景鉴：无社交，不旅行——旅行社交目的地与第三代旅游消费

作者简介：季佩枫，跨界研究者、景鉴智库 专家组成员、深度中国 创始人、寓见旅行社交平台 首席顾问、中国深度旅行发展研究院 首席研究员、江苏省培训行业联谊会 会长。

  景鉴导读  

趋势的力量是巨大的，绝大部分商业成就和个人财富都是时代浪潮的产物。

中国旅游，一个看似充满机遇的产业领域，在跨界融合、资本乱入、群雄割据、野蛮生长的今日，如何洞见内在规律、把握趋势时机、降低决策风险、提高竞争能力？

时代红利当然不会属于所有人，而只会奖励那些更早觉醒、善于分析、站准位置、敢于尝试、勇于修正的少数派。在未来，被动式红利逐渐消退，主动式红利将成为主流。从前“不知道自己为何成功”的人们，需要进化为“我知道为什么可以成功”，才能持续保持自身的优势。

资本不再是决定成败的唯一要素，认知维度上的差异将决定商业竞争、社会价值与财富逻辑。纵观近年旅游投资，各地轰轰烈烈的上马、动辄数百亿规模的综合旅游项目，除了为当地招商引资政绩和增加GDP总额作些贡献以外，能够真正成为旅游产业载体的有几个？没有两座“文旅城”没有几个“主题小镇”，似乎都不敢说本市有旅游产业了。而最终这些项目大多沦为“商业地产”或者“无人空城”，要么投资商血本无归、板凳苦熬，要么是政府背离初衷、有苦难言。无须点名，大家也能轻松就能对号入座，因为各地这样依靠纯资本推动的项目太多了，多到我们以为常态就应该是这样的。

旅游，不是这样做的，缺乏深入的研究分析和谨慎的战略规划，对于投资而言是不负责任，对于产业而言，这是在制造新一轮的“资源过剩危机”。这与国家提倡的“供给侧改革”，不正是背道而驰吗？中国最缺的并不是硬资源，而是有价值的软实力。

回顾中国旅游四十年发展历程，发现其中的宏观阶段特征并不难。

观光游时代，造就了中旅、国旅等旅行社巨头，也赋予了无数中小旅行社商业机会。休闲游时代，造就了携程、同程这样的巨无霸，也给了无数创业者无限的想象空间，旅游领域创业是前赴后继。

近年来，跟团游已然乏力，自由行悄然降温，小团游、主题游、定制游、深度游的概念漫天飞舞，众多该领域的小微企业更是摩拳擦掌、自认春天已至，但始终无法成就规模市场、引领旅游变革。恕我泼点凉水：在很长一段时间内，谁都无法突破人才瓶颈和规模魔咒，因为在任何一次变革的窗口期，机会总是像玻璃外的阳光那样吸引着我们，但机会的背后也会隐藏着魔鬼的陷阱。人们很容易自我感动，但要做成事情，需要的更多的是你能看清真正的未来。

未来的旅游到底应该是什么样子的？很多人都在期待这个答案。我们习惯于沿着自己的资源和目标思考，却忘记了我们思考的最终目的。倒不如让我们回到最简单的原点：消费者的需求到底是什么？

50，60后，经历过闭塞的青少年时期，终于遇见了物质财富的大跃进时代。在有能力、有闲暇之后，他们最想做的就是走遍名山大川，游历山山水水。也正是他们成就了观光游和中国旅游的黄金二十年。也不难发现，这代人的旅游消费意识属于物质消费观层面。

70，80后，他们承担着社会转型期巨大的压力，又有着解放自我的欲望。在欢乐的外表下努力掩藏着苦逼的内心，于是一点点自由的借口——“一场说走就走的旅行”，一点点文艺的情怀——“阿拉斯加的鳕鱼正跃出海面” 都足以让他们内心躁动。他们拒绝千篇一律，但还没能做到完全颠覆传统。因此，以休闲度假为主的自由行就成为了这代人消费的主流选择，而他们的旅游消费意识已经进入从物质消费向精神消费过度的阶段。

而90，00后呢？相对丰富的物质生活、相对独立的心理特点、相对自由的家庭教育，都让他们对旅行拥有着完全不同的理解和需求。于他们而言，旅行并不是什么特别需要消费规划和仪式感的事情，就是生活中不可或缺的一部分。他们更多的期待是去那些喜欢或者新鲜的地方，遇见不一样的人，体验不一样的生活，然后回来继续自己的生活。而旅行中能够产生的新鲜的社交体验，则更符合他们对未知旅行的想象。

旅游产业的发展不仅仅是基于消费者的迭代，经济发展阶段更是决定性因素。深入研究一下欧美发达地区的旅游消费业态，就会发现：观光和休闲都不足以总结他们的旅行需求。旅行成为了社交的重要途径，而社交已是旅行的重要动机。

国内其实不缺这样的案例，只是被淹没在中国观光游过快发展的浪潮中，而缺少了研究和解读。

云南丽江

广西阳朔

我们来看两个目的地的成长轨迹和内在逻辑：云南丽江和广西阳朔。

他们拥有着同样的特点：全域景观性很强。但早期这两地的成长都离不开国外游客的身影、绕不开文艺青年的贡献。国外游客的社交化旅行，让目的地具有了独特的气质，而文青的体验化传播，则让目的地打上了强烈的标签。按照现在的说法，这完全符合独立IP的基本特质要求。丽江古城和阳朔西街，都是在这种内在逻辑的推动下，逐渐跃升成为“旅游胜地”和“文艺圣地”的。而再后来，大量旅游团开始涌入，一边为当地的旅游作出了巨大的贡献，一边也对旅游生态和当地人文带来了不可估量的破坏和损失。当然，这是另一个话题，有空的时候专门再来写一写。从这两个目的地的早期发展中，我们可以看到社交与旅游的融合，也不难分析出当旅行遇见社交会发生的化学反应。今天的中国旅游业，正需要这种由内而外的消费活力来再次激发新一轮的发展动能。

无社交，不旅行。在不久的未来，绝对不只是一句空洞的空号，而会是重要的基础方法论。而旅行社交目的地，就是笔者基于这些年在旅游产业的实践、结合案例和分析所提出的前瞻性解决方案。

旅行社交目的地，是指能为消费者提供高体验度旅游全要素服务、能促发并支持健康愉悦的社交体验发生的差异化、综合化旅游消费体。她可以是一个业态全面的观光景区、也可以是一个配套齐全的度假区、也可以是一个基于旅游定位的商业综合体，其硬件服务能力固然重要，但更为重要的则是基于社交体验的设计逻辑和线上线下相融合的情境化服务能力。相对于观光旅游风景区、休闲度假区而言，旅行社交目的地是第三代旅游项目的风向标，顺应着旅游产业的全新方向。

旅行社交目的地既是全新的产业概念，更具有旅游项目战略、定位、策划、营销及服务的一体化解决方案的核心基因。

今天的旅游业，其实大家都很“尬”。消费者的痛点在于众多的目的地缺个性、少差异，除了“旅游内容”没有“其他内容”。所以不少人对于每次出行都患有严重的“选择恐惧症”和“体验尴尬症”。不出去想出去，出去了就失望。尤其是年轻群体更是直言：旅游是件很“无趣”的事情，还不如在家宅着。他们是真的想在家宅着吗？

而另一方面，旅游目的地运营者也很无奈。各地的重复性建设、长期的低水平竞争，导致资源严重过剩、行业内部缺乏创新，目标群体不细分、营销引导不精准，面临低价、恶意促销冲击，让各地旅游投资人和营销人叫苦不迭、心力交瘁。旅游项目和目的地面临着引流的压力，也有着充分的转型需求。压力的同时，机遇也正在慢慢浮现。

再好的分析研究，最终必须在市场体现其有效价值。笔者作为寓见旅行社交平台的首席顾问，去年起已经开始了落地的创新实践。在全国以华东为创新基地，布局安徽黄山、浙江嘉兴、江苏无锡三个目的地支撑点。在黄山以“一村、一山、一营地、一综合体”为战略资源发力打造消费体与目的地互动引流模式。江苏无锡的“年轻人更喜欢的古镇综合体——驿江南·回荡口”和浙江嘉兴的“让美好社交发生的温泉综合体——云澜湾小镇”等项目也已在细节落实中。这种小盘引流、中盘互动、大盘联动的模式，也必定会为城市目的地和旅游项目体营销提供模式创新的实践案例和较为准确的数据分析支持。

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