悦读新研究 | 为什么经济不景气的时候，女人反而更爱买买买?
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作者 | 肖春曲
有一种现象超级奇怪：在经济形势不好，工资缩水，失业率上涨时，女生们反而会更管不住手，各种买口红买眼影买新衣服。一些经济学家将这种反常的“口红经济”视作人类不理性消费的又一个例子。明明如果经济不景气，少花钱才是最理性的做法啊！但是！心理学研究却发现，她们这么做可有一个十分励志的理由哦！
MAC“军火库”，包含168支口红。不知道最后有多少人真的买了
时间拨回到2008年。那时，金融海啸波及了全世界。但是，美妆行业的龙头企业之一，巴黎欧莱雅，却惊奇地发现：他们当年的营业额不但没有缩水，反而增长了5.3%！西方记者将这一反常的现象命名为“口红效应”。德州基督大学的心理学家Sarah Hill教授和她的研究团队用实验的方式，也证实了“口红效应”的存在。他们发现，在女性对经济危机产生焦虑时，就会更想要购买化妆品。相关研究2012年发表在期刊Journal of Personality and Social Psychology上。
他们招募了154名同学来参加实验。其中女同学有82名，男同学有72名。他们首先需要阅读一篇文章。一半同学会看到《纽约时报》关于2008年金融风暴的报道，这样，他们就会产生对经济危机的焦虑。而另一半同学看到的是《华尔街日报》上一篇介绍当代建筑风格的文章，这些同学的情绪就没有被影响。然后，研究者会给同学们看两类商品，其中一类是能够让他们看起来更帅气/美丽的衣服或化妆品，比如男生的紧身牛仔裤和女生的口红。而另外一类产品只是普通的日用品（鼠标、订书机等），和个人形象没多大关系。同学们需要向实验者汇报他们有多想买这些东西。
这个实验的结果发现，在产生对经济危机的焦虑时，男同学对所有产品的购买意愿都有所降低。然而对女同学来说可不是这样哦！在没有焦虑时，她们对普通日用品的购买意愿是3.98分，对美妆产品的购买意愿是4.97分。在产生了对经济危机的焦虑之后，她们对日用品的购买意愿会下降至3.47分。但是，她们对美妆产品的购买意愿反而会大幅上涨，达到了6.19分！这意味着，如果经济不景气，女性反而会买更多的美妆产品！
男性和女性在不同情境下的购买意愿
为什么只有女性才在经济危机来临时，想要变得更美呢？Hill教授和她的研究团队猜测，这也许是因为经济危机时，她们想要从男性身上获取经济支持。从进化心理学上来说，当我们的老祖先还在非洲大草原披着兽皮撒欢时，就遇到过那个年代的“经济危机”——旱季。由于生理结构上的差异，旱季时女性原始人要依靠身体强壮的男性原始人，才能获取足够的食物。而男性原始人喜欢帮助什么样的女性原始人呢？当然是长的漂亮的！所以，他们提出，在经济不好时，女性可能是想用美貌吸引经济状况较好的男性，所以才买那么多化妆品。
看到这里，来自博科尼大学的Ekaterina Netchaeva教授和美国圣母大学的 McKenzie Rees教授坐不住了：当代社会又不是非洲大草原！在现代社会，传统的性别分工被打破，越来越多的女性走出家门，走上各行各业的工作岗位，靠自己的努力奋斗养活自己。如果真的有经济危机，女性也完全可以不依靠男性，靠自己的双手生存下去。
“感情牌”是骗子的惯用伎俩
那么Netchaeva教授和Rees教授怎么解释“口红效应”的成因呢？两位研究者解释道，这是因为对女性来说，美丽是可以当饭吃的！来自哈佛医学院的心理学家Etcoff教授和他的研究团队曾经做过一项实验，发现人们会评价化了“自然妆”或者“职业妆”的女性有着更强的工作能力。并且，妆化得越好看，人们越觉得这名女性能力强。长的美，在职场上就能顺风顺水。因此，Netchaeva教授和Rees教授认为，经济形势不好的时候，女孩子们买化妆品，不是为了吸引男性，而是为了让自己在职场竞争中更有优势！他们的研究发表2016年发表在了期刊Psychological Science上。
Netchaeva教授和Rees教授募集了104名女性，用实验来证明自己的解释。这些女性首先需要汇报自己对当前经济形势的看法：明天会更好，还是会更差。随后，研究者们会给这些女性推销两种口红：一种口红主打的是“吸引男性”，它配的广告词是：“这只口红，它不能让你升职加薪，却能让你拿下梦中情人”；而另一种口红的广告词强调“提升工作能力”：“有了这只口红，你也许会错过爱情，却能让你升职加薪”。参加试验的女性需要告诉研究者，自己更想买其中的哪一款口红。
这个研究的结果发现：那些对经济形势不怎么担忧的女性，对口红的选择基本是五五开，选择“升职加薪”与“吸引男性”口红的人数，分别占49%与51%。但是！那些觉得经济形势会变差的女性中，选“升职加薪”口红的人数达到了65%，选择“吸引男性”口红的女性则只有35%。也就是说，这完全推翻了Hill教授之前关于女性依靠男性的假说：在面对经济压力时，女性更倾向于通过化妆提高在职场上的竞争力，而不是吸引高收入的男性！
控制组和时间拓展组里女性对广告的选择
所以，如果有这样一个女生，明明今年经济形势不好，她也收入不高，却还在化妆品上花了很多钱。那不是因为她败家，而是因为她在给自己的职业发展投资哦！当然！大家在买化妆品的时候，还是需要理性消费，不然如果因为吃土搞的营养不良，就得不偿失啦！
参考文献：
Etcoff, N. L., Stock, S., Haley, L. E., Vickery, S. A., & House, D. M. (2011). Cosmetics as a feature of the extended human phenotype: modulation of the perception of biologically important facial signals. Plos One, 6(10), e25656.
Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality & Social Psychology, 103(2), 275-291.
Netchaeva, E., & Rees, M. (2016). Strategically Stunning: The Professional Motivations Behind the Lipstick Effect. Psychological Science, 27(8), 1157.
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编辑 | 赵雪莹
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