活、慢生活。

我们可以非常开心地获得一些小确幸，吃一个自己特别喜欢的马卡龙，打开一包自己一直想吃的瓜子；我们可以在家里享受精致美食，慢慢品尝，一点都不赶时间；我们可以和好朋友去旅行，而这种旅行是想到哪走到哪、说走就走的旅行；我们可以静下心来发展自己……没有一些功利的爱好，比如说我就喜欢种肉肉，我就喜欢打毛衣，这种爱好没有什么功利性，但是它让我有更美好的体验。我好不容易来世界上生活一趟，这个叫放自己一马，饶自己一命，叫自我和解。

现在不少的品牌其实已经意识到自我和解的重要性，自我认知自己不足的重要性。最近有些品牌广告就强调从过去的「我能，我特别棒」变成「我开始承认我不能，我可能不可以」。

第四类叫家庭关爱性消费。这一个多月被迫在家里边待着，不少人特别是商务人士、繁忙的工作人群，过去在家的时间可能只占到整个生命时间的1/3，因为你要睡觉，其他时间在工作，那么这一次时间至少翻了一倍。这让大家开始重新发现家庭关系，重新发现亲密的在一起的共享关系，重新去怀念那些不能够在一起的人，去重新理解家庭时光原来可以过得这么有趣。

我们不需要天天在外边社交和浪，我们可以在家里。所以亲子时间、家庭时光，大家在一起精致地做一顿美食，在家里边大家共同在餐桌前做一些游戏，会成为一个特别享受的需求，过去被忽视了或者没有发现。在这个期间你会发现像这种家庭菜谱、精致美食、智能做饭的机器人、家庭娱乐、家庭卡拉OK等等家庭在一起的这种东西会非常多。 

最后一类是居家享乐型。比如说大家除了刚才我说的家庭关爱美好时光之外，在家里边你要干嘛？要囤货，要宅在家里边打游戏、社交、做直播、做网红经济，还有懒经济的那种自嗨锅、方便食品，都获得了很大的发展。

食品行业产品创新的四大方向

这五类需求反映在食品产业来说，其实都有对应的产品创新的空间和机会。自我发展型有吗？当然有，健康饮食；心灵需求的东西有吗？有，你要寻找一种和传统养生、传统文化相关的一种古老的精致的生活方式。我们今天吃得太快，吃得太多，油吃得太多，而我们过去5000年的历史文化传承，给我们很多吃得精吃得好，而且还可以吃出来价值观的一些产品，都可以发掘。 

自我和解型，当然有，我们可以吃得简单，吃得随意！但是吃得有一种关爱感，怎么去实现？大家想一想。

另外，我们的购物方式也发生变化了，线上线下到家的服务内容及产品内容及销售等等，我们出现了很多全新的购物方式，大家都能感受到，那么更加重要的是在这些过程当中，还改变了消费者对我们的产品和品牌的期望。

第一个，消费者希望我们的食品品牌有价值观。食品行业是一个特别强调责任的行业，它不光是要创造经济价值，还要创造社会价值。所以一个食品行业、一个食品品牌要走得远，它一定要有明确的态度和积极的价值观。

第二，消费者还期待品牌能够给乏味的生活带来新的创意，能够让日常生活赋予新的意义，要吃得好玩，吃得有趣，在吃的过程当中能学到一种很好的技艺。所以DIY创新食谱、创新食材、新的材料，甚至自己去做等等都会非常受欢迎。

第三，消费者还期待品牌能为能够成为什么？成为兴趣培养者，要共同去发展一些技能，让我有机会和有共同兴趣、共同技能、共同品牌的人建立起来一种社群关系，构筑一种全新的弱关系和强关系。所以品牌还要成为人际关系的构建者。

第四，我们还希望品牌成为值得信任的专家。

大家可以回顾一下PDCA模型，它深度地揭示了这些问题和机遇。大家可以钻得再深一些，就能够深度理解改变的消费者、改变的需求、改变的生活方式。

短期抓机会，长期做趋势

经过这一场史无前例的新场景社会消费实验之后，过去企业和品牌还怀疑和犹豫，或者有的时候看不上、不愿意做的一些新媒介、新渠道的作用开始获得确认了。比如直播、视频、种草、直播转化，比如社区社群、社区团购，比如企业衍生出来的基于多种消费场景的一些食品和餐饮交汇处的全新品类，像自嗨锅现在就很流行。比如更加方便的食品也会成为餐饮转型食品的一种方式。

所以，新媒介、新渠道、新产品形态会被催生、被确认。未来经过这次黑天鹅事件之后，越来越多的全新玩法、全新产品，甚至品类会出现。

所有企业经历这次黑天鹅事件之后，企业营销计划都要调整，为什么？因为改变太大。从销售目标到产品品类的目标设定，到分销渠道、规划的颗粒度，都要进行调整。 

而且，不同规模和不同阶段企业的调整是不同的。如果你是一家小企业，你需要去抓机会，要看一看这次事件给我带来了什么样的单品突破、媒介突破的机会；你要抓市场当中那些低端用户或者被忽略的用户特别痛的点。一句话：小企业抓机会，要反思机会。

大企业千万不要到处追机会，为什么？因为企业大，抓不住机会；而且大企业不能在一个大机遇时代做机会导向。大企业必须要拼趋势。面对这种疫情、黑天鹅事件，在短期去弄机遇，错！你应该提前布局。

大企业的趋势是什么？是健康消费、消费者对好的食材，对多场景的应用，对线上线下社区融三位一体、融合化的这种消费模式和购物模式的追求。这都是大企业要提前布局的，因为它涉及到你的渠道、产品、供应链、传播、顾客管理，更重要的是你整个前台中后台的组织结构和人员能力，以及品牌所讲述的故事、品牌的价值。

在食品行业中，如何定位你的企业？

讲了这么多黑天鹅之后，我们还要继续生活，该怎么做？我给大家做一个简要的分享。 

首先，你要想一想，到底你的公司属于哪一类？我给大家画了一个比较简单的图，这个图的结构是帮助大家理清：作为一个食品企业，公司的业务本质和业务特征是什么？因为不同食品企业差别很大。

这个图并不是一个精确的非此即彼思维，它是一个帮助你思考的框架。在不同场景下，这些产品有的时候会在不同的象限。总体来说，我们按照产品在消费者购买中计划性的高和低，同时按照顾客购买过程当中的决策的重量级程度，可以分成4个象限。

第一类叫做计划性冲动性购买，关注度也低，考虑一下就买了，没有那么多的比较和决策。我们把它叫做即刻即性典型的产品。比如休闲零食、炒货是吧？瓜子、蜜饯、坚果，还有一些普通饮料、瓶装水等等，这些都属于即刻即性。

如果你属于这个品类的话，增长的来源主要来自于什么？主要来自于深度分销的能力。你能够做到小颗粒度分销，也就是说你的分销可能要到KA分销的这种社区，而且你对场景创造和创意传播的能力也要强。

这种产品往往讲究什么呢？要当时就激发你的兴趣，马上可以购买。所以产品包装、场景营造非常重要。当然你还要有议价能力，这种议价能力是很多品牌获得增长的主要来源。因为总体销量没有增长的格局下，主流价格带的提升成了行业当中增长的主要来源。

第二类，计划性高但购买关注度低，也就说消费者对这个东西的购买已经很有经验，习以为常了。这叫做日常生活类的食品。这种非常典型，比如调味品、酱料、米面、粮油、南北干货这一类的厨房日常用品、方便食品、一些固定消费乳制品，都是日常生活类。

如果你是这类企业，增长来源主要于来自于你的杠杆能力，深度大分销能力，以及品牌所驱动的议价能力。因为这种行业是区域性比较强的，所以你就要提升你的议价能力。

第三类，如果你的产品是计划性低关注度高，也就是说这个产品的购买对消费者来说，需要投入很多的想法，对消费者情感来说比较重要，这类产品叫做放飞情绪类产品。比如小酒、小饮、烘焙食品等。像喝精酿啤酒，你和一些朋友相聚起来，是讲场景的。

放飞情绪型类产品的增长来源主要是交叉销售、品牌溢价，因为这类高关注的产品，它们特征就是获客成本比较高。你就要想尽办法让顾客买你更多的产品，也就是采取单客经济的方式。而日常消费类的即刻即兴的东西，获客成本没有那么高，产品是要卖给大多数人，所以你要走大渠道、大分销、快销的方式，走规模化经济。

第四类就是高关注度，同时计划性也是比较高的这类产品。这类产品它的特征就是要精挑细选。典型是母婴食品、特殊用途的临床医学食品、功能性食品、体重管理类、食品、营养类代餐食品，还有你特别喜欢的烈酒，比如买茅台、苏格兰威士忌还是日本VC，都属于这一类，叫精挑细选类。

这类的增长来源是品牌塑造，构筑强大的客户关系和顾客教育，以及精准的渠道和内容营销。这类产品要走会员和单客经济。

原则上来讲是这样，但是在不同的场景下，不同产品会有所变化，所以这是4种不同的产品类别，大家可以对号入座。 

如何制定市场增长策略？

当明白了不同产品类别之后，我们就要系统地思考一下，我们该如何制定市场营销增长策略。我给了一个增长地图，这张图有两个增长引擎。

一部分是增长护城河。如果我们的投资、营销举措没有护城河，别人可以迅速模仿，我们的投资回报率快速降低。这就像竹篮子打水一场空。所以我们要构建护城河，也就是品牌和数字化。

另一部分是增长杠杆。可以放大增长投资的杠杆有三个：顾客（如何经营、如何获取、如何留存、如何针对不同顾客）、产品和渠道三方面的创新。

【增长护城河】

Part1:品牌

在食品行业中，打造品牌有很多误区。我们接触很多大公司和创业型公司，他们经常会问我一个问题说：曹博士，我们是个刚刚起步的公司，现在不需要花钱做品牌，等我们规模大了以后再做品牌。

其实这话是完全错误的。他们问这句话的原因是什么？是把品牌理解成花钱做广告。他们把花钱做广告、做传播，等同于品牌，实际错了。品牌是什么？品牌是顾客对你的公司和产品和行为的一系列认知和体验的总和。

也可以这么理解，我们生活当中对每一个人都会有一个判断。在商业当中，消费者对你的认知的总和就是你的品牌。所以不管你做不做品牌，消费者对你都有认知，这个认知就构成品牌。所以做品牌是形成消费者对你的认知和体验的手段之一，是做广告，但不等同于广告。 

对初创食品品牌来说，可能最佳的品牌载体是对你满意的顾客的口碑，是你的食用方式，是你的包装，是你的故事，是消费者吃完产品之后对你在朋友圈的评价，是吃完你的产品之后拿手机拍了照片进行了分享，是你的成图率，是你线下经销商组织的活动体验……所以品牌是关乎各个环节的关键精神体验。

所以，真正好的品牌一定是由好的产品、好的体验、好的故事形成的。创造品牌的重中之重是你要能够找到一个超出产品基本功能、好吃功能之外的价值空间。 

有品牌的产品，消费者愿意为产品使用功能之外付出额外价值。都是水，为什么某某11开头的品牌和某某国内其他品牌价格能差几倍，什么原因？是品牌创造的溢价。

所以，食品行业要打造品牌，就要跳出产品的基础功能，塑造全新的品牌价值空间，比如情感类价值、设计类颜值类价值、故事的价值、生活方式的价值、使用场景的价值、使用体验的价值，这些都把它归纳起来，成为产品总体价值。

打造品牌远远超出简单的传播，塑造价值远远超出只是产品简单的食材和功能。 

当我们塑造品牌的时候，我们必须要讲我的产品到底带来一种什么样的理念，输出了什么样的故事，在一个什么样的场景。好的品牌要彰显理念、情感和价值观。

价值观这块我要特别讲一讲。因为食品行业一定不能全部关注钱，一定要彰显一种价值观。这种价值观是什么？是让世界变得更美好，是对消费者负责，是追求可持续发展，追求供应商、供应链和消费者共赢的一种价值观。 

你要去讲故事，比如像这家美国公司是做零售的，它就有非常明确的价值观。基本上它是本地供应链、有机种植、强调健康食材。它的价值观指导整个的采购、商业运营和定价，从而吸引了一批认同这种价值观的顾客，成为一个负责任的企业。比如Bodyshop，虽然不是做食品的，也强调价值观，不用动物油脂，强调绿色供应链，强调社区等等。

所以对这种涉及到国计民生的行业，比如食品，仅仅有产品功能差异化是不够的，仅仅有品牌故事也是不够的。你要塑造一个积极的兼顾利益相关者的价值观，而且这个价值观要和你的愿景使命结合，要指导我们的商业模式。这样的食品品牌才真正可以长久，才能承担起社会责任。 

刚才我不是讲到了吗？消费者喜欢那些有责任、有态度、有价值观输出的品牌，所以这是非常重要的一点。这个价值观不是空谈，价值观会指导你的商业模式、采购、定价和顾客的关系和维护，你会吸引一批忠诚顾客，会比那些没有价值观的企业挣更多的钱。

因为，顾客终身价值提升了，顾客是你成长最大的发动机。品牌还要有一套明确的、真实的、易于识别的价值标签，这对我们的食品企业很重要。你要讲一套价值故事，这套价值故事要通过品牌设计、品牌传播、广告语、包装，你的内容、产品的实用体验要具有非常高的识别度，就是要有一套价值标签。 

比如我们喝依云水，它的价值标签是健康；比如我们喝农夫山泉，它的价值标签是自然；我们喝可口可乐，它的价值标签就是畅想一种快乐……所以，品牌就是给一般的产品创造了一整套有情感、有温度、有价值观、有价值、差异化的标签。

你的品牌标签是什么？按照这个标准回想一下，它给我们带来了什么？

Part2: 数字化

增长护城河的另一个维度就是数字化。今天成功和失败企业的分水岭，不再在于我们的资产，而在于应用数字化营销和顾客建立数字化分销的能力。 

在营销语境当中，数字化指的就是我们构建数字化的营销渠道、构建数字化营销平台、在数字空间和顾客进行互动并建立起长期关系，以及在数字化空间用数字化的手段打造面向新人群、新渠道品牌的能力。

所以，数字化这个话题很大。大家都要关注你的营销有没有数字化，我在后边界定了12个营销技能、8种营销能力，都是和数字化相关的，这是我们要做数字化转型，要提升营销竞争力必须要做的。

【增长杠杆】

Part1:顾客

第一个增长杠杆是顾客。顾客是企业的增长之源，是企业存在的根本性目的。归根结底企业所有的价值就是所有顾客终身价值的净现值，所以经营顾客让顾客升值保值，是企业的第一要务。在这个理念指导下，我们看一看该怎么从顾客身上获取最大价值。

第一，如果你的产品是一种低购买频率、顾客决策难度高、获客成本高的产品的话，那么你的营销思维就要从——做一笔算一笔的这种单笔交易最大化的思维、一种杀鸡取卵的思维、一竿子买卖的思维——要变成从顾客的长期关系中获取最大长期利润的思维。

这话怎么讲？就是说你的产品要从过去试图把这个产品拼命推销卖给所有人，变成你把更多的产品卖给一个人或一类人，向这样的方式转变，这叫单客经济或者会员经济。 

比如说烈酒、母婴产品、功能性食品、体重管理产品，这种产品都有什么特征？顾客交易周期长，顾客购买的决策程度高！这种产品不是一种刚性需求，这类营销最大的问题和难度在于复购比较低。所以营销就要维护关系、创造内容，帮助顾客建立对产品的好感，帮助顾客建立产品知识，通过内容营销树立全新的购买标准。

所以，关系营销就成了这种食品营销的核心。你要找到能够建立顾客关系的核心。科特勒咨询集团有一个3C模型，通过内容营销击穿顾客连接和顾客社群，从而构成更多的内容、更好的连接、更大的群，形成一个飞轮，从某种关系当中最大化长期利润。

另外，我们的产品如果在设计的时候，以顾客的这种平均目标为基础来做产品设计的话，有很大问题，因为在我们这个时代，平均化大众化的产品已经没有机会了。你必须要找出来你的顾客群当中的独特人群、长尾人群、细分人群，针对他们打造特别差异化的产品。 

比如有些产品主攻顾客健康，对顾客进行脂类糖类摄入的管理；比如现在提出来的这种去糖类产品、抗氧化产品、抗糖化产品；比如针对不能够好好吃饭、经常加班的人，你要围绕他们创造这种情景化的产品；比如针对过敏人群的食品……这群人也是长尾人群，你要满足他的需求。

也就是说，我们要找到真正的、独特的、长尾的、变态的、差异化的需求来满足顾客，带来天使用户，撕开一个裂口，再去延展。 

所以这个世界上不存在高端人群、精英人群、城市白领、小镇大妈、二本女生，不存在。我们要更细分，没有一个通用型的顾客，我们要细分到我的模型，我才能知道怎么样去满足这种顾客，才能知道后边的产品设计、内容设计、渠道设计和定价。

今天，顾客已经发生了非常大的改变，食品竞争的维度已经从好不好吃这个核心维度升级了，如果你都做不到好吃或者至少不难吃，你这个行业不要玩了，好吃这件事情已经是基本门票了，我们不在此讨论。我们讨论的是顾客对我们的要求已经远远超出了好吃。今天让顾客满意已经不够了，我们必须让他高兴。

我们看一看顾客现在新的购买标准有什么？比如Z世代人群，他们对食品有一些全新的要求，和70后不一样。

第一要颜值。现在越来越多的消费者买产品首先看颜值。比如有人吃马卡龙，因为长得漂亮；为什么有些人愿意去买钟薛高、喝三顿半咖啡？因为设计独特、研制独特、包装独特。

第二要情绪。食品实际上是一种情绪产品。我们什么时候吃巧克力，开心的时候或不开心时我都吃巧克力；什么时候喝可乐？开心的时候、放松的时候喝可乐；什么时候喝啤酒？朋友聚会的时候；所以，我们的产品有没有抓住情绪？这很关键。 

科技食品是一个科技密度非常高的产业。无论从包装到制造工艺，还是从冷萃技术到高温加工技术，再到整个工艺、运输物流技术，再到用合成生物学和现代食品工程创造的全新食材，比如从益生菌到植物基蛋白，到各种矿物质，到我们用各种各样超临界萃取法萃取出来的新的这种植物提取物，到用海洋生命科学提取出来的海洋有效成分等等……科技改变了我们的食品结构、食品系统、食品功能，催生了大量的新资源食品等等，所以科技是消费者特别关注的。现在越来越多的消费者会看配方标签进行深度研究，非常厉害。

另外，食品还是非常重要的社交工具。我们吃东西的时候是个社交体验，通过吃东西，我们互相交换一包榨菜都可以拉近感情。在飞机上，我给你递一包我的辣子，就可以结交一个新朋友。所以食品要创造社交机会，比如江小白、钟薛高。你有没有给消费者创造社交机会？

食用的体验，包括了吃之前、吃中和吃后。现在很多产品设计好漂亮，消费者吃完之后都不舍不得把包装扔了，还要拍照片发到朋友圈晒，这叫成图率好。

所以，今天新一代消费者的吃有了全新的购买标准，给了食品企业很多创新的机会。我们只有通过这些创新，打造高颜值、小情绪、深科技、强社交、丰富独特的体验，来满足顾客的购买标准，所以我们的顾客变得越来越多元化，这是我们应该抓住的。这是顾客的变化带给我们的全新的增长机会，大家要关注。你想想你在顾客端有没有抓紧？

Part2:产品

第二是产品。产品我不详细讲了，刚才说到顾客就说到了不少产品，我简单说几句观点：第一，世界上只有两种食品，一种是解决顾客问题的食品，一种是给顾客创造独特体验的食品。 

大家归一归类。你想一想你帮助了顾客什么？解决顾客问题的食品，比如功能性食品、母婴食品、营养代餐性食品、膳食补充剂等等，它解决了顾客在特殊情况、特殊体质、特殊目的的问题。我把叫做解决问题性食品。

这类食品，顾客的购买标准是什么？是问题解决的效果和付出的资金成本和时间成本和总体使用成本，是成本和效能。我们的产品能不能帮顾客用更低的价格、更高效满足需求？创造高性价比是这类产品的核心。

还有一类产品是创造独特体验的，比如刚才说的冰激淋、烘焙食品、小饮小餐小食等。这类食品创造了非常独特的社交和使用体验，是一种娱乐行为、社交行为、一种发掘自我的行为。有的人吃顿饭吃点食品就能够回想到非常美好的人生，对整个生活都变得特别开心。这两大方向都是你创新创业的机会。 

关于产品的第二个观点：我们的产品有机会不再靠一次性销售，而变成按需订阅。这方面已经有很多尝试了。比如按需订阅我的健康产品、膳食补充剂、复合维生素、矿物质等等。这类需求在中国特别有潜力，因为中国人的饮食结构中太多的碳水化合物、油脂、高盐、高糖，缺乏维生素。

一说食品，大家总会认为：我要靠售卖和餐饮。餐饮是一种服务，食品是一种售卖。消费者通过产品预包装或者预制半成品方式来做食品和餐饮，今天食品要变成一种服务。从单独卖给他健康食品变成他的健康顾问，把顾客变成会员，给他塑造一种连续的自我管理能力，所以食品的一个重大机会在于服务性食品。

第三个观点，科技、食材、工艺、包装场景成为生产产品升级的动力。我们做产品很重要，但是你绝对不能上来就看我有什么样的技术或食材，这个方向是值得探讨的。首先你上来应该看需求。产品创新，首先你要打造产品理念，产品理念先行，然后才是你的科技、食材、工艺、包装场景。

什么叫产品理念？我举个例子，市场上消费者有需求，比如说肠道不太好，希望能够帮助他调理肠道，消化吸收更好。这是一种需求，调理肠道是一种需求。那么能满足需求的产品有很多，你直接上来就做产品，是机会很少的，消费者也不接受。为什么？

你中间忽略了要从需求变成理念，就是我怎么样解决你这个需求。所以，有人提出来益生菌的概念，有人提出肠道菌群的概念，有人提出「肠脑轴」的概念……这些东西都是产品理念。有了产品理念，然后再去开发产品，实现这个理念。 

比如生酮概念与体重控制，生活概念与免疫力提升，低碳水与降糖和氧化等等，这都是产品理念，所以产品理念是驱动产品发展的核心。基于外卖场景、基于堂食场景、基于在厨房里场景、基于客厅场景、基于在路上场景等等，带给我们产品升级的动力。从需求到产品理念到产品升级的5大手段，就构成了产品升级的动力，这也是我们驱动企业增长的来源。

对于食品行业来说，总体销量增长不那么明显了，但是总销量数量不变，单价提升，促进我们整个行业收入增长。比如水从一块钱的价格带变成两块钱到三块钱的主流价格带，比如方便面从两三块钱涨到三五块钱，啤酒从两三块钱涨到了三五块钱，这都是主流价格的提升，促动了整个行业的消费提升。你的价格为什么能提升？是因为你产品升级了，所以产品升级驱动了价格带的升级，驱动了企业收入增长，产品升级是根本。

Part3:渠道

价格增长还有品牌原因这次不展开讲。第三个杠杆是渠道。

渠道对食品行业来说很重要，绝大多数食品企业都没有直销的能力，都是通过经销、电商方式达到顾客手里，所以分销渠道的结构和分销渠道的能力，以及分销渠道去经营终端的能力，极大决定了餐饮食品企业能不能成功。

因为顾客买到手里的产品，其中相当一部分涵盖了渠道所赋予给他的价值，高效、快速、方便顾客拿到产品，这是渠道价值。现在我们的经销渠道正面临一个非常重大的变革，因为互联网的发展是团购的发展，使过去那种主要是物流二批三批的渠道经销商已经活不下去了，他已经被挤压了。 

现在的渠道正在经历着从简单物流分销变成营销平台，从过去单一品牌、单一品类的经营，变成多品类、多品种、多品牌的平台商的转型。

所以，大企业要把渠道布局好，要和渠道共同增长，要给渠道赋能，要细化，渠道的颗粒度要非常细，同时要会经营终端，要让渠道能够去连接你的顾客，也帮助渠道转型。

对初创企业来说，我建议你：有能力的话，初创尽量做直营，不求大，要做执行力，为什么？这是你最好的获得产品迭代，获得顾客反馈，积累私域流量和粉丝的重要机会。因为现在无论是社交电商、平台电商、内容电商、社区团购等等，使你比过去更有机会去建立这样的渠道。

第二，我们建渠道要线上线下社群融合。这一趋势经过这次黑天鹅事件已经被确认了。我们要打造渠道，要赋能渠道，要建立C端联系，要细化颗粒度，怎么击穿它的核心？我们要做内容，做新的社区社群。

12种能力与4种公司

刚才讲了这么多，总结一下。我们在这样一个高度数字化、顾客购买标准剧烈变化、消费者行为多元化的比特化时代，消费者生活场景被数字化的时代，我们要增长，就必须要掌握12个数字营销能力，它涵盖了新传播能力，比如短视频、直播种草、内容营销，这些是击穿渠道、获得顾客、经营顾客的核心。 

我们要学会直接获客，而不是过去的通过渠道方式获客。我们要构建社群，要用小程序拉新和留存，要会做社群电商，学会构建品牌的能力。今天食品行业的机遇太好了，我们面对的是新人群、新传播方式、新分销渠道、新技术和新的使用场景。在新条件下，我们要学会用五心去打造品牌，了解顾客、进行顾客画像，学会用线上构建品牌，学会品效合一，学会打造IP……一共12个能力，大家可以慢慢去琢磨。

最后，每个公司都要变成4种公司。你要做媒体公司，会做内容，你要有娱乐精神和顾客玩到一块，去形成社群，你要解决顾客问题，你要成为连接经销商和顾客的一个平台型公司。

最后的忠告，说一千道一万，作为食品企业、食品品牌，我们的一切努力都是要成为顾客价值的守望者。在急功近利的时代，作为一个食品人，我们肩负着使命，不仅仅要创造经济价值，还要创造长期的顾客价值，输出价值观。

那些世界上做得最成功的人，他们的成功创造了世界级的财富。他们只有三个秘密：第一，发现了一个秘密。第二，不声不响悄悄地把这个秘密做强做深做大。第三，让所有人看到这个秘密。

也就说你要找到独特的经营模式、品牌模式和结构性的增长动力。那些世界上最勤奋的人就是经常思考这些问题的人，而那些看似最忙碌的人，天天忙得不着家、不着调的人，实际上是最懒惰的。他们天天习以为常的忙碌，一些惯性的工作，从来不认真思考，我可以怎么把这个做得最好。

所以我希望，大家成为勤奋的人，真正勤奋的而不是忙碌的懒惰人。 

在食品行业，在这个世界当中，善良是你唯一常胜不败的投资，对顾客价值长期的承诺，对创造共享价值长期的奋斗和交付，是我们食品行业成为顾客价值守望者，成为最后胜出的唯一路径，所以善良对于食品人是非常重要的。

最后，用科特勒先生一句话作为结尾：五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样的生意，你离关门大吉就不远了。

学以致用，不断革新自我，是我们每一个食品营销工作者都要做的事情。我们经常会面对一些挑战，经常会面对风暴，大多数人在修墙，有人在修风车，那些能够成功穿越风暴的人，不一定是最聪明的人，而是可以最好地从别人身上学习和整合灵感、获得经验的人，那些领导我们战胜困难、挑战世界的人，是那些能够整合志同道合者，奋力前行的人。 

在这样一个充满了不确定性，充满了机遇的时代，我们的成功很大意义上取决于我们对新思想、新方法、新事物探索的质量和深度。我希望大家都能够通过不断的分享、讨论、学习和不断去实践，为社会创造更多的价值，也为我们所爱的人创造更多的价值。

更多内容扫码观看，让营销更有力量！

让营销更有力量！

品位营销

高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销学术研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。

【免责声明】

1、我们尊重原创，也注重分享。本公众平台原创文章版权归作者和平台共同所有，转载文章其版权归原作者和来源媒体平台所有；

2、本公众平台转载内容包括视频、文章和广告等，仅以信息传播和分享为目的，供感兴趣的读者学习参考之用，未经授权禁止用于商业用途，如无意中侵犯了哪个媒体、公司 、企业或个人等的知识产权，请联系处理；

3、本平台对转载和分享的内容、陈述、观点保持中立，不对所包含内容的真实性、准确性和合法性提供任何明示或暗示的保证，本公众平台将不承担任何责任。

 加入学会，共襄盛举！

图文编辑：CMAU  审校：张希贤

欢迎各界朋友赐稿：

学会邮箱   [e-mail] 

执委会邮箱 [e-mail]

中国高等院校市场学研究会简介

中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。

本会宗旨

团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。

业务范围

• 通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；

• 通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；

• 组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；

• 通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；

• 以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；

• 收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。

学会秘书处

通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼

联系电话：[phone]

Email地址：[e-mail]

推荐阅读