山东“神兽”变形记
每到冬天，神州大地的无数女性，都会像冥冥之中得到启示南飞的候鸟一样，走进药店或专柜，用贵比黄金的价格，买回一堆灰黑色的胶块。
在耐心地用黄酒浸泡，加入各种食材熬煮等一系列虔诚的仪式中，这些女人们期待能召唤出来自山东的神兽，护佑她们补血滋阴，润燥止血，轻身益气。
这头打着深深山东印记的神兽，就是用来熬制阿胶的驴，更准确的说，是制作东阿阿胶的聊城黑毛驴。
自2006年起，打出女性滋补文化的东阿阿胶，便在价格、销售额和股价市值上三箭齐发，成为山东乃至中国上市公司价值投资的典范。
只是，当又一年冬季来临，价格已经12年17涨的东阿阿胶，第一次发现，身披白马股闪耀光环的“神兽”，可能要被打回原形，重新变回聊城小毛驴，哦，可能只能是非洲大黑驴了。
在中原地产研究中心资料库里，2001年，只要花15万元就可以在济南买一套房子，住宅均价不过2000元/㎡左右。地段最好的历下区开元圣华山庄，最高只有5200元。
那一年，东阿阿胶的胶块价格，也仅有每公斤80元。买阿胶滋补，也主要是在山东流行的地方习俗。
18年光阴如箭，如今的济南住宅价格，新房挂牌均价为16013元/㎡，与2001年相比，价格涨幅在8倍以上。
而小小一块驴皮胶呢？
赶在2019元旦前，东阿阿胶12年间第17次上调了阿胶胶块的价格，250克标准装阿胶块的售价达到了1499元，折合每公斤5996元。
从2001年的每公斤80元开始，东阿阿胶的价格涨幅达到了惊人的75倍！真是省城炒房，不如聊城囤驴。
纵观全中国，也许只有两家公司能有如此勇气和底气大胆涨价。一个自然是茅台，产量就那么1万多吨，年年供不应求，价格炒到茅台集团这两年都要限价维稳。
第二个当然就是我大山东的东阿阿胶，哪怕卖不出去也照样提价不停。而且提价速度简直惊天地泣鬼神，2010年以来，主力产品线提价了18次，几乎每年提价两次，多则上涨50%，少则10%。而在东阿阿胶总裁秦玉峰眼里，这样的价格，还没达到阿胶的真正价值，每公斤12000元，才是它的合理价位。
如此涨价的魄力，真是连茅台都自愧不如！
于是，与茅台一道，东阿阿胶被誉为“药中茅台”，成为中国价值投资的代表。
白肚粉鼻的东阿小黑驴，与潮湿幽深的贵州赤水河一道，构建了中国资本市场最宽广的“护城河”。
“护城河”，是沃伦·巴菲特投资哲学中的重要概念。在股神看来，只有足够宽广，深远的护城河，才具备主动提价而不降低其销量的能力。
比如茅台，“茅台铁粉”深圳东方港湾投资董事长但斌曾描述茅台未来的走势：
“茅台只要赤水河流淌，当地糯米高粱还在生长，白酒文化没有变化，它就会持续一千年。”
茅台的护城河，来自于开国元勋的背书与强大的故事赋能：从1915年巴拿马万国博览会上的金奖和展会上“摔破酒坛，酒香全场”的美谈，到中国国宴的第一酒，茅台不断用故事强化着自己的品牌。
而对于东阿阿胶，从《神农本草经》开始的千年滋补史，古代名人雅士、王公贵族才用的起的高档补品，是价值的锚点；而位列国家级非物质文化遗产的东阿阿胶特殊炼制技艺，与东阿县数百年形成的毛驴养殖、交易传统，与东阿井的水质，则构成了东阿阿胶是阿胶“正宗”的不二地位。
从这个意义上说，从2001年营收仅有4.5亿到2017年73.72亿的历史新高，东阿阿胶提价75倍，换来营收增长16.4倍的业绩表现，护城河之深渊宽广，放在全国甚至全世界，都是极为罕见的。
也正是因为如此，早在2004年，华润集团就入主东阿阿胶，并在2016年的华润宝能之争中，宁可放弃万科第一大股东地位，也不愿意放弃对东阿阿胶的控制权。
虽然东阿阿胶早在1996年就登陆A股，成为山东最早的上市公司之一；但直到2006年，东阿阿胶的主业阿胶一共只有1000万元左右的利润，为了维持企业经营，企业发展出了20多个副业，包括印刷、医疗器械等产业，利润加起来也不过1个亿。
直到那一年，在东阿阿胶厂打拼了22年的秦玉峰担任总裁，才结束了东阿阿胶这种摊大饼式的增长方式，开启了阿胶从山东土产到“药中茅台”的成长史。
有商业评论开玩笑说，秦玉峰12年的总裁位置只做了两件事，一是讲定位，二是提价格。
杰克·特劳特，全球著名战略大师、“定位之父，他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间，他出版了10多部著作，影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒！约翰、七喜等众多企业在他的帮助下，走向巅峰。
作为“定位”理论的坚定信徒，秦玉峰也找到了特劳特，请其操刀东阿阿胶营销战略。
而特劳特开给东阿阿胶的定位就是专注阿胶，从06年秦玉峰上任开始，东阿阿胶开始砍掉无关产业，不管它是否盈利是否有前景。
然后就是广告和营销，讲述一张驴皮的故事，以及众多与女性滋补的阿胶产品，塑造出“一词占领心智”的“国宝补品”形象。
红遍全球的宫斗戏始祖《甄嬛传》，76集中，阿胶出现次数多达30多次，皇上给甄嬛吃，甄嬛母亲给甄嬛吃，安贵人给甄嬛吃，甄嬛给皇上吃，太后给皇上吃，华妃给皇上吃，皇后给太后吃，皇上给华妃吃，总而言之，此阿胶实属无所不能的“后宫神物”。
正是由此开始，此后的《女医明妃传》、《那年花开月正圆》等古装戏中，阿胶的身影都不断涌现，逐渐成为与人参、燕窝并驾齐驱的女性滋补上品。
复盘来看，这个被业界称为单焦点多品牌的定位战略是非常成功的，东阿阿胶的销售额和市值，12年间增长了10倍以上。
剥开东阿阿胶时髦前沿的定位战略，吸引眼球的影视植入，厚重渊深的文化传播，东阿阿胶亮眼销售增长的底层逻辑，其实只有一个，就是涨价。
的确，东阿阿胶的销售额是增长了10倍以上，但它的价格涨幅，却是75倍！
而涨价的理由，多年来屡试不爽的也就只有一个：
驴皮总是不够用，养驴成本总是在增加。
阿胶的制作工艺，说来并不复杂，就是不停熬驴皮，一直熬成胶。如果掺进马皮、骡子皮，那就是假货。而一头驴，一生只能贡献一次驴皮，还需要至少两年半的成熟期。
说起来这驴皮的确来之不易，但有阿胶供应商曾做过下列计算：如今一张价值约2900元的驴皮可以制作约2公斤阿胶，即每250克阿胶的原材料成本约363元，但在东阿阿胶的官网上，一盒250克高档次的阿胶产品售价则为1499元。
70%以上的毛利率，看上去十分让人眼热，但在消费者看来，是不是太过夸张了呢？要知道，手机界的毛利率之王苹果，iPhone X的毛利也只有61%。
于是，东阿阿胶似乎陷入了这样的轮回：
广告投入――消费需求――涨价――价格敏感型消费者退出――市场丢失――盈利受损――继续涨价――广告投入维持领导品牌形象……
在不停的涨价中，阿胶从平民的滋补品，变成了一斤阿胶贵过一瓶茅台的奢侈品，东阿阿胶的定位战略，事实上已经蜕变为：
不断在用户消费承受极限边缘试探，坚定用价格弥补失去的市场。
这张东阿阿胶涨价与增收关系统计表可以看出，2011年之后，东阿阿胶产品提价后，靠提价增长收入效果原来越弱，甚至2018年上半年出现收入下滑；而也就是这个阶段，东阿阿胶在又一次提价10%后，毛利率从72.41%上升到历史新高的77.28%。
当东阿阿胶的价格一涨再涨，逐渐脱离了普通大众的消费生活；当90后、00后一代又一代新人成长起来时，他们还会不会认同东阿阿胶那些古老的品牌故事？还会不会相信民间传说式的神奇功效？
任何一种商业模式，都不是永远无敌的。进入2018年，东阿阿胶的高增长被踩了急刹车。
2018年1-9月，东阿阿胶实现营业收入43.84亿元，同比下降2.16%；实现归母扣非净利润11.04亿元，同比下降6.12%。
经营现金流也极其不理想。2018年1-9月，实现经营活动净现金流为-11.74亿元，同比上年同期的-4.41亿元，净流出现金流增加7.32亿元，增幅达165.99%。
但2018年前三季度，东阿阿胶的销售费用达到11.26亿元，占收入比达到25.68%，为历史最高水平。
更加凶猛的营销，已然无法换回期待中的营收增长，东阿阿胶的护城河，正在逐渐干涸。
当然在东阿阿胶看来，第四季度的冬天，才是阿胶消费的旺季，全年的颓势，还有望在旺财的猪年新春挽回。
但随着近年来，舆论不断对东阿阿胶涨价的质疑与探寻，“阿胶补血，东阿阿胶最有名”这样一个看似牢不可破的文化定位，其实已经模糊而令人生疑了。
比如聊城引以为傲的特产小黑驴，早已严重供不应求，至少30%的驴皮，是来自遥远的非洲。
英国每日邮报，美国纽约时报近日接连报道，过去十年间，由于中国大量进口非洲毛驴和驴皮，非洲已经有14个国家禁止向中国出口驴皮。这甚至催生出一个非洲特有的行业，“驴贼”。专门偷驴，杀驴，向中国走私出口驴皮。
数十万头驴因此被偷走。这让非洲人深感忧虑——也许明天，他们的驴就灭绝了。
虽然东阿阿胶还是驴皮熬制不假，但非洲驴毕竟没有喝东阿水，听齐鲁经典文化长大，熬成阿胶的效用，是不是还能始终如一呢？
更何况，从东阿阿胶2017年年报来看，原材料库存达19.54亿元。而一年所需耗用的原材料不足15.57亿。(注：东阿阿胶对营业成本构成的公告，为原材料和能源的合计为15.57亿，无具体明细，因此推断原材料不足15.57亿)
由此可见，原材料“驴皮”的价格上涨，会在一年多之后才传导到东阿阿胶的成本中。在这个过程中，公司有很多机会和时间，来对原材料采购价格进行综合把控。
所以，至少18年底的第18次涨价，不能怪驴。
就像有商业评论者对东阿阿胶的评价：
东阿阿胶很像一头骄傲而又技穷的驴，一步步走向通往“贵族的殿堂”，它的价格己经让它成为富贵者的特权。它的消费基础已经畸变为越来越少的对传统滋补文化无条件信任，又有能力赠送和有资格收受的特殊人群。
毋庸置疑，东阿阿胶将中国传统医养文化，与现代商业营销结合，创造出了中国传统老字号中兴的标杆，但死捧着祖宗留下的金饭碗，越来越曲高和寡，是真正的传统精髓复兴吗？
而按照东阿阿胶如今的单点聚焦、一词定位，东阿阿胶只能永远映像过去，不停讲述东阿井与乾隆的故事，而无法照耀未来，创造新时代的伟大。
眼下，我们对东阿阿胶品头论足，并不是批评它的偏执与固守，而是作为山东商业的观察者，期望这样一家代表着山东文化与特色的优秀公司，不仅仅靠着垄断祖宗传承下来的技艺提价谋生，而是像不断创新发展的山东人一样，再造一个为未来带去健康和福祉的百年基业。
当“白马”变回了”黑驴“，东阿阿胶，未来应该怎样打破提价降量的僵局，走向新的发展道路？
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