悦读新研究 | 怎样才能让女性安心地在网上买买买？

不想跟我们走散？点击蓝字关注吧！！！

快递摔坏了怎么办？买到假货了怎么办？网购的风险更容易影响女性消费者还是男性消费者呢？

作者 | 何琳

太忙没时间看？音频文章上线！

相比于线下购物一手交钱一手交货，网购还是存在诸多不确定性。快递摔坏了怎么办？买到假货了怎么办？这都是网购时可能遇到的风险。那么对于这些风险的担忧会更多地困扰女性消费者还是男性消费者呢？你可能会猜女性对于网购安全性想必足够放心，毕竟网购这片天，妇女可不只顶了半边。事实果真如此吗？

1999年，凯斯西储大学的Ellen Garbarino和亚利桑那大学的Michal Strahilevitz针对网购过程中的风险评估问题进行了一次线下调查，有260参与了这项调查，参与者的平均年龄为23.6岁。调查中研究人员向参与者列举了网络购物的五大风险，包括信用卡信息被不当使用、遇上欺诈网站、个人信息(信用卡信息除外)泄露、商品运输交付环节遇到问题、商品与预期不符。参与者们需要回答在他们看来这些风险事件有多大可能发生，一旦发生了后果会有多严重。在控制了互联网使用频率、网购频率等差异之后，调查的结果发现，相比男性消费者而言，女性消费者认为上述五种网购风险更可能发生，而且一旦发生，后果会更严重。这一结果与前人的发现也是一致的。分别来看每一种风险评价上的性别差异可以发现，在对信用卡信息被冒用的后果严重程度的评价上性别差异最为明显，也就是说，女性认为信用卡信息被滥用的严重程度要比男性高得多。

那么有没有什么方式可以降低人们在网购的时候感受到的风险，让人们在网购的时候更安心呢？研究人员在接下来的实验中招募了182 名本科生和38名MBA学生，探究了朋友的推荐会如何影响人们在网购过程中的风险感知。

实验中研究人员描述了4种购物场景，分别是购买机票、购买准备送给朋友的CD、购买一件夹克、购买一本教材，每一种商品都有线上购买和线下购买两种描述（网购比实体店价格稍稍便宜一点）。参与者需要指出，如果有线下购物经历但是没有网购经历，在购买每一种商品时会更倾向于线上购买还是线下购买（11点量表，“-5”代表线上购买，“+5”代表线下购买）。在其中两个购物场景中，一个场景中的线上卖家是好朋友买过并推荐的，另一个场景的线上卖家是两个朋友都买过并推荐的。其余的两个场景中的线上卖家则没有朋友推荐。

安利对女性消费者效果更好

在控制了互联网使用频率等条件后，实验结果表明，当有朋友推荐时，女性会更愿意进行网购。而对于男性而言，是否有朋友推荐不会显著改变他们网购的倾向。有趣的是，在没有朋友推荐的情况下，女性比男性更不愿意选择网购，可是一旦有朋友安利，情况就会正好相反。

进一步分析投来安利的朋友的关系亲密程度可以发现，在吃安利这方面，似乎男性更重视关系的数量，而女性可能更重视关系的质量。对于男性来说，相比于没有朋友推荐，一位密友的安利并不会让他们改变网购的意愿。而相比一位密友的推荐，两位朋友的推荐却能够让他们更加倾向于网购。女性的情况则有所不同，相比于没有朋友推荐，一位闺蜜的安利会让女性消费者更愿意网购，而来自一位闺蜜和两位普通朋友的安利效果则没有什么显著差异。

虽然女性消费者买的够多，但却并没有足够安心。而让女人安心网购的秘诀，或许就在于闺蜜的一剂安利。

参考文献：

Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57(7), 768-775.

— End —

延伸阅读

编辑 | 赵雪莹

不关注的话👇容易错过更多精彩

还可以点一个好看👇