一段流量斗争史

不吹不黑

文丨方浩

2007年10月，也就是阿里巴巴（B2B业务）香港上市前一个月，百度宣布正式进军电商，并把这个C2C交易平台命名为“有啊”。显然，百度针对的不是即将上市的阿里B2B业务，而是淘宝。

当年年底，百度在中国搜索市场的份额接近75%。同时搜索引擎流量占据网站流量总体来源的近70%，其中来自百度的流量更是占了80%以上。

那个时代，百度是真正的流量之王，甚至比今天的抖音更具统治力。

2007年，淘宝GMV突破433亿，跃居中国中国综合卖场第二名，仅次于线下的百联集团。当年淘宝在中国网购市场的份额是72%。

那一年京东刚刚拿到A轮投资，eBay败局已定，腾讯拍拍刚刚起步，垂直电商还未走到风口……淘宝是真正的电商之王。

搜索的根基是流量，电商的根基也是流量；百度的变现模式是广告，淘宝的变现模式也是广告。

更有意思的是，淘宝早年对抗eBay时的流量来源，主要靠个人站的推广、拉新，这也养肥了千千万万的中小站长，后来中国一大批互联网创业者，都是来自这个群体；而个人站又是百度这棵大树底下的花花草草：百度给站长导流，站长给百度打工。

“淘宝的流量游击队都在我这，我为什么不能做电商？”狼厂的想法很现实。

但究竟是谁先打响了第一枪，至今也是悬案。在百度组建有啊团队前后，阿里妈妈诞生了。作为一个网络广告平台，阿里妈妈是中小商家进行网络营销的新阵地，与百度的竞价排名做的事情并无本质不同，是流量变现的王牌军。

2008年10月百度有啊正式上线，官方宣布第一天超过400万流量，上架SKU 19万件。而当年淘宝上线100天后，DAU也不过150万，商品数不到10万。

马云坐不住了。先是力促阿里妈妈与淘宝的合并，接着祭出大杀器：屏蔽百度爬虫，禁止百度抓取淘宝网的用户数据、商品、交易数据。用户再也不能从百度直接跳转到淘宝了。

这是阿里历史上第一次“拔网线”，目标则是当时中国互联网市值最高的公司。自此，中国两大搜索引擎天各一方，流量江湖也随之走重新洗牌。

2013年，经过近7年的挣扎，百度有啊正式关闭。百度不仅没有完成对淘宝的冲击，也完美错过了电商2.0：京东、垂直电商开始崛起。

百度一开始把淘宝当成了一个电商网站，没想到后者也是一家搜索引擎。至此，腾讯垄断社交流量、阿里垄断电商流量、百度垄断内容流量。BAT的形成，是流量分层的结果。

有啊的失败，不是败于流量，而是败于电商流量。在2007年左右，淘宝就已经做到了80%的流量跟百度无关，而是用户直达。所以，淘宝当时最重要的护城河是用户习惯，这背后是日益普及的支付宝、物流配送、商家数量。

只有流量，对百度来说是远远不够的。

2013年是中国互联网流量史上的分水岭，不仅仅是因为百度退出电商江湖。还有两件事也在这一年发生了。

一是淘宝封杀导购网站，二是淘宝封杀微信。

先说封杀导购网站。百度有啊对淘宝的挑战，不仅仅是流量之争，也是商业模式之争。淘宝的商业模式就是垂直版的竞价排名：商家出钱在站内买位置，进而获取相对其它商家的流量优势。

在百度有啊诞生之初的几年里，中国互联网还属于PC时代，淘宝的用户增速一直高于中国网民的增速。2007年淘宝用户数相比2006年增幅高达76%，远高于中国网民增速的53%。所以淘宝和百度有啊的流量之争，其实是一直跑在前面的。

但到了2013年，移动互联网已经由可能变成了现实。以美丽说、蘑菇街为代表的导购网站率先完成了无线端的大迁移。在淘宝封杀之前，美丽说无线端的日活已达到150万，而2013年淘宝来自无线端的GMV，只占全部GMV的10%。

百度是拿自己的昨天跟淘宝的今天打，导购网站是拿自己的明天跟淘宝的昨天打。两个维度的战争，阿里输不起。

更危险的是，导购网站对淘宝商业模式的威胁犹如吸星大法。有钱在淘宝买流量的商家永远是少数，大多数商家无力支付越来越高的流量成本。这个时候导购网站出现了：把那些营销资金有限的商家吸引过来，给它们流量、给它们曝光、让它们乘风破浪。

等于是说，导购网站把淘宝本应该赚的那部分商家的钱，转移到了自己的腰包里。据说当时一些服装类商家在导购网站的ROI相当于淘宝的3倍。本来是他乡农民工，一夜之间就有了京户京牌，揭竿起义就成了潮流。

2013年9月份，淘宝终于动手。包括美丽说、蘑菇街在内的几家著名导购网站跳到淘宝的外链彻底打不开了，前者们的日活瞬间腰斩，从此走上了自建商家系统、直至行业整合的末路。

导购网站和淘宝之间的战争，其实是百度和阿里在电商赛道较量的延续。阿里自始至终防范的，都是如何防止流量被截胡、变现模式被蚕食。百度没有做到，淘宝客们没有做到，垂直电商没有做到。阿里守住了自己的流量地盘。

但是，淘宝历史上最强大的流量敌人来了。2013年10月，微信宣布用户总数达到6亿、日活突破1亿。此时距离微信诞生不足三年时间。

2013年淘宝用户数达到不到5亿，日活不到6000万。走到这一步，淘宝花了13年时间。在淘宝面前，微信简直就是光速崛起。

此时的微信还没有小程序，腾讯还没有投资京东、美团，拼多多还没有诞生，但就在封杀导购网站不到一个月，淘宝快速出手屏蔽了来自微信的链接访问。

是电商一哥惧怕社交一哥吗？不是。真正让淘宝担心的，是三个月之前刚刚上线的微信支付。支付是电商的命根子，而微信支付的上线，无疑让人看到了腾讯对电商及交易的野心。这已经不能说是腾讯截胡阿里流量那么简单了，而是要从更底层的支付交易环节彻底与阿里脱钩：把社交流量变成交易流量。

此时的腾讯开始了战略调整，由之前自己做电商变为买买买，两、三年时间就把阿里系之外的所有交易平台都投了一遍。虽然移动互联网具有天然的孤岛效应，但腾讯用微信和支付串起了一张庞大的流量蜘蛛网，阿里当然不再其中。

微信不是阿里的最后一个对手。目前淘宝日活5亿左右，但抖音和快手加起来超过7亿，即使去重，也是继百度之后最大的内容分发赛道。而过去一年抖音和快手的去淘宝化日益加速，这是阿里系历史上第一次被流量平台反向封杀。

13年前，百度PK阿里，是信息分发之战；七年前，腾讯PK阿里，是交易分发之战；到了今天，以抖音、快手为代表的短视频、直播平台的崛起，又回到了与阿里PK信息流量的时代，只不过这次阿里面对的不是搜索，而是推荐算法。

所以说，阿里过去十几年面对的围剿与反围剿，始终没有离开BAT时代的主旋律：电商流量对抗信息流量和和社交流量。故事还在继续，只是对手换了又换。

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