悦读新研究 | 腹肌营销到底让男人多花钱还是让女人多花钱？

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腹肌营销到底吸引了谁？

作者 | 何琳

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很多年以来无论刮风还是下雨，纽约第五大道Abercrombie & Fitch专卖店门口总有差不多90位顾客排起长队等待开门。当被问及为什么愿意辛苦排队时，一位女士说：“为了门里面的那些帅哥。” Abercrombie & Fitch和Hollister等服装品牌向来以雇佣“六块腹肌”不穿上衣的男性员工而闻名。你可能以为这样的腹肌营销会让女性顾客多花钱，但真的是这样吗？

男模的腹肌营销

先来看看广大消费者们是怎样回答这个问题的。奥胡斯大学Tobias Otterbring带领的研究团队问了380位消费者这样一个问题：你认为当一家零售店门口站的是普通男性员工或者身体健壮的男性员工的时候，女性消费者或男性消费者会买更多的东西吗？还是会买更少的东西，或者没什么影响？结果发现，当店门口站的是一位普通男性员工的时候，人们觉得男性和女性在店里的花费多少不会有什么不同。但是当门口站的是一位健壮的、肌肉发达的男员工的时候，人们觉得女性顾客会比男性顾客花更多的钱。

人们认为面对肌肉发达的男员工，女性顾客会比男性顾客花更多的钱

消费者们是这么想的，但又是如何做的呢？接下来研究团队招募了369人来到一个家具店进行现场实验。其中一半的参与者走进家具店的时候会有一名体格健壮的男性员工向他们问好，而另一半的人进店的时候没有员工站在门口。在这两种不同条件下，男性消费者和女性消费者的购买行为会有什么不同呢？

实验中站在门口的体格健壮的男员工

在人们结账的时候，研究人员统计了每一位顾客花了多少钱，以及他们平均在每件商品上花了多少钱。实验结果发现，健壮的男员工在场的情况下，男性顾客平均花了165.05美元，而女性顾客平均71.55美元，也就是男性比女性多花了131%的钱；而门口没人的情况下，男性顾客平均花了 92.23美元，女性顾客平均花了96.93美元，消费金额没有显著差异。在单件商品的花费上也发现了同样的现象，当有健壮的男员工在场时，男性顾客购买商品的平均单价要比没有员工在场的时候贵；而健壮的男员工是否在场对女性顾客购买商品的单价没有影响。

健壮的男员工在场时，男性顾客比女性顾客花的更多，购买商品的单价也更高

这是一个让人意外的结果，与人们的猜测不同，这种“腹肌营销”抓住的原来是男人的钱包。接下里研究人员做了一个控制更加严格的实验，共有473位大学生参与实验。研究人员首先挑选了两组商品，一组是一些比较能彰显身份地位的商品，比如一辆新车、一次欧洲旅行等；而另外一组则是比较日常实用的商品，比如电池、灯泡等。在浏览这些商品之前，研究人员先给一半的人看了一张身体健壮的男性的照片（下图左侧），而另一半的人则看了一张并不健壮的男性的照片（下图右侧）。接下来实验参与者需要指出，跟班上普通同学相比，他们想要在上述的汽车、灯泡等每一件商品上面花费多少钱，是高于班上同学的平均水平还是低于平均水平（用9点量表测量）。

实验材料示意图

之后研究人员测量了一个重要指标：实验参与者的食指与无名指长度之比。研究表明，这一比例越低代表睾酮素水平越高，一般体格越强健。我知道你们已经伸手了！

实验结果发现，看过体格健壮的男性照片之后，男性比女性表现出了更强的同性间竞争倾向，也就是更想要超越其他男性。而这种竞争倾向的增强导致男性想要花更多的钱去购买彰显地位的商品，而不是日常实用的商品。但是，这种现象只在自身体格不够健壮（睾酮素水平低）的男性中存在。也就是说看体格健壮的男性照片，会让那些食指无名指长度之比较高（睾酮素水平低）的男性产生更强的竞争倾向，因此，他们会愿意在彰显身份地位的商品上花更多的钱。而对于女性来说，无论食指无名指长度之比是高是低，都不会因为看到健壮男性照片而变得更具竞争倾向，进而也不会更多消费彰显身份地位的商品。

从进化心理学的角度来讲，体格健壮、肌肉发达的男性在获取资源和争夺配偶上有更大的优势，当他们出现在普通男性顾客面前时，会让普通男性顾客变成柠檬精，表面云淡风轻，内心酸的不行。既然在身强体魄这方面比不过人家，那么这些男性就会改变策略，靠多花钱购买张霞身份地位的商品来弥补身体条件上的不足，告诉自己也告诉大家：虽然我只有一块腹肌，但是我可以比你有钱。

参考文献：

Otterbring, T., Ringler, C., Sirianni, N. J., & Gustafsson, A. (2018). The Abercrombie & Fitch effect: The impact of physical dominance on male customers' status-signaling consumption. Journal of Marketing Research, 55(1), 69-79.

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编辑 | 赵雪莹

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