研究报告 | 《2020年世界品牌情商报告》
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研究报告 | 《2020年世界品牌情商报告》
【编者的话】也许你对情商这个词并不陌生，但你听说过品牌情商吗？有这样一份研究结果表明，过去十年，高情商品牌的股价表现比低情商品牌高出400%以上；谷歌与微软在情商方面的出色表现完全驳倒了“技术与人性不相容”这种观念；三星在情商方面击败了苹果……
你是否好奇这些研究结果是怎么得出的？欢迎在今天解读的报告——《2020年世界品牌情商报告》中探寻答案，并看一看哪些品牌的情商比较高、高情商品牌有哪些特点以及不同人群对品牌情商的感受会如何。
报告来源：凯络
报告解读：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心
内容编辑：中国工程科技知识中心营养健康分中心
2021
第24期 总71期
一图读懂
全文解读
1
品牌情商
品牌情商的定义
品牌情商指将情商测试应用到品牌中，并在多市场品牌行为研究中借鉴用于分析人的标准。通过对客户及潜在客户的人性化了解，可以回答品牌情商高低、高情商品牌行为特点以及人群对品牌情商的感受等问题，以助于品牌加强与顾客的情感共鸣，更好地维护与他们之间的关系，而不只是越来越精准地调整具体客户服务主张。
品牌情商的五大特质
自我意识（品牌体现了它的宗旨）、自我规范（品牌诚实守信）、动机（品牌力求传递良好的体验）、共情（品牌了解大众及大众的切实需求）、社交技能（品牌总是能以清晰和有意义的方式进行自我表达）是品牌情商的五大特质。
所有品牌在品牌情商五大特质的均分
由上图可以看出，品牌在动机和自我意识两个方面表现较好，在共情和自我规范方面表现较为薄弱。造成这一现象的原因一方面是科技和零售品牌力求提供良好的体验，即便要以牺牲诚实守信为代价也在所不辞。另一方面，一些较传统的品牌，尤其是汽车行业，专注于坚守自身价值观和宗旨，在自我意识方面得分最高（说明品牌定位清晰），但却败在了共情方面（不够了解消费者）。整体来看，品牌在自我意识方面的情商表现超过共情和自我规范。这一广泛现象为企业专注于打造更加人性化的体验提供了一个机会。专注品牌情商不只是“态度可亲”，在人性化的同时构建品牌价值，是一个明智之举。
品牌情商的分类
根据情商特点，行业可以被划分为注重体验和注重定位两个不同的种类，前者以科技和零售品牌为代表，后者以汽车和金融品牌为代表。
各行业在品牌情商中的分类占比
汽车、金融及食品和饮料类构成一大类，称之为“经典品牌”。他们最强的情商特质是自我意识高，即明确自己的品牌宗旨。“经典品牌”表现最弱的方面是共情。他们出品的一般都是实体产品，需要经历复杂的制造过程，并具备先进的生产设施。
科技和零售品牌构成一大类，称之为“体验型品牌”。这类品牌的最强特质是让优质客户产生体验的动机。他们在情商方面最弱的环节是自我规范，即诚实守信。“经典品牌”更擅于传达品牌形象，“体验型品牌”以客户为中心，但却是以牺牲自我规范为代价。“体验型品牌”的情商总分高于“经典品牌”。“经典品牌”会因采用“体验型品牌”的某些响应性而受益，但二者之间都有可互相借鉴之处。
2
高情商品牌
2020年全球20大最具情商品牌
全球20大最具情商品牌是基于2020年年初对1万名参与者展开的调查得出。其中邀请了来自美国、英国、法国、西班牙、德国、意大利、澳大利亚、俄罗斯、中国和日本市场的1000名消费者根据5项情商素质来给各个品牌打分。值得注意的是，5项平均得分排在前20名的品牌中，科技品牌占据强势地位，谷歌与微软在调查排名中位居前两位，跻身前20的其他科技品牌包括三星、苹果、亚马逊、松下、飞利浦和网飞。
2020年全球20大最具情商品牌
谷歌与微软——令“技商”=“情商”的两条路径
微软定位清晰，品牌信任度高，在自我意识和自我规范方面表现领先而谷歌在社交技能、共情和动机方面领先。虽然两大品牌都是科技巨头，但品牌建设道路不同。微软历来以持续加大广告投资的方式进行品牌建设。这有助于解释微软宗旨和形象的清晰度。另一方面，谷歌是广告和付费媒体新手，依靠产品体验和口碑来进行品牌建设。
谷歌与微软的品牌情商排名与占比图
微软有着被视作“高地”和“占据高地”的传统，而谷歌则大胆承诺“不作恶”，不回避争议。这两种不同的道路和不同的优势都有助品牌在情商方面拿下高分。这也给各个品牌一个很好的提示：同类品牌可以通过不同的方式来创造情感共鸣。要想在情商的各个方面都“胜出”，并非易事。
三星与苹果——两极分化的故事
这两大智能手机巨头在情商方面具有显著差异，三星的共情分数很高，领先苹果7个百分点。三星通过举行炉边谈话，发布科技共情博文，逐步培养“我们在聆听”这种更鲜活的品牌形象。但是调查结果显示，三星是中国市场中情商最低的品牌之一，是日本市场中表现最差的品牌。这可能跟三星与中国智能手机品牌之间日益激烈的竞争以及日韩之间的区域经济竞争有关。
三星与苹果的品牌情商排名与占比图
三星的情商得分在东西方之间呈现两极分化之势，而苹果的情商得分则呈现明显的性别差异。2019年年底，苹果信用卡被指控给男性的额度比女性高20倍，导致从性别角度看女性给苹果的情商排名比男性低20个位次。
Visa与万事达——认识自己
Visa与万事达在诚实、守信和清晰沟通方面获得了世界各地受访者的认可。Visa与万事达的情商表现仅在自我意识方面有差异。70%的受访者认为，Visa明确其品牌的宗旨，而万事达也有不少积极的发展势头。
Visa与万事达的品牌情商排名与占比图
万事达将“无价”宣传活动扩大为“无价的理想”宣传活动，成为最先对新冠疫情和“黑人的命也是命”运动做出反应的品牌之一，并为缓解危机捐款数百万美元。有专家认为，Visa的反应相比之下不太活跃。尽管金融行业面临来自科技巨头和金融新贵的冲击，但Visa与万事达依然未来可期。这两大品牌都获得了千禧世代的最高情商评分。
3
低情商品牌
低情商品类——汽车与金融
汽车和金融品牌是情商指数中表现最差的品类。在48个品牌中，金融服务品牌的平均名次为32位，汽车品牌为30位，这两大行业在共情方面的表现最不理想。只有50%的受访者认为，汽车和金融服务品牌了解消费者及其需求。缺乏共情令汽车和金融品牌在情商排名中垫底。
各品类品牌情商的差异
金融服务品牌在情商的各个方面得分都低于均分，汽车行业的自我意识得分略高于所有品牌的均分（自我意识意味着品牌明确自己的宗旨）。自我意识得分最高的汽车品牌是梅赛德斯-奔驰，这个全球最大的高档汽车销售商以71%的得分，跻身这个方面的前十大品牌之列。在这个意义上，缺乏共情可能是有抱负的定位所导致的结果；而高档品牌注定了唯我独尊。但金融行业正涌现出很多新品牌，他们发展了更加灵活的关系，并且高度关注用户体验。高情商实际上可能成为金融服务的未来，自由市场正在寻找和探索机会。
优步与Facebook
在涵盖48个品牌的情商指数中，Facebook排第41位，优步排第45位。当企业计划在新的领域取得增长时，情商偏低可能会给它的发展带来问题。向品牌核心业务以外的领域进军，需要获得消费者和监管部门的信任，这正是优步与Facebook所缺乏的要素。二者最薄弱的环节在于自我规范，只有40%的受访者认为Facebook诚实守信，而认为优步诚实守信的受访者比例仅为37%。
优步与Facebook的品牌情商排名与占比图
优步与Facebook的股东仍希望公司继续创新。不过，全球只有不到半数消费者对这两大品牌的诚实守信有信心，要想在新的垂直领域取得突破，赢得消费者信任至关重要。
4
地域与年龄对品牌情商的影响
消费者对本土品牌情商的评价更高
调查显示，消费者给本土企业的情商评分高于世界其他地区企业。从情商的各方面分值来看，品牌在本土的表现往往都更好，在社交技能方面（即清晰沟通）的得分最突出。虽然这些品牌在自我规范方面的本土得分只比海外得分高出两个百分点，但它们在社交技能方面的分差有三倍之多。
不同国家给本土品牌情商打分情况
美国人给本土企业的排名比全球其它受访者给出的排名平均高出6个名次，英国高出8个名次，西班牙高出9个名次。有趣的是，要想赢得美国人的心，得先俘获他们的胃：美国食品和饮料品牌在美国市场的排名比其他地区平均高出7个名次。
国产品牌的全球得分与国内得分之差
品牌在本国的得分更高，因为他们在本国的传播能获得更好的共鸣。独特性是人们对某一品牌情有独钟的原因。例如美国雪佛兰（在美国市场的社交技能评分比在全球市场高出13%）的部分车型以美国地名命名；大众和奥迪为弘扬他们的德国传统，禁止把德语标语翻译成其他语言。正统性是通向独特性之路，为品牌建设奠定了坚实的基础。
培养与Z世代的情商联系
年轻族群更关心品牌宗旨、价值观和对社会问题的立场。Z世代（1995-2009年出生的人）和千禧世代（1980-2000年出生的人）对于品牌的不诚信行为会有迅速的反应，并且还会对道德行为、可持续实践和营销伦理手段不断提出要求。研究表明，越年轻的受访者对品牌情商的看法越两极分化。
不同年龄段给品牌情商的评分范围
与35岁以上人群相比，千禧世代对品牌情商的看法两极分化，好坏参半，而Z世代的观点更加两极分化。可口可乐是在Z世代和千禧世代中排名最高的品牌之一。他们也同样热爱科技品牌：谷歌、亚马逊、微软和三星。所有这些品牌都是日常生活的一部分：可口可乐深深扎根于流行文化之中，科技品牌与年轻一代的日常生活息息相关，是他们与世界联系的窗口。这些族群之间的关键差别在于，Z世代认为运动装品牌耐克和阿迪达斯的情商较高，而千禧世代则偏爱金融品牌Visa与万事达。
按受访者年龄段排名前列的品牌
5
品牌情商的经验教训
报告经过对表现最好的企业以及数据趋势进行评估，归纳了11条可供品牌汲取的经验教训。据学术理论，情商可习得、改善，即便情商得分较低的品牌也能从这些研究结果中获得一些积极的启发：
1.投资高情商品牌特质不只是“做善事”，而且会有回报
2.为了成功，勇往直前——以人为重的品牌打造宝贵财富
3.关注行业弱点，主动站出来
4.“用情”适度——加深了解比较多变的受众
5.别用行动说明一切——品牌自述同样重要
6.合理运用情商的方方面面来建立信任
7.科技和创新确有人性化的一面
8.年轻人的影响力不止于消费能力
9.折射品牌根源可提升品牌情商
10.每个品牌都需要提供服务
11.对了解品牌与受众关系的新方式始终保持开放的态度
报告总结
通过对客户及潜在客户的人性化了解，品牌可以更加注重与顾客的情感共鸣，关注消费者需求，为消费者提供更优质、个性化的服务，品牌情商则是对品牌这一表现的衡量。
不同的品牌情商得分不同。总体来看，品牌在动机和自我意识两耳光方面表现较优，在共情和自我规范方面表现薄弱。
不同品牌有自己塑造情商的路径，有的高情商品牌通过广告传递符合消费者需求的品牌观念，提升消费者对品牌的认可度和共鸣感，例如谷歌与微软、可口可乐。有的通过在社会中传递品牌观念，了解大众的需求，在共情方面表现较佳如三星、耐克、万事达等。
在低情商品牌中，汽车和金融是情商指数中表现最差的品类，有一半的受访者认为，汽车和金融服务品牌没有了解消费者及其需求。要想提高情商，这类品牌需要把重点更多地放在了解客户不断变化的需求上。承认品类缺点，有助于品牌制定出更有特色和更有意义的策略。
品牌情商是可塑的，品牌可借鉴高品牌情商的做法，吸取低情商品牌教训，关注年轻族群的消费需求特点，塑造更有温度的品牌，在市场中取得更优表现。
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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