粉丝经济、快闪酒吧……这些品牌在世界杯整了什么新活？
除了足球元素，品牌营销还能怎么玩？
2022 年 11 月 20 日，新一届足球世界杯在卡塔尔正式开幕。这是首次在冬天开办的世界杯，也把卡塔尔这个不太有名的海湾国家带到了全球观众面前。根据当地政府的统计，世界杯期间预计将有超过 100 万游客涌入，相当于卡塔尔本国居民的三分之一。
就像奥运会一样，世界级体育赛事总有一套成熟的商业逻辑，卡塔尔世界杯也不例外。品牌营销战役早在赛前便已打响。我们收集了一些有趣的看点，这就来一睹为快吧。
可口可乐：
球迷的信念就是魔法！
1950 年，可口可乐就在世界杯的赛场上打广告，直到 1978 年正式成为国际足联（FIFA）官方赞助商。2022 年 9 月，可口可乐也如期而至，推出了“信念就是魔法”（Believing is Magic）企划为赛事预热。
随企划同时更新的还有广告《信仰者》（The Belivers），该系列广告共有 4 集，每集用 5 到 10 分钟讲述主人公与足球的故事。巴西贫民窟女孩安娜·克莱拉（Ana Clara）得益于公益项目“街头小孩巴西联合会”（Street Child United Brazil）有了能安全练习足球的场地。南伦敦一个直径不到 10 英里的社区里诞生了十多位英国球坛明星。可口可乐采访了美国两个历史悠久的足球粉丝后援团，还把一位追了 15 届世界杯的西班牙老人送到卡塔尔圆梦。
11 月，可口可乐发起同名全球营销活动，其中包括了世界杯“大力神杯”的巡展项目。大力神杯首次巡展是在 2006 年，世界杯赛前，工作人员按照规划路线在不同国家展示奖杯，让球迷能亲眼目睹奖杯、合影留念，此后巡展也成为世界杯的固定环节。
大力神杯只有极少数人能触摸或者持有，即便是冠军队伍也无法永久拥有奖杯，奖杯原物必须由 FIFA 妥善保管。但今年巡展和以往不同，大力神杯将首次在所有 32 个预选赛国展示，算上这一届卡塔尔世界杯，可口可乐已经赞助 FIFA 完成了 5 轮巡展。
可口可乐也在动创作者和粉丝经济的脑筋。可口可乐公司全球体育和娱乐营销副总裁布拉德·罗斯（Brad Ross）表示，团队首次建立了一个足球爱好者的数字社区，让用户在线上预测比赛的获胜者和分数。团队还积极与有影响的“网红”合作，邀请他们围绕世界杯和可口可乐品牌创作内容。这就是为什么你会在广告片《信仰者》的左上角看到一行小字：创作者网络（Creator Network），由可口可乐驱动。
麦当劳
正试着复刻“我就喜欢”
麦当劳不是可口可乐那种在世界杯打广告的“老前辈”，但自 2002 年加入赞助商行列直到 2022 年，20 年来麦当劳从未缺席。
营销口号是麦当劳的惯用伎俩，如果说一句“我就喜欢”（I'm lovin' it），大多数人都能哼出当年那段洗脑的音乐。今年，麦当劳为卡塔尔世界杯推出营销口号“去麦当劳吗？”（Wanna go to McDonald's?），并在全球 75 个国家同时展开宣传。短短 1 分钟的宣传视频中，麦当劳聚焦全球各地的球迷群体，在不同场景、不同球赛结果下，人们说了 21 次“去麦当劳吗？”。
麦当劳全球首席营销官摩根·弗莱特利（Morgan Flatley）在美国职场网站领英（LinkedIn）发帖表示，“虽然我们在本届世界杯上可能会支持不同的球队，但我们都同意，有了麦当劳闻名世界的薯条，每一次庆祝都会更加甜蜜，当你享受巨无霸时，每一个失球或黄牌的刺痛都会减轻一些。”——他可真会讲话。
在中国内地，麦当劳的世界杯口号被翻译为“要不要吃麦当劳”。在小红书上，身处湖南的网友 @0脂饱有猫饼 无意中拍下了整理队列的麦当劳外卖员，每个人外卖箱上贴着一个字，组成了“你今天要不要吃麦当劳？”，这张照片得到了 2000 多个赞。
肯德基开了家
世界杯快闪酒吧
但其实是为了推广外卖
快餐巨头肯德基在英国伦敦街头设计了一间名为“上校的臂弯”（The Colonel's Arms）的快闪酒吧。这也是肯德基首次为了庆祝世界杯改造推出了一间酒吧，开放时间仅限一周——11 月 25 日开门，已于 12 月 1 日结束营业。
有意思的是，肯德基官方将这家快闪酒吧定位为一家“外卖酒吧”——球迷在线上购买入场券进入酒吧后，只需摇响肯德基酒吧的金色餐铃，套餐便会送至球迷面前。
你可能会纳闷，叫个外卖，至于这么有仪式感？其实，外卖才是肯德基这次营销的主角。品牌不仅赞助了英国独立电视台（ITV）的世界杯活动报道，还与广告公司 Mother 合作制作了 13 个系列广告——为了把肯德基带回家，人们招惹了太多麻烦，点外卖才是更聪明的办法。
肯德基英国和爱尔兰的首席营销官杰克·赫克里夫（Jack Hinchliffe）一点都没提世界杯，“我们告诉人们，在我们的餐厅里要让自己感到舒适，但在现实中，没有什么地方比家更合适。因此，把脚翘起来，打开电视，享受一下。毕竟，这就是为什么有肯德基送餐服务。”
世界杯开幕没几天，肯德基英国的官方 Twitter 账号已经化身资深球迷，一边直播赛况，一边发送搞笑表情包：球场上的搞怪一刻、震惊失望的粉丝、等着表现不佳的英国队做些什么的老人……祝贺它掌握了世界杯的“流量密码”。
卡塔尔禁酒？
百威零度才是明星！
11 月 18 日，由于卡塔尔本地的宗教文化，FIFA 表示“世界杯期间所有场馆不允许卖啤酒”。这可让来自美国的啤酒赞助商百威犯了难，百威在 Twitter 上表示心情尴尬，随即又删除了这则推文。百威和世界杯合作已久，自 1986 年赞助墨西哥世界杯以来一直是世界杯的独家酒类合作伙伴。
百威的做法是在世界杯赛场内出售无酒精饮料——百威零度啤酒（Budweiser Zero）。它主打零糖、零酒精，根据品牌的说法，是“专为那些想少喝酒，却又想体验百威啤酒清爽口感的人设计的”。
卡塔尔的“禁酒令”其实没有那么严格。卡塔尔的法律禁止人们在公共场合饮酒和醉酒，可饮酒最低年龄为 21 岁。FIFA 允许含酒精的饮料出现在球迷节、一部分球迷聚会地点和拥有销售许可的商家。
其中，球迷节是百威组织的大型演艺活动，在整个世界杯期间开放，百威在现场独家供应啤酒，场地内提供观战大屏幕、DJ 表演、艺术展等。百威因此成为世界杯史上首个在全球 6 个城市举办国际球迷节的 FIFA 商业合作机构。这次世界杯期间，球迷节会在卡塔尔首都多哈、伦敦、墨西哥城等全球 6 个城市举办。
11 月 19 日世界杯开始前，百威拍下仓库里堆成小山的库存发到了 Twitter 上，并豪气表示，将会把卖不掉的啤酒送给冠军队伍，甚至还计划举办一场热闹的庆祝会。哪支队伍能够获得百威的大礼包，就等 12 月 18 日揭晓了。
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文：胡岛、邢梦妮 | 编辑：邢梦妮
校对：俞培娟 | 微信编辑：吕姝琦
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