总局例会案例分享 | 大情怀、正能量的《马克思靠谱》究竟“靠谱”在哪
内蒙古卫视《开卷有理》第一季《马克思靠谱》秉承“小投入、大情怀、正能量”这一创作方向，找到马克思主义与当代人的共鸣，打造了一档靠谱的节目。11月11日，《开卷有理》栏目制片人（品推）庄恂在总局例会上向全国广电同行介绍了经验。
按照总局指引的“小投入、大情怀、正能量”这一创作方向，内蒙古广播电视台以对马列先哲的崇敬和对当代青年思想生活的热切关注，打磨出这样一档理论界、媒体同行、青年观众都觉得“靠谱”的节目，既备受煎熬，也深感欣慰。借这个宝贵的机会，我们想与大家分享这一浴火重生过程中的一些收获和心得。
先破后立 创意驱动
党的十八大以来，习近平总书记多次强调“把马克思主义哲学作为看家本领”、“要原原本本学习和研读经典著作”，于是怎么讲好马克思这个故事，成了我们的首要问题。2015年初，栏目的主策划钟君请卢刚老师（也是我们栏目的主讲人之一）来内蒙古自治区党委，为青年党员讲马克思主义，当他讲到马克思七个孩子有四个夭折的故事时，台下很多人都哭了，这就说明不是马克思的故事不精彩，而是以往的讲述方式出了问题，需要找到马克思主义与当代人的共鸣。这一点，就成为《开卷有理》的破题之门。
在确定了选题之后，选择什么样的执行团队就很关键，按惯例，这样的选题都是由新闻中心或频道来完成，但我台领导做了一个大胆的决定，把这个活儿派到了娱乐节目中心，众人哗然。我们虽然有很多的大型节目制作经验，但宣讲马克思对于我们确实是全新的高难度挑战，如何能“讲得好、听得懂、用得着”，对于我们这个以八零九零后为主体的团队来说，真是一块硬骨头。
谈一个切身体会，在我们八零后的眼里，马克思几乎就是墙上的画、课上的字和卷上的题，是不得不学又很不感兴趣的，更别提九零后和零零后了，很多人不如其门，不得要领。怎么办？改变世界从改变自己开始，所以我们就把观众定位在了八零九零后。
“越来越感觉这个白胡子老头并没有那么遥不可及，心中涌起读书的冲动”、“看完之后觉得他的书并不止于解释世界，他要做的是改变世界。世界需要英雄，他就是英雄”这样的点评多少有些像是描述武侠小说中的人物，但这是90后网友看完节目的真实留言，这个“改变世界的英雄”就是马克思，而“改变世界观的节目”就是我们的《马克思靠谱》。
说起这个名字，也是很有戏剧性，最开始的题目是《马克思还活着》《马克思的故事》等等，都缺少新意，有一天开策划会的间隙，节目的文字统筹很认真的说：“读了这么多马克思的书突然觉得马克思做的这些事儿真挺靠谱的。”于是马克思就真的靠谱了。这两个字，也是自媒体时代的话语体系中，对马克思的最高肯定。当然，也有很多专业研究马克思几十年的老学者，提出反对的声音，但是从效果看，从这个词开始这个节目真正走上了通俗化、青年化的道路。随着节目的诞生，“靠谱”也成了点击热词，我们的团队也被称为“靠谱团队”。
其实最先火起来的，是我们的主题歌，靠歌先红，主攻90后，是栏目组的第一步战略计划。2016年3月25日《马克思是个九零后》在栏目的公众号上“全球首发”，这个耳目一新的标题，在一天之后变成了事实，全球媒体蜂拥而至，先后有35家网站、15家纸媒以专访的形式做了报道，并前后两次登上中央电视台《新闻联播》，幸福来的太快，但我们做好了准备。根据栏目定位，我们从各个方面向八零九零后靠拢，研究他们的喜好、寻找他们的方式，先破而后立，既然我们做的事情前所未有，那不妨更大胆一些，用RAP的形式、以马克思为题写一首主题歌，几乎成为栏目组的共识。这首歌的词作者是我们团队中最年轻的卓丝娜，刚刚北大毕业的九零后小才女，从不感兴趣到想读下去，再到把马克思当成一个朋友，她跟我们一样经历了思想上的成长，让她有感而发，这首一气呵成的词，写的就是她的真实体会“我对他的第一印象在政治课，学了他的思想只是为了及格，本打算过了就算，书再也不念，后来翻开却发现并不讨厌，人生总是充满意外，有一天我看到他的厉害”。90后眼中的世界，有很浓重的理想主义色彩——规则分明、地位平等，他们崇拜英雄，可以为了理想付出所有、牺牲一切，这首歌，击中了青年人心中理想的情怀：“你站出来说无产阶级的力量正不畏邪，不为了权不为了钱，但是为了信仰我们一往无前。”
经典之所以成为经典，不是看有多少人赞美它，更要看它是否真的能走进人的心里，《马克思是个九零后》目前的点击率早已无法统计，但是很多高校都组织学生集体学唱，思政课老师更是把它当成必备课程。
老歌新唱 内容制胜
习近平总书记指出“要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”，今年是马克思诞辰198周年，一百年来不知道有多少人在研究马克思所创造的智慧宝库，读、写、论证、甚至倒背如流，但是对于普通人来说，它依然是特别难懂，怎样让八零九零后听得懂，是个难题，只有先理解，才能学会用，其他任何的亮点和看点都是锦上添花，讲什么、怎么讲才是关键。
马克思一生著作等身，时至今日，还有人在对他的笔记进行整理，从这么庞大的著作里提炼九集内容，对我们来说可谓一次凤凰涅槃的经历，成文成稿的版本就有九个，还有无数次的策划会和两次专家论证会，拜访了几乎所有国内研究马克思的顶尖专家。半年的时间，我们真的是在恶补，最终梳理出了以马克思的生平为时间轴线，以他的重要著作和思想为发展脉络的叙述线索。我们回顾了马克思从年轻时的青春飞扬、意气风发到晚年的笔耕不辍、战斗不止；见证了马克思对黑格尔的青出于蓝及其与恩格斯的情义无双；目睹了他在人生磨砺中的几多颠沛流离、几番华丽转身。借助于这种人物传记的刻画笔力，展现在世人面前的马克思，不再仅仅是一个深邃澎湃的“革命鼓动者”，而是一位有血有肉有灵魂且有着多重身份的“90后”。
可以说为了研读马克思，我们用尽全力，因为只有我们读懂了他，理解了他，才能够让更多的年轻人信服于他。作为一个普通人，马克思同样要经历懵懂、成长、彷徨、挣扎、升华，超越的人生阶段。他并不是一个与生俱来的“齐天大圣”。即便是小说里的“齐天大圣”，也还要经历九九八十一难，才取得真经，修成正果。所以，要让青年理解马克思，介绍他的生活太重要了。一个历史中的伟人，青年们仰慕了他的光辉；但只有青年们同时也陪伴了他的徘徊和成长时，青年们才能说，我们理解了他的信仰和选择。从这一点上来讲《马克思靠谱》就靠谱在我们还原了一个活生生的马克思。
一档节目的基石必须是内容，内容是否有趣在一定程度上是吸引观众的一个点，就像鱼饵之于鱼。所以，怎么变的有趣，就要靠主讲人了。理论节目不同于娱乐节目，有颜值还得有实力，既要生动好玩符合八零九零后观众的喜好，又要讲清讲透有深厚的理论功底。于是，我们开始在全国范围内寻找八零后马列专业的青年才俊：钟君，中国社科院最年轻的马列主义研究员，通俗幽默、善于举例；卢刚，优秀的思政课老师，马哲读霸、有媒体思维；张明明，最美马哲女博士，畅销书作家、语言犀利；有三个理论保障，再加上一个会讲故事的主持人冯伟，成就了《马克思靠谱》今天的风格。
为保证节目中的理论观点无偏差，不偏颇，节目由自治区党委宣传部分管理论的部领导全程参与指导，亲自上手节目的创意、策划、撰稿和录制，由宣传部部长亲自审片，把关。为保证节目内容的权威性，节目组共召开通稿会6次，每次持续两天，对节目中出现的每一个观点都进行了认真的打磨和推敲。节目组还专程赴北京聘请中国社会科学院原副院长李慎明、中国社会科学院学部委员李崇富、程恩富等十余位国内著名专家担任节目的学术顾问并详细征求意见。
王国维曾说：“凡一代有一代之文学：楚之骚、汉之赋、六代之骈语、唐之诗、宋之词、元之曲，皆所谓一代之文学,而后世莫能继焉者也。”王国维的这一总结，一语点破文化与传播的秘密，那就是文化产品必须要切合时代的风格，必须合目的地把脉时代的机制。好的文化产品，必然深深生长于其所处时代的文化机制的最根深处。
接地气、有生气、不端着、不媚俗，鲜明的时代语言风格是《马克思靠谱》的另一“靠谱”之处，让观众听着不累，“也把马克思带入当下青年的思想生活。更是让节目很快融入青年群体中。节目中有一句话：“马克思如果是一匹野马，燕妮就是他的草原。”我相信，每一个在快节奏都市生活中渴望美好爱情的年轻人，看到这一句的时候，立刻就会对马克思与燕妮的爱情，有一个瞬间深入骨髓式的共鸣。所以，马克思与燕妮的“野马草原组合”，一经推出，就捕获了万千青年人的“芳心”。类似的例子，不一而足，但道理都一样。
马克思的故事传颂了一百年，但用今天的方式讲出来，又是不同的味道；他的理论被验证了一百年，但不与今天的实际相结合，也会失去生命力。我们以最近发生的热点事件来讲解马克思主义经典学说，讲故事、造悬念、提炼金句，想尽了办法，最值得一提的是“马上学习”版块，也就是在研读马克思经典著作的基础上，学习习近平总书记重要讲话，将思想与实践相结合，将理论与实际相统一，也更加拉近了观众的时代感。
与节目同步推出的同名通俗读物《马克思靠谱》更成为理论界的一大热点，甚至有人评价说：“《马克思靠谱》，虽然是一本通俗读物，但是它却不是一本戏说的“闲书”。这是一本具有很强的严肃性与学术性指向的普及读物。《马克思靠谱》所探讨的这些学术问题，也是马克思主义理论领域十分核心的问题。无论是《关于费尔巴哈的提纲》，还是《德意志意识形态》，无论是《共产党宣言》，还是《资本论》，在《马克思靠谱》之中，细细品来，读者朋友一定会在通俗易懂的语言、幽默风趣的文风之中，感受到马克思主义理论的精深与玄奥。”作为节目内容的延续，书的容量更大，很多问题都做了更详细的解释，节目的亮点在书中，书的精华在节目里，相得益彰。《马克思靠谱》的推出受到了中宣部的重视，先后两次集中专家修改书稿，今年9月14日，入选第七届优秀通俗理论读物，向各大高校和青年群体推广，同时开辟网上销售，一个月内5万册销售一空，书的热销也将节目推上了新的高度。
另辟蹊径 创新呈现
作为一个以综艺节目为班底的制作团队，接手这档节目，我们一直思考如何使严肃庄重的理论宣讲更接地气，生动活泼，让“内行不觉浅，外行不觉深”，更加入耳入脑入心。除了讲故事，我们还尝试运用了一些灵动鲜活，令人印象深刻的表现元素，使一档主旋律节目产生了化学变化。如马卡龙色、网络用语、漫画形象、流行歌曲、现场音效恰恰成了我们出奇制胜的手段。
社会对《马克思靠谱》的热烈关注是品牌推广的成功实践。从媒体到新媒体，没有另一条路可以选，融媒体时代单打独斗根本无法生存，传统媒体的改变在一朝一夕之间，新媒体的运用让《马克思靠谱》在开播前就已被观众期待。曾经有人问我，你们的公众号只发马克思吗？事实上，从1月到7月，近200天的时间里，我们的内容全部围绕马克思，他的生平、思想、爱情、学习、性格甚至星座都被我们找到了与当下话题有关的联系，很多具有网感的语言，也被用在了他的身上，比如：网红经济、科比退役等等，我们还创新性的制作了“马克思的朋友圈”，在业界引起巨大反响，200多篇原创品推文章吊足了观众的胃口。
目标精准才能直中靶心，达到最好的传播效果。根据青年人的收视习惯，我们节目每周在内蒙古卫视、人民网和共青团中央微博同步直播，给了观众多种选择。此外，节目播出后，我们将每期45分钟的节目分切为多个小视频，在微博微信和网络上碎片化传播，也是为青年人专门设计的。
如果说媒体的传播是放在那儿让观众选，那么走进校园传播就是让观众不得不选。《马克思靠谱》从录制之前，就开始深入校园，让主讲人选择一部分内容接受年轻人面对面的检验，感兴趣的内容保留，不感兴趣的改进，取得了很好的效果。随着节目的播出和书的热销，我们又开展了进校园活动，轻松地讲解、真实的案例改变了很多人对马克思的看法，很多年轻人都表示之前误会了“老马”，的确，解开这个误会，是需要方法的。
电视节目和图书推出后，受到了中央领导同志的关注和肯定，与此同时，受到了广泛社会好评：
在2016年8月22日人民网舆情监测室发布的《中国媒体融合传播影响力榜》上，《马克思靠谱》位列第八名，融合技巧评价上位居15个上榜作品中的最高分。
在2016年8月31日，中宣部召开的创新新闻传播工作交流会上，《开卷有理》第一季《马克思靠谱》当选“增强传播效果”的典型案例，向全国推广。
2016年9月7日，央视新闻联播播出的《创新新闻传播 构建舆论引导新格局》中，《开卷有理》榜上有名。
很多媒体把《马克思靠谱》引发的社会关注当作一种社会文化现象来分析报道，认为“90后开始向马克思回归”。
马克思靠谱微博话题阅读量超过1500万。
观众们纷纷在节目的微信公众号留言“从未如此期待又关注这么一档真实的、欢乐的、接地气的电视节目”、“《马克思靠谱》用风趣幽默的语言讲述马克思的故事，让更多的人理解他，尤其是争取青年一代的思想认同，意义深远”、“原来马克思这么有才华，看完节目后有种想卖本马克思的著作仔细研读一下的冲动”、“如果我们在刚接触哲学课之前看到《开卷有理》，我们一定会爱上哲学课”、“很棒的节目，用幽默风趣的说教方式生动的把死板的政治课装进了我们的脑袋”、“原来马克思思想可以如此这般通俗易懂，不枯燥不做作，生动的展示了马克思的精髓，为《开卷有理》点赞”。
至今，《马克思靠谱》还在持续热议，很多国内的高校都在向我们发出邀请。一年来，我们用新的理念、新的手段和新的元素唤醒了马克思主义新的力量，希望我们“青春”的碰撞，能成为精神延续的火花，燃起更多的主旋律节目。
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