纽约城中的闪送之战 | 看不见的城市
看看市场机制如何竞争应对需求——曼哈顿的居民正在经历一场新风潮：拿出手机，下单，收货，一切只要 15 分钟。
△ 闪送平台的骑手们会获得公司统一配发的服装、头盔、背包。有些公司还会配电瓶车，在仓库免费提供休息驿站、无酒精饮料与零食，骑手们自己下单时还能有折扣。就像美团与饿了么争夺国内市场时一样，纽约街头的外送员们也开始穿梭在大街小巷。图片来源 | amny.com、timeout.com、prnewswire.com、TechCrunch.com
在纽约曼哈顿这样寸土寸金的地方，便宜可不是天天都能捡到。但是最近，越来越多纽约客发现了“薅羊毛”的机会。
王一晨就是薅羊毛大军中的一员，她是住在曼哈顿的中国留学生。在社交媒体上，她知道了一家叫 Getir 的公司。她下单后只过了 10 分钟，配送员就来敲门了。前几单都有优惠券，她记得最夸张的额度是“满 51 减 50 美元”。王一晨买过牛奶、可乐和两种冰淇淋，一共只花了 4 美元（约合 25 元人民币），是原价的1/5。
她体验的 Getir 创立于 2015 年，是发家自土耳其的“闪送”平台，专门用超快的速度送食品和日用杂货，Getir 已经进了包括美国在内的 9 个国家。商业评论家们给这种做法起了个名字——“闪送”（Instant Delivery）。
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“闪送”不是什么新玩意儿，中国早有打着同城同天送达旗号的“闪送”公司。但美国这些玩家通常都有自己的进货和仓储渠道。比起纯粹的送货，这些初创公司更希望成为“电商平台 + 卖家 + 闪送”的综合角色。
纽约是这些平台的“前线战场”。在这里，“即时”的标准不是一天或者 2 小时，而是 15 分钟。有人甚至干脆为此发明了“极速”（ultrafast）这个词。纽约的居民总是很忙。“纽约客”的 10 大特征中，“超快的走路速度”排在首位，接下来是出了名的“没耐心”。曼哈顿区每平方公里住着 2.9 万人，以拥挤著称的香港也只有这个数字的1/4。2014 年，美国电商巨头亚马逊就在曼哈顿首发了“会员即时”（Prime Now）服务，能让杂货在一小时内送达。
和上海、东京、伦敦这些城市不一样，纽约曼哈顿没有密集的连锁超市和便利店。曼哈顿的街道横平竖直，是标准的棋盘状。如果你想去的店和住所不巧处在对角线两端，那么除了绕路，你就别无选择。种种原因，让新兴闪送公司们愿意打这样一个赌：如果我们送货上门只用 15 分钟呢？
15 分钟的来头已经不可考，但这个概念很可能最早是欧洲公司提出来的。Weezy 是一家英国的初创公司，它为伦敦富勒姆和切尔西两个富人区提供送货服务。Gorillas 创立于德国柏林，同样是一家杂货闪送公司。2020 年 8 月，Gorillas 收到了 4400 万美元（约合 2.8 亿元人民币）的投资，现在它已经驻扎纽约。
在美国，把“15 分钟”发扬光大的是一家叫 Fridge No More 的公司。这家公司由帕维尔·达尼洛夫（Pavel Danilov）和安东·格拉德科博罗多夫（Anton Gladkoborodov）创立，承诺 15 分钟内送达，没有配送费和最低消费额。早在疫情之前，他们就受到了欧洲社区闪送生意的启发。帕维尔在受访时曾表示，他对生鲜杂货市场很有信心，认为人们会增加网购频率。
2020 年 10 月，Fridge No More 才刚刚上线，服务区域只有纽约布鲁克林区的威廉斯堡社区（Williamsburg）。2021 年 3 月 16 日，完成 A 轮融资后，Fridge No More 开始向纽约其他区域扩张。到 2021 年 12 月，它已经覆盖了布鲁克林区、曼哈顿区 95% 的面积。
与 Fridge No More 不同，另一家叫 1520 的闪送公司一开始就把重心放在曼哈顿区。它也是纽约市里第二个做出 15 分钟承诺的玩家。“1520”这个名字的灵感就来自“15 到 20 分钟”。
“15 分钟”的秘密是一种被称为“暗店” （dark stores）的自建仓。之所以被称为“暗店”，一方面是因为它们利用了城市中最不起眼的空间，不管是低价出租的店铺，还是昏暗的仓库，只要这样的空间够得上储物标准。另一方面，这些自建仓只对配送员和分拣员开放，像一个秘密联络站。
这样一看，“暗店”很像国内电商平台使用的“前置仓”。这两种仓储的核心思想都是：与其从中心化的仓库发货，倒不如把商品直接储存在离消费者更近的地方。与之相对的是传统的第三方平台模式。美团、饿了么，以及海外的 Uber Eats 采用的都是这种模式——不管是取货还是跑腿，配送员需要先经过第三方商店。
按照美国市场研究机构 Coresight Research 的分类，闪送平台的自建仓模式称作“垂直整合”（vertically integrated）。Fridge No More 就是典型代表。一个占地约 180 平方米的自建仓大约能放 1500 到 2000 种 SKU，大多是鸡蛋、果汁和洗发水这类直接从供应商处买下来的杂货。
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但真正把“闪送”推向大众的是疫情。Fridge No More 的联合创始人帕维尔也觉得时机正好，不然他们筹不到钱。疫情期间，越来越多美国人开始尝试线上采购。市场研究机构 Coresight Research 的一份用户问卷显示，2020 年 10 月到 2021 年 10 月这一年间，近 50% 的受访者曾在线上采购杂货。
人们的采购习惯正在改变，投资机构也察觉到了这个趋势。当然，它们还有更强力的证据——“快商务”（Quick Commerce）。德国跨国在线食品配送公司“快递英雄”（Delivery Hero）认为，“快商务”是电子商务的下个发展方向。
一份今天的网购快递，你给它设置的送达时间上限是多久？如果放到 10 年前呢？对于生鲜杂货，从预约配送，到当天送达，提升速度既是消费者的需求，也是公司们的获客之道。需求和供给的不断循环，让顾客们正变得越来越没有“耐心”。
Fridge No More、1520、Gorillas 和 Getir 这些闪送平台就抓住了这个趋势。它们一边送货，一边把自己变成电商卖家。在大家商业模式都差不多的情况下，拼的无非就是谁的客户多、谁的送货速度更快。
用土耳其闪送平台 Getir 创始人纳齐姆·萨卢尔（Nazim Salur）的话说：“在飞机刚刚起飞的最初几分钟里，会消耗大量的汽油。”他相信，只要铺货够多、规模够大，最终平台就能盈利——这个道理在 Getir 诞生的伊斯坦布尔已经被证明了。
根据美国科技媒体 Crunchbase 的统计，截至 2 月 3 日，各类投资机构累计在这个“赛道”砸出了 50 亿美元。有了机构们的背后支持，熟悉的烧钱大战上演了。
Fridge No More 堪称是最激进的一个，不设起送价，不收外卖费。如果最终能吃下这个市场的是它，投资者们就赌赢了。Insight Partners 是曾经力挺 Fridge No More 的科技风险投资机构之一，在 2009 年就投资过社交媒体平台 Twitter。Insight Partners 董事总经理杰夫·莱博曼（Jeff Lieberman）曾盛赞他们投资的 Fridge No More 是一家“高增长企业”，宣称这家公司“正在颠覆在线食物杂货配送市场”。
对拥有“暗店”的闪送公司来说，一个绕不开的问题是存货管理。哪个区域需要更多生鲜类产品？哪个区域需要日用杂货？生鲜食品过期怎么办？数据科学家团队和供应链设计团队必不可少。闪送公司 Getir 的发言人在接受美国科技新闻网站 Rest of World 采访时表示，他们的工程师可以监测和分析数据，不断调整存货和分配方向。投资者们的确也被这种“科技属性”吸引。根据投资机构 Insight Partner 披露的信息，Fridge No More 的一部分资金就用来扩大工程师团队。
这么长期烧钱，融来的钱总会用完。“（闪送）这会是一门无法持续做下去的生意。”哥伦比亚大学商学院教授梅迪尼·辛格（Medini Singh）这么说。他主要研究决策风险和运营（Decision, Risk, and Operations），比如如何设计服务和供应链，同时也在大企业担任商业顾问。
尤其是 15 分钟这个承诺，从商业角度来说很不划算。假设每笔订单都要在 15 分钟内送达——哪怕客户只买了一个苹果，公司也得发货。许多用户只是来尝鲜，当优惠券用完，他们就会卸载应用程序，一切获客费用就打了水漂。
为了达成“极速配送”，骑手们还要随时待命，闪送平台因此没法把配送业务全部外包出去。平台之一 Gorillas 的职位说明里显示，骑手们可以选择全职或兼职，全职的骑手还有牙医和眼科保险。如果需要的话，Gorillas 还会为他们提供电瓶车。这也意味着巨额的人力与硬件成本。
2021 年 9 月，美国商业媒体《华尔街日报》披露的 Fridge No More 投资者报告显示，它的每一笔配送订单平均收益是 30 美元（约合 190 元人民币）。这个数字看起来还不错，但如果刨除成本、广告费、获客成本，“窟窿”就越变越大——到最后，Fridge No More 每笔订单都要损失 70 美元（约合 445 元人民币），等于就是在倒贴钱。
Fridge No More 的联合创始人帕维尔倒也有自知之明。在拿到一笔融资后，他这么评价过自己创办的公司：“极速配送对市场来说是个‘疯狂的点子’。”
即使这条船不漏水，批评和反对的声音也一直存在。纽约本地的一些杂货店就把崛起的闪送平台看成威胁。纽约拥有约 8000 家杂货店，大多数的历史可以追溯到 1950 年第二次世界大战后，不少移民们逃来美国避难谋生。
莫顿·威廉姆斯公司（Morton Williams）在纽约曼哈顿和布朗克斯区拥有 15 家杂货店，他们的合伙人阿维·卡纳（Avi Kaner）告诉《纽约时报》，他反对闪送平台是为了城市的商业生态着想。“15 分钟的生鲜杂货配送服务对城市绝对没好处。万一它成功了，就会消除每个社区商圈的人流聚集点。”阿维强调，他们公司每家店每天能吸引约 2500 名顾客，为附近店铺带来人流。
另一些杂货店小老板显得更乐观。汤米（Tommy）现在管理着韩氏市场（Han's Family Market） 。虽然名字里带了“市场”，但实际上只是曼哈顿百老汇路和西 93 街路口的一家小店。汤米向未来预想图承认，那些闪送平台确实对生意有影响，但有老熟客，所以他们情况还算稳定。
“我们已经在这里 53 年了，我和我的店员认识邻居们，会和他们打招呼，邻居们也能感到舒适和温暖。这种互相作用是很重要的，它让我们有了一批稳定的顾客。”汤米说。努力经营社区关系才是这些小老板的生存法则。
不过，这并不意味着杂货店就安全了——人们的支持是否有效还有待检验。汤米的客户里几乎没有年轻面孔。汤米对此有自己的解释：“现在可不像 80 年代，现代人变得更懒了，尤其是年轻一代。他们把‘能否拥有’看得更重，这也是为什么他们选择线上的方式。”
一些闪送公司的确想改变什么，它们早就意识到了要和社区搞好关系。闪送公司 JOKR 的首席执行官拉尔夫·文泽尔（Ralf Wenzel）直言要做升级版的亚马逊——更有创新精神和人情味，对环境友好。闪送公司 Gorillas 热衷于和当地商铺合作。2022 年 2 月 18 日，Gorillas 联合纽约著名的三明治店雷吉纳（Regina's Grocery）推出了“招牌三明治限时配送活动”。 它还是第一个宣布配送纽约中餐馆“西安名吃”招牌餐品“油泼辣子”的平台。
也有公司已经撑不住了。Fridge No More 激进的策略就让它活不下去。2022 年 3 月 10 日，Fridge No More 宣布停止服务。此前，Fridge No More 的资金情况已经不容乐观，毕竟它一直在贴钱送货。从 2022 年年初起，它一直依靠美国老牌外卖配送公司 DoorDash 的注资存活，甚至还打算主动出售部分股权给后者。
结果，在 2021 年 12 月，DoorDash 亲自出面，在纽约曼哈顿推出了闪送品牌 Dashmart，而 Fridge No More 走向了尽头。
Fridge No More 的“金主”DoorDash 实际上是美国一家老牌外卖配送公司，也是 Uber Eats 的主要竞争对手。两家公司的财报显示，2021 年第四季度，DoorDash 在美国有近 3.7 笔亿订单，仅次于 Uber Eats 的 5.15 亿。
外卖平台也在持续下注极速配送。Uber Eats 也和闪送平台 Gopuff 达成合作，让消费者能在 Uber Eats 中直接下单 Gopuff 中的商品。Gopuff 的好处是，它已经覆盖了美国 100 多个城市，现在能做到 30 分钟内送达，而且以商品种类齐全出名。2022 年年初，在美国药店里很难买到的居家自测盒，人们能在 Gopuff 上看到。过去的 2021 年一年，Gopuff “暗店”的数量增加了 80%。
Fridge No More 退出了，但它的竞争对手们还在游戏中。Gorillas 甚至打了这样一个广告，表达自己的嘲讽和得意：“还在想念 Fridge No More？快来下载 Gorillas 吧！”（Missing Fridge No More? Try the Gorrilas App today!）
还活着的 Gorillas 确实有余地这么做。3 月，因为投资人撤资，闪送平台 Fridge No More 和 1520 都已宣布停业——这场烧钱大战可能要终结了。另一个信号是，目前在纽约市场占有率较高的 Getir 虽然优惠力度大，但截至 2022 年 3 月 28 日，它的起送价已经从官网标明的 10 美元（约合 63.7 元人民币）悄悄涨到了 20 美元（约合 127.4 元人民币），外卖费需要 2.49 美元（约合 15.7 元人民币）——还活着的公司们想要赚钱了。
一个下着小雨的清晨，汤米和韩氏市场的员工们正准备开业。一名店员抱出一箱苹果，另一名正把鲜花摆上货架。一位老人缓缓走来，向汤米问了声早安，然后走向最外侧的货架找报纸。在纽约，新鲜事物的出现和消失都是再正常不过的事，快和慢有不同的轨道，它们都有存在的道理。
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文：刘佳润、邢梦妮 | 编辑：赵慧
制图：程星 | 校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦
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