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研究分享| JM最新论文由远及近的价值创造:空间距离对品牌评估的影响

靳珊 营销学博研会 今天

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研究分享
JM: 由远及近的价值创造:空间距离对品牌评估的影响

本文是对论文Values Created from Far and Near: Influence of Spatial Distance on Brand Evaluation（由远及近的价值创造：空间距离对品牌评估的影响）的简单介绍，今年10月发表在Journal of Marketing，作者是Chu Xing-Yu (Marcos)，Chang Chun-Tuan，和Lee Angela Y。

研究概述

本研究表明，产品与消费者的视觉表征之间的空间距离可能会增强或削弱消费者对品牌的认知，这取决于品牌形象（著名与流行）。作者认为，当地位和奢华与品牌形象相关时，空间距离表示声望，而当知名度和广泛的吸引力与品牌形象相关时，距离表示社会的亲密关系。作者表明，知名品牌的品牌形象与地位和奢侈品，进一步是产品的视觉表示之间的距离和消费者，消费者的态度越有利，和越高他们愿意支付溢价的产品。相比之下，对于那些品牌形象具有广泛吸引力和社会联系的流行品牌，距离越近，消费者的态度就越有利，他们支付溢价的意愿就越高。这些发现为营销人员就在广告和产品展示中使用视觉线索提供了有用的指导方针。

研究背景

消费者每天都会遇到各种产品的信息。通常这些信息通常包括产品图像，其中一些是近距离的（比如在商店里），而另一些可能在远处（比如在看广告牌时）。产品和消费者的视觉表示之间的距离，或者广告中的模型，在不同环境下的不同产品中，甚至不同的产品也有很大的差异。已有研究表明，广告或产品展示中空间位置相关的视觉图像在消费者的感知和评价中发挥了作用。

研究内容

本研究考察了产品和消费者的视觉表示之间的空间距离如何影响消费者对产品的感知，进而影响他们为产品支付溢价的意愿。并进一步提出，空间距离对消费者认知的影响程度取决于品牌形象是否与地位和奢侈品相关，或者是否具有广泛的吸引力和社会联系。当品牌形象与地位和奢侈品相关联时，模型离产品越远，消费者就越认为产品是有声望的，他们就越愿意为产品支付溢价。相比之下，当品牌形象与广泛的吸引力和社会联系相关时，近似模型与产品的距离会唤起温暖和亲密，进而导致更有利的品牌评价和更高的支付意愿。因此，空间距离可以传达威望或社会亲近，这取决于社会地位和奢侈或广泛的吸引力和社会联系是否与品牌相关。即品牌定位或品牌形象可以减轻空间距离对品牌认知的影响。

研究假设

H1a：对于一个拥有著名品牌形象的品牌来说，产品与消费者/模特之间的远距离（相较于近距离）空间距离将导致更有利的态度和更高的支付价格溢价的意愿。

H1b：对一个著名品牌的更有利的态度源于远距离 （相较于近距离）空间距离是由消费者对品牌的威望的认知度提高所推动的。

H2a：对于具有流行品牌形象的品牌来说，产品与消费者/模型之间的近距（相较于远距离）空间距离将导致更有利的态度和更高的支付价格溢价的意愿。

H2b：产品与消费者/模特之间距离近（相较于远距离）的空间距离导致对品牌的更有利态度和相应的更高支付意愿，是品牌社会亲近感增强的驱动因素。

研究过程

本研究通过7个不同的实验，系统地检验了空间距离与消费者对产品的感知与其支付意愿之间的关系。研究1提供了初步证据，表明消费者将不同含义与空间距离作为品牌形象的函数联系起来：当威望（人气）与品牌形象相关时，参与者设计一个模拟广告，将产品的形象定位在离模型图像更远（更接近）的位置。研究 2a 和 2b 通过要求参与者在窗口显示屏中估计产品与模型之间的距离，进一步证明了空间距离和品牌形象之间的关系。结果显示，参与者估计模型与昂贵（与廉价）手提包之间的距离更远（研究2a），但模型与流行（与非流行）手提包要更近（研究2b）。研究 3a 和 3b 通过显示空间距离和品牌形象之间的关系如何延伸到产品评估来扩展这些发现。研究3a检查了昂贵的皮革背包和消费者之间的空间距离的影响，并显示参与者评价背包更有利，并认为背包更负盛名，更昂贵时，他们评估背包在五（对三）英尺的距离。相比之下，研究3b显示，消费者在评估一个日常使用的帆布背包时，更有利地评估背包，并认为背包在三英尺（相对于五英尺）的距离上更温暖。研究4复制了距离和品牌形象之间的匹配效应，消费者愿意为产品付费，品牌形象（与大众）作为版主。更具体地说，当奢侈品和排他性与品牌形象相关时，当产品与广告中的模型相距甚远时，消费者更愿意支付溢价。然而，当人气与品牌形象相关时，当产品定位在距离模型较近（与远方）的距离时，消费者更愿意支付溢价。研究5 考察了实际电子商务环境中距离与品牌形象匹配效果的外部有效性。研究结果为利用点击率和优惠券申购率的假设空间距离效应提供了趋同证据，为品牌图像所调节的空间距离和价值之间假设关系的可概括性提供了证据。 

研究结论

本研究表明，产品与消费者之间的空间距离可能激活声望、社会地位、受欢迎度和社会亲密度，作为品牌形象的一个功能。当品牌形象象征着威望时，远端空间距离会带来更有利的评价。然而，当品牌形象象征着亲密和温暖时，距离的优势就会让位于接近。有效的市场营销沟通有多种形式。有些信息是直接和明确的，如产品规格，成分，或工作时间。这种类型的信息为消费者提供了他们可以仔细考虑、接受或拒绝的信息。其他信息不那么直接，但它们的预期效果是明显的，比如美丽的风景，乐观的音乐或专家发言人。然后是具有更多隐含效果的信息。空间距离效应属于第三类，对产品评价和购买决策有着微妙而深刻的影响。营销人员在设计通信时，最好考虑空间距离对消费者感知和评估的不同影响。

未来研究方向

未来的研究可以进一步从动态的角度来检验空间距离效应，以确定空间距离是否以及如何对消费者的产品评估和购买决策产生持久的影响。另一个可探索的研究方向是消费者与空间距离和这些关联的可塑性是否还有其他关联，并研究不同的关联是如何交互影响消费决策。

小编：靳珊-理事（华东理工大学）         

校审：王馨萌-理事（复旦大学）               

        窦志慧-理事（东北财经大学）        

        汪淋淋-理事（对外经济贸易大学）    

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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