原来消费者们并不喜欢包装上的“升级”标签！

第一次在调查中出现了拥有包装设计溢价的产品。

“设计，原来如此”栏目，新生活必备・洗手液小调查，结果公布！

6 月 24 日至 7 月 6 日，我们共收集到 242 份有效问卷，发现了 5 个有趣的结论。

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结论 1：熟龄消费者更喜欢滴露的包装设计，年轻消费者更喜欢威露士的包装设计。

这次调查中，超过六成的受调查者更喜欢威露士洗手液的包装，但这体现的大多是 20 多岁与 30 多岁两个年龄段的消费者的偏好。随着年龄段上升，喜欢滴露洗手液包装的受调查者比例不断增加，在“50 岁及以上”年龄段，九成受调查者更喜欢滴露洗手液的包装。

消费者对两种洗手液包装的偏好，也受购买经验的影响。对两种洗手液没有固定偏好的受访者中，喜欢威露士洗手液包装的比例更高。“只买过威露士洗手液”的受调查者都更喜欢威露士的包装，但偏好滴露洗手液的受调查者中，有将近一半更喜欢威露士洗手液的包装。他们大多被威露士蓝白的配色和瓶身形状吸引，但在实际购买时会考虑更多。受调查者表示，滴露的包装“虽然觉得没那么好看，但向内凹的瓶身似乎更方便拿取也更实用”；滴露的主色调虽然“有点土”，瓶身也显得“笨重”，但在“货架上识别度特别高”。

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结论 2：除了设计感，突出产品特性的包装也能吸引消费者。

两款洗手液包装的主体设计相似，都采用了左侧留白，右侧填充包装主色调的主视觉设计。这可能是因为品牌倾向保守的决策。“一些品牌倾向参考市场上较为成熟的竞争品的设计，在它原有的设计框架下发挥。”互联网原创内容整合公司山海鲸传媒创始人钟谨燮说，“他们觉得，这是一个比较安全的方案。”钟谨燮曾任数字营销公司聚胜万合（MediaV）客户总监，与品牌方打过不少交道。

相似也会引发置疑。相比于 1993 年正式进入中国市场的英国品牌滴露，2000 年面世的中国品牌威露士是后来者。因此，一些受调查者认为，威露士洗手液的包装看起来“山寨”，像“模仿滴露”。这给他们留下了不好的印象。

虽然两款产品主视觉设计相似，它们却传达了不同的信息。威露士洗手液给将近一半的受调查者留下“简约”的第一印象。受调查者表示：“滴露的设计焦点非常分散”，“威露士留白的技巧比滴露好很多”。

滴露洗手液的包装着重突出清洁产品的特性，集中地给受调查者留下“健康”、有“品牌信任感”的第一印象。虽然有一些受访者认为，滴露洗手液的瓶子“壮实”“略显笨重”，但这个“不太好看”的瓶身也给了另一些受调查者相反的印象，他们认为：敦实的瓶身“有点憨”，给人“品牌信任感”；瓶身的形状“有点像盾牌”，给人“安心感”。 

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结论 3：对于体现产品性能的关键信息，消费者期待更详细的描述。

任何品牌的洗手液包装上，都会标明抑菌效果、香型、配方特点等产品性能，消费者对这些常规信息也有自己的期待。滴露和威露士都选择将这些文字信息以左右结构摆放在包装的中下部，但两个品牌描述的详细程度有所差别。

不同于威露士笼统地用“清香”概括，滴露将产品香型描述为“original 经典松木”。一位受访者认为，这“比起‘清香’一词来得直接多了”。另一位受调查者说，“‘松木’会让我觉得对洗手液的味道是有想象的。”

滴露在抑菌效果的描述上也更具体，它在产品包装正面写明洗手液能够抑制的菌种信息。相比于“*”标识欲言又止的效果，提供更全面的信息能增加消费者对产品的信任感。在香型和抑菌效果两个模块，滴露获得的平均分均高于威露士。

对关系健康的清洁产品来说，更完整的性能描述会增强安心感，但太多信息也有可能为包装的设计带来负担。一些受调查者觉得，滴露的瓶子包含的“元素过多”，“不够干净”。

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结论 4：“升级”标签并不能博得消费者的好感。

滴露洗手液包装右上方“全新升级配方”的红色标签特别醒目，我们会认为这是品牌设计想要着重强调的信息。但受调查者并不喜欢这个设计元素，他们认为，“右上角红色的小标真的很突兀”“配色有些土”。这个标识仅获得 2.83 分的平均分（满分为 5 分），是滴露洗手液包装设计元素中的最低分。打上显眼的“升级”标签是品牌“经常陷入的误区，”钟谨燮说，“他们觉得产品上‘新配方’会醒目，但事实上，消费者常常忽略这个信息。作为一瓶洗手液，升级配方并不会带来本质性的改变。同时，‘全新升级’太抽象了，是无效的卖点。”

威露士洗手液包装上，评分最低的元素是“上方中间‘Centralin Germany since 1904’的标识”，平均分为 2.90 分（满分为 5 分）。品牌原产地和悠久历史的信息本来会增加高级感，但这个标识太小了，一些受调查者表示“根本没注意到”。另外，威露士是广州威莱日化在 2000 年注册的中国品牌，德国品牌信息受到争议。这也影响了受调查者对这个设计元素的评价。“我觉得品牌用这么小的字体加这句话就是很不自信的表现。”钟谨燮说。

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结论 5：威露士的包装拥有了设计溢价。

只考虑包装设计因素的前提下，受调查者愿意为威露士洗手液支付的的平均价格为 12.92 元，超过问卷中提供的市场均价 12.90 元。但对于市场均价为 16.70 元的滴露洗手液，受调查者愿意为它支付的平均价格仅为 14.35 元。

“设计是溢价最根本、最直接、最关键的部分。”钟谨燮表示。滴露是英国老牌的消毒品牌，在产品信息的呈现上也更有优势，但配色和图案设计没有给消费者留下好印象。“滴露的整体观感‘不洋气’，它的包装误导了消费者的定价。如果设计得再好看一点，可能会颠覆大众对它的印象。”钟谨燮说。

包装对价格的影响在同类商品的对比中更明显。一位受调查者原本愿意为滴露洗手液支付 14 元，但发现“看起来更高级”的威露士洗手液市场均价只有 12.9 元后，她把滴露洗手液的价格改为 10 元。

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